麦加可乐的成功以及其他饮料品牌的不断发展已经迫使可口可乐公司和百事可乐公司重新审视它们在阿拉伯和伊斯兰国家的营销和广告战略。《金融时报》（Financial Times）曾刊登过一篇关于前可口可乐董事长兼首席执行官道格拉斯?达夫特(Douglas Daft)的文章［29］：
达夫特先生也在有意识地淡化可口可乐的美国品牌的身份特征。可口可乐品牌已经成为穆斯林攻击美帝国主义的靶子。一些私人的可乐品牌，包括麦加可乐在内，已经在一些地区迅速发展，并给可口可乐的经营带来了威胁。现在，可口可乐公司已经在它的销售和营销团队中提出了“本土化思考，本土化行动”的理念。与依靠亚特兰大总部创建广告主题相比，可口可乐的当地办事处制作的商业广告要更胜一筹，因为它们更适合当地居民的品味和情感。
据说，除了制作适合当地的商业广告之外，可口可乐公司还通过定价权、信贷手段以及它足够大的销量和规模经济效应等方式来对麦加可乐进行反击。仅仅做到这些就足够了吗？从长期来看，答案将取决于这个新的竞争者能在多大程度上和多长时间内利用阿拉伯和伊斯兰国家的自我意识，通过强调自己与阿拉伯—伊斯兰民族的产品具有种族一致性，将消费者从已有的品牌手中争取过来。
我们的观点是在面对基于身份特征的竞争威胁时，可口可乐和百事可乐以及其他的主流企业必须学会如何与这些新的对手相竞争。针对当地受众的商业广告活动是正确行动的一个步骤，但仅有这些是不够的。要更有效地应对这种基于身份特征的竞争，主流的市场参与者必须尝试创建一个品牌，要么使其固定在同一个身份特征上，要么对可供选择的理想身份特征起作用。对于可口可乐和百事可乐来说，首要的战略意味着要与当地的商业合伙人合作建立可供比较的品牌，这个品牌将会易于获得技术、专家意见和主流的零售渠道。第二个战略意味着在阿拉伯、伊斯兰国家要基于另一种社会身份特征进行竞争。比如，该品牌将会吸引妇女或更多人，使人们认为这个品牌代表了现代化，而不是一种西方的生活方式。
品牌渗透
因为传统的证明和标签正在丧失其定义个人、组织甚至一个国家的有效性，所以对商标的关注成为身份特征时代的核心特色。在商业活动中，对有效品牌的需求主要表现为公司之间竞争的强化，这些公司提供的可比较的产品和服务呈日益增长的趋势。在这种环境下，在产品和服务背后形成的公司身份特征逐渐变得与产品和服务的内在属性同等重要。［30］公司品牌的快速成长使得领导者将公司身份特征作为除了差异化竞争之外的另一种竞争武器。
