第4章 如何让人们乐此不疲地付更多的钱
俄罗斯阿尔法银行（Alfa?Bank）新闻稿（莫斯科，2006年9月19日）：
阿尔法银行与俄罗斯航空公司（Aeroflot）的合作计划赢得了“万事达卡2006年欧洲联袂品牌伙伴年度奖”——俄罗斯，莫斯科。欧洲的万事达卡宣布了“2006年欧洲联袂品牌伙伴年度奖”的得主。阿尔法银行与俄罗斯航空公司发行的万事达卡荣获“2005—2006年度最佳新卡发行奖”。
银行在发行新信用卡时，管理高层通常不会宣布他们要让项目进入名人堂的目标，也不会通过新闻稿将所有细节公之于众。银行的目标是发行成功的信用卡，以及新信用卡能发行多少。
随着亚洲及其他发展中国家新兴中产阶级的激增，信用卡的市场规模巨大而且与日俱增。美国人每月欠发卡行的卡债高达8 000亿美元以上，高于澳大利亚的国内生产总值。美国人并不是特例，英国人欠发卡行的卡债也有970亿美元之巨（接近新西兰的国内生产总值），澳大利亚人欠发卡行的卡债为190亿美元（相当于巴拿马的国内生产总值）。若以2004年的人口总数来算，不分男女老幼，美国的人均卡债为2 311美元，英国人为1 616美元，澳大利亚人则为950美元。
为了争夺客户，发卡银行间的竞争愈演愈烈。如何才能成功地发行新卡？如何吸引消费者申请并使用信用卡？现如今，信用卡已成为一宗日常化的商品，而且各家银行前仆后继地推出不同的信用卡与广告。什么样的奖品回馈才能吸引消费者？尽管如此，多数的努力还是以失败而告终。
让我们来换一个角度思考一下。假如你卖的是珠宝而不是信用卡，你该如何使你的邮寄广告打动消费者的心灵？在本章中，我们将结合RDE的应用探讨两个沟通的问题，包括方法、心得、内容和一些令人兴奋的结果。RDE促使万事达卡与凯伊珠宝（Kay Jewelers）这两家公司进行了前所未有的研究工作，在短短几个星期后便取得了显著的成果。
在读完第2章“麦斯威尔的咖啡微积分”及第3章“连线美味：弗拉西克与拍宝牌面酱的故事”，看到RDE在美食世界的应用之后，我们知道RDE并不是什么魔法。相反，它是能够确保产品开发成功的一套规范性的方法，特别是在连顾客本身都不知道自己需要、想要、喜欢哪种产品的时候。RDE根据实验设计模型创造多种样本（实际产品或概念），大范围地让消费者（被测试者）测试样本，然后根据他们的反应找出特定的消费群体（细分市场），最后生成开发成功商品的规则。这个步骤可以广泛用来对许多不同种类的产品信息（宣传口径）进行优化，几乎适用于所有以服务客户为核心的产业部门。
香港的信用卡：汇丰银行如何找出正确的口径
信用卡行业不是凭空诞生的，它通常是专门的信用卡公司（例如万事达公司）与各类银行合作的结果。
万事达公司在2006年公开上市，享有盛誉的产品是万事达信用卡。几年前，在一个寒冷的11月的晚间，由罗伯特?韦斯利（Robert Wesley）带领、玛瓦?海夫勒（Mava Heffler）担任副手的品牌合作团队聚集在万事达公司的地下室里。韦斯利与海夫勒两人都是营销界的老手，他们受命为万事达与香港汇丰银行创造一种联名卡。
当时世界杯足球赛即将拉开帷幕，摆在万事达面前的任务是结合世界杯足球赛发行一张联名卡或认同卡。万事达一直都在寻找发行主题卡的机会，世界杯足球赛认同卡只是该年度预定发行的信用卡之一。我们对这个在香港发生的故事特别感兴趣，因为万事达利用RDE获得了极大的优势，申请新卡的消费者比预期多出了好几倍。
结合概念形成与RDE，为汇丰银行创造成功的信用卡
只有两个星期的时间，负责这个项目的万事达团队必须立即行动起来。假如依照惯例，他们不仅要到香港举办焦点小组座谈会，还要在星期一和星期二与数名消费者交谈，星期五之前就要完成新卡的策划方案。这是一贯遵循的标准程序，尽管没有产生过什么突破性的成果。
