但有时股东们还是会对公司的身份特征产生一些矛盾的观点。就拿现代大学中正在发生的事情来说，一些股东认为大学就是一个生产和传播知识的组织，而有些股东却认为它是一个商业组织，应该进行竞争性和营利性的运作。当公司身份特征成为一个问题时，领导者就需要知道他们所面临的问题已经超出了战略层面，并且总是会牵涉到公司本质之争。当这些问题产生的时候，领导者就必须了解他们的公司身份特征是怎样被设定的、这样的公司身份特征有什么内涵。
公司身份特征界定
正如一个人的身份特征可以通过性别、国籍、社会团体、教育文凭或专业技术来确定一样，一个公司的身份特征维度，也是由多种因素决定的，比如它的核心业务、知识基础、国籍、经营理念、一个富有传奇色彩的创始人、公司治理结构，或者是这些因素的组合。
关键的利益相关者（雇员、所有者、供应商、消费者、银行家、股东）认为，任何关于公司的核心的、持久的、与众不同的方面［3］都是公司身份特征的一部分。确定不同身份特征的权重和突出性可能会在很大程度上将一个公司改变为另一个公司。比如说，技术革新对于苹果的影响相对于麦当劳来说是更重要的。国籍对丰田的身份特征界定远远超出了它对谷歌的界定力度。2002年夏天，好时食品公司销售的巧克力对人体产生了伤害。这个案例说明，比起它是雀巢还是吉百利的公司身份特征来说，公司的所有权和治理结构对这个公司更为重要。身份特征确定的权重和突出性也可以随着时间的推移，使同一个公司发生改变。如果不是2005年夏天达能可能被百事收购的传言越传越盛，达能的国有身份特征也不会太引人注目。法国的一些社会团体和领导人对百事公司的收购提出恶意攻击，这反而使得世界注意到达能是一个法国品牌，政府将会尽一切努力阻止它落入一个美国巨头的手中。［4］这段插曲表明，在通常情况下身份特征界定深深地存在于集体无意识当中。最典型的就是人们认为公司身份特征是理所当然的，因此大家通常不会对此进行公开讨论。身份特征界定被提及通常是由于发生了一些不寻常的事情，这些不寻常的事情常常会迫使利益相关者去追问：“我们是谁？”或“他们是谁？”
身份特征界定反映了人们对公司本质特征的主观的、共享的信念。这就意味着，在同一时期、同一领域，有着相同地理位置和文化背景的两个公司仍然可能有着截然不同维度的身份特征界定。惠普和英特尔就是很好的例子。惠普历史上的大多数身份特征都是经营特定业务的，即著名的惠普之道（HP way），而英特尔公司的身份特征则概括为“超越未来”（ Leap Ahead），即在不断的技术革新中进行管理。［5］
