维珍移动电话创业历程始于日本。有一次我造访日本时，问日本的年轻人时下最流行什么，他们很自豪地拿出移动电话给我看，日本是手机游戏流行大潮的发源地。日本移动通讯公司（NTT DoCoMo）从日本电信分离出来后自立门户，并推出手机有限上网业务服务。受那些日本年轻人着迷于DoCoMo公司上网游戏的启发，我的脑海中清晰地浮现出未来手机的发展图景。DoCoMo公司是日本最大的移动电话运营商，也是第一个将具有上网功能的手机大规模推向市场的公司。维珍决定也要在这个有着巨大潜力的市场分一块蛋糕。
20世纪90年代我意识到，随着我这一代人的逐渐老去，社会忽视了对年轻一代人的需求的重视。当年向我购买唱片的孩子，现在已经到了购买旅游度假服务、退休养老金、理财服务和健康保险的年龄。这些都有没问题，维珍也出售这些服务产品。但是这一代人的孩子们呢？是热衷于用手机打电话和使用短信业务吗？这类手机市场业务的发展可谓欣欣向荣。然而，那些16~24岁阶段的年轻人对于这方面的业务并不感兴趣。从市场营销的角度来看，移动电话提供了维珍打入年轻人市场的契机。于是，1999年我们首先在英国推出了移动电话业务。
我们深信我们的产品很棒，也知道如何将产品推销出去。我们将“现购现付”（pay-as-you-go）优惠券放在年轻人经常出入的购物场所。我们的宣传还锁定WH Smith、星巴克、乐购、德士古和BP加油站。
我们要吸引年轻人的注意。
詹姆斯·凯德（James Kydd）是维珍的广告大师，他必须在不多的广告预算下建立起维珍移动的品牌知名度。（顺便说一下，我们曾经要求他用400万英镑的广告预算和可口可乐公司的4亿英镑广告预算打擂台。）在移动电话业务竞争方面，竞争在4家运营商之间展开：沃达丰（Vodafone）、英国电信（BT Cellnet）、One2One和Orange公司。摆在詹姆斯面前的挑战是要翻越一座小山丘，而不是像对阵可口可乐那样要攀登珠穆朗玛峰。我们估计竞争对手和詹姆斯之间展开竞争的预算资金比例约为3∶1。詹姆斯告诉我，3∶1没问题，于是我给了他400万英镑的预算用来推出维珍移动。
詹姆斯瞄准目标消费市场的方法别出心裁：他挖掘到一些小报和其他媒体感兴趣刊登的好新闻；他还运用新兴的网路渠道和网络病毒式营销来播撒信息，并创造乐趣。
同时，由于我们已被公众视为“消费者的捍卫者”，所以我们采取了面对面地打擂台，挑战Orange的首席执行官汉斯·斯努克（Hans Snook），看看他是否说话算话。斯努克承诺，Orange要与我们的资费水平相当。然而他食言了。随后，维珍移动公司给了查尔斯·邓斯通（Charles Dunstone）的Carphone Warehouse公司一记重击，敦促该公司推广我们的电话。查尔斯在帆船和滑雪运动方面是我的好伙伴，大度到对我们的挑衅一笑而过，但我认为我们面对面的对抗活动，在当时使他感到很是窘迫。
我们评估了对手的状况：沃达丰已步入中年，英国电信也是日薄西山，One2One多采取低价攻势，而Orange太过依赖商业市场。因此，维珍移动决定打入青少年市场，以这一市场作为营销对象。这个市场的客户特点是机智、叛逆，与早期维珍唱片的客户群有相似之处。我们为消费者提供“初次约会”服务，即在约会进行30分钟后手机会自动响起，如果不喜欢对方，这时你可以找一个借口例如“我得走了，因为家里小狗死了”，然后结束约会。
我们的电视广告更是令人拍手叫绝。广告内容的大意是“游手好闲，造恶之源”，我们邀请一些大牌明星来助阵，如布斯塔·莱姆斯（Busta Rhymes）、怀克里夫·金（Wyclef Jean）和凯丽思，请他们上台来搞笑以活跃气氛。此举很快就演变成一种流行时尚，并且维珍再度赢得了年轻人的青睐。
这则广告是由本·普里斯特（Ben Priest）策划，布莱恩·巴克利（Bryan Buckley）导演并制作出来的，十分滑稽好笑，塑造了所谓的一种企业冷格调。一开始我们就知道广告会引发轰动效应。因为平均用户贡献度（APRU）的统计数字一路攀升，我们成为了预付卡业务的领导者。2003年第一季度，维珍签约的客户数目超过了O2、Orange、T-Mobile和沃达丰的客户数总和。
2004年5月，为庆祝维珍移动客户数达到400万，我们跟当时年仅23岁的歌手克里斯蒂娜·阿奎莱拉（Christina Aguilera） 签约拍摄广告。
那个广告是在洛杉矶拍摄的，内容是克里斯蒂娜戏弄狗仔队，我们的剧情安排是：克里斯蒂娜无聊地坐在唱片公司的办公室里，把手放在电动椅的开关上将座椅一会儿调高一会儿降低。而这上上下下的动作被大街对面的建筑工人误以为无意中发现了这位大名鼎鼎的女明星的“性丑闻”。不久，我们发现狗仔队们闻风而至，将相机对准还在拍摄广告的克里斯蒂娜一通狂拍，我们知道我们的机会来了，这个广告肯定会热播。果然不出所料，在广告杀青之前，关于克里斯蒂娜的绯闻、虚夸报道已经炒得沸沸扬扬。多谢了，各位老兄！多亏你们，我们的知名度又提高了！
公共宣传至关重要。你必须让大众知道你的品牌，从事消费类产品领域的企业更是如此。你要身先士卒地示范、使用自己的产品，利用合理的广告预算，打出品牌知名度。有效的广告宣传远比全版广告效果要好，而且费用也要便宜得多。我有一个铁的原则：如果CNN打电话邀约采访我，我绝对会抛下手头上的一切工作先去接受采访。我认为，拒绝向全世界宣传自己品牌的机会简直太不可思议了。我感到惊讶的是，一些大公司的总裁和董事长宁可拿出数百万美元的广告预算支出，让公关部门应付一切，也不肯亲自在媒体面前露面，并且他们通常把前来采访的记者拒之门外。
维珍移动成功的关键在于信守了对品牌独特性的承诺：品牌并非是针对特殊的人群，而是与心态有很大的关系。维珍品牌的特点是叛逆、不羁、直言不讳、不吝啬也不唯利是图。公司的新人拥有话语权，在这个科技创新日新月异的时代，这样的代言者可以赢得消费者的信任。维珍品牌的口号是：“我们和你站在同一边”。我认为詹姆斯·凯德在发现新生代的价值观上表现杰出。可以再创佳绩吗？我认为答案是肯定的。刚才所说的20世纪70年代和90年代的价值观并无奇特之处。因为心态是跨越时空的，是人的本性所固有的。从心理学上来讲，心态是极为深刻的表现。话又说回来，如果我的儿子萨姆或者是女儿霍莉愿意经营企业（当然我不会强迫他们），我认为这会让我们的工作更轻松，因为到时就有年轻的新面孔来推出新产品，而不是他们已步入中年的老爸！
***
在我介绍维珍蓝航空公司这一维珍品牌历史上新近的大冒险之前，我还是先谈谈我本人吧。我是理查德·布兰森，一个公众人物（或称吉祥物、代罪羔羊，这三种角色我都扮演过）。
维珍的许多故事都源于我自愿作为公共宣传的中心人物。出于商业宣传的需要，我记不清自己穿过多少各式各样的奇异服装进行表演，可能比劳伦斯·奥利弗（Laurence Olivier）还要多。感谢媒体关系主管杰基·麦奎兰，这些都是在她的策划下进行的。过去15年里，她为我设计了许多装扮和惊心动魄的特色表演：从剃光我的大胡子并身披婚纱，到装扮成印度王子从孟买的高楼上一跃而下，然后敲着鼓来推出我们在印度开设的第一家公司！
