第1章 身份特征维度
什么是身份特征维度？为什么管理者应该关注它？要回答这个问题，我们需要先来看一看美国的经典商标——可口可乐。自从1997年极富领袖魅力的前首席执行官罗波特?高兹耶达(Roberto Goizueta)英年早逝之后，这个公司的部分市场份额就被百事可乐抢占了。股东们已经对此表现出不满，而且产生了一些不利的言论。《财富》杂志的记者贝齐?莫里斯(Betsy Morris)［1］讲述了该公司2006年度会议的有关情况，其中提到了现任CEO内维尔?艾斯戴尔（Neville Isdell）对可口可乐400多万股东中的一位的谈话：
下个月，可口可乐公司将庆祝它120周年华诞。120年前，某个人在雅各布药店（Jacobs Pharmacy）用一美元购买了药剂师彭伯顿(Doc Pemberton)的杯中灵感。而今，每天都有十多亿消费者在生活中享用可口可乐。可口可乐给他们带来了欢喜、乐趣和新鲜感。但是，我们知道曾经保证我们持续发展了120年的东西并不足以支撑我们未来的发展。
在莫里斯的讲述中，艾斯戴尔提到了公司的高层管理者和董事会已经达成一致意见，将不会对除了饮料之外的其他行业进行多元化投资，并致力于建立一个生产不含酒精饮料的公司。这个公司将会增加产品种类，以满足消费者的特别需求。她同时写道：“这听起来好像并不是很大程度上的改革，但是如艾斯戴尔所说的，对于可口可乐公司而言，这已经是一场‘革命式变革’了。”
事实上，2007年5月可口可乐公司已经宣布它有意斥资41亿美元收购格拉西奥（Glaceau），这是一家生产添加维生素和矿物质的保健水的企业。但是，即使这次收购成功，也不足以使可口可乐公司建立统治地位。在这份声明发布不久，安德鲁?马丁（Andrew Martin）就在《纽约时报》写道［2］：
收购格拉西奥对于公司来讲是一个里程碑，因为之前公司从来没有努力去接管一个这样庞大的公司。即便这样，一些分析师仍然想知道艾斯戴尔先生和他的董事会是否太保守了，以至于不能打破传统。这个传统曾经非常适合他们发展，但是现在不再适应这个世界了。消费者的口味变化很快，而且是在不断地发生着变化。
在本章的后面部分，你将看到艾斯戴尔和他的团队正在为身份特征维度及其结果而努力。他们一直在斟酌，可口可乐公司多大程度上应该改变，多大程度上要继续保持原样。他们过去所依靠的模式是由单一的可口可乐扩展成一系列的饮料产品，他们想知道这种模式是否有利于保持公司的生命力。
