公司的自我定位和外界对它的看法之间没有协调好会导致不良的影响，其中典型的例子就是德国的化工公司德固赛（Degussa）。这个事例引起了广泛的宣传和争论。德固赛公司在柏林的欧洲被屠杀犹太人纪念碑（Holocaust Memorial）的建设中受到了牵连。
一部电视纪录片披露德固赛曾是一个叫德格施(Degesch)的公司［18］，这个公司曾经向纳粹集中营提供齐克隆 B毒气。欧洲被屠杀犹太人纪念碑的施工监督委员会投票反对用由德固赛制造的反涂鸦涂料来粉刷上千块混凝土板，因为这些混凝土板是用于建设受害人纪念碑的。［19］在施工监督委员会的董事们以22∶1的票数通过该决议后的几周内，董事们和广大公众发起了对此事的激烈讨论。2003年的德固赛公司和60年前制造有毒气体的公司竟是同一家公司。
董事们的决定引起了多方的批评。德国《每日镜报》（Tagesspiegel）报道，前以色列驻德国大使阿维?普里莫（Avi Primor）认为拒绝让德固赛参与纪念碑建设的理由是不合理的，并且他还补充说：“今天的德固赛与纳粹时期的德固赛没有任何联系。”［20］一个有着犹太血统的美国建筑师彼德?艾森曼（Peter Eisenman）的言辞相比之下少了一分老练，他批评这个决定只是一种“政治上的正确性”，并且说：“今天的德国人不必为父辈们的行为继续承担责任。”［21］在全国公共广播电台（National Public Radio，NPR）的一次采访中［22］，他还补充道：“我认为（董事们的决定）会使我们局限于历史，如果我认为这是个问题，我不会首先来探讨这个提议。”
德固赛公司的高层管理者应该如何应对诸如此类的具有伤害性的批评呢？他们是被激怒，还是会早就预料到问题所在呢？对于毫无根据地将德固赛与纳粹背景相提并论的决议，他们应该为自己辩解，还是默默地接受呢？如果拒绝接受将公司和纳粹相提并论，那可能会使公众再给公司增加一条不承认历史的罪名。另一方面，如果接受这种看法，将会使公司员工和其他股东心里不舒服，并且会损害他们对公司的认同感。德固赛公司在施工监督委员会的董事们作出决议后的第二天提出了声明，表示公司的领导层必须澄清一些事实［23］：
德固赛清楚其公司前身的过去。德固赛董事长乌兹赫尔穆特?费尔希特（Utz Hellmuth Felcht ）教授表示：“目前，积极地完成工作并诚实地面对公司的历史是我们的中心任务……此外，德固赛一直要求自己的员工树立‘纪念、责任和未来’的意识……今天的德固赛集团在全世界雇用着48 000名员工，他们具有各种宗教信仰，其中也有很多信仰犹太教的员工。假定这些员工了解历史并且也知道新的（我们着重强调这点）德固赛正在积极地应对这件事情，并诚实地面对历史，那么向他们解释为什么会遭遇这次事件不是一件很容易的事情。”
