第四章 如何设计焦点团体座谈会提纲（6）

如何设计提问方式1使用开放题型

组成座谈会提纲的基本题型是开放题。开放题型是由与会者和回答者来决定答案的取向。提问者不能暗示答案，也不能明确提示。应该说，开放式问题获得的是回答者心中所想的，而不是提问者以为回答者心中所想的内容。而如果透过开放式问题把大家心目中的问题都揭示出来以后，就可以以此获得的结果来构设封闭题。而如果一开始就提供已预设选项的封闭题，则将会极大地限制回答者的回馈空间，很多时候也会把回答者的思路框定在提问者的假设范围内。开放题与封闭题的比较如表48所示。表48开放题与封闭题对比

开放题：各位在逛街时选择进哪一家商店，主要受什么影响？封闭题：我在下面列出了一些会影响到顾客在逛街时进或者不进某一家商店的因素，各组在逛街逛店时最有可能受影响的因素是其中的哪一些？可以按重要程序任选三项。a橱窗摆设g知名商店b店外宣传品h有街边促销活动c店外宣传活动i同行伙伴指引或建议d在媒体上所做广告的指引j是过去常逛商店e规模大k每家都逛f新张或新近装修重张m其他（请注明）

避免或谨慎使用潜隐的封闭题型。其中最应避免使用的是是非题型，它会导致与会者或回答者简单地结束其回答，而使会议缺乏互动性，导致出现主持人和与会者间不断出现“提问→回答”这种高频率的进行节奏，却不大可能使与会者内部产生自然的互动。有时候，即使的确有必要询问这方面的问题，也应转换成开放式的问法。

表49列出了潜隐式题与开放式题的比较。

我们也可以使用一种简单的测试方法，如果问题可以在结构性的定量问卷中解决，通常都属于直接或者潜隐的封闭题型，不适合作为座谈会提纲中的问题。虽然我们也可以在座谈会中使用一些定量问题，但那是有明确的定量研究意图的，与一般的定性研究问题不能混为一谈。表49典型的潜隐式是非题与开放式题比较

1请问，有人喜欢这种颜色吗？

2各位是不是经常在下班后逛街？

3您觉得这种酒好不好喝？

4有谁会买这种样子的Beeper吗？

5大家是不是能接受这种价位的汽车呢？

1大家对我手里拿的这块颜色卡上显示的颜色有什么感觉？

2下班以后，各位经常去做一些什么样的事情呢？

3不少人说他尝过这种酒，可不可以告诉我您觉得这种酒的味道怎样？

4如果您要去商店选Beeper，这款Beeper是其中的一款，您在选择的过程中会怎么看这款机子？

5大家已经知道了这款汽车的价钱了，如果您是顾客，您对它的价格水平有什么评论？

潜隐的封闭题的另一种类型是程度限定题，例如：有多满意？有多严重？达到多少？它隐含推论的结果像“非常满意”、“比较严重”、“很多”等量表式的结果。它们可以由主持人用于在讨论或探询过程中明确与会者所表示的某种带有歧议性的程度词语。表410给出了一个程度限定题例子。表410程度限定题使用例举（饮料座谈会）

我注意到，我们中间的朋友都会同时喝各种饮料，那么与其他饮料相比，您喝的豆类饮料的情况是什么样的呢？

很多。

很少。

不喝。

有三位朋友提到说你们喝的豆类饮料很多，到底怎么个多法？

我差不多每周要喝三到四瓶豆奶，是那种小小瓶的。

我妈每天早上都会给我倒一大杯豆浆，像你喝水用的那种杯子。另外我自己也会用零钱买一些豆奶喝，杨协成豆奶的广告做得挺有意思的，那个小孩躺在一张叶子里。

我就不像他们两个喝豆奶。我爷爷有一个小石磨，可以磨豆浆的。他磨了豆浆以后，放在灶上煮，再放两个鸡蛋在里面。我和我爷爷天天你一碗，我一碗。

那位提到说“很少”的朋友，你说的很少是什么意思？

一般不喝，但有的时候渴了，没有冰镇的可乐或者汽水，但有冰镇的豆奶，也会偶尔买一瓶喝。我总觉得它有一股味，一般就不会买。

2回想题

主持人可以让与会者“回想一下”某些自己的经验，比如“回想一下您上次在××超市里是如何选购洗发香波的”，或者“回想一下你那次找维修点的负责人时你们两个之间都说了一些什么？”“回想一下”不仅仅是给与会者一个自己提取某一段生活经历并加以复述的空间，同时也明确无误地让与会者认识到这里要求得到的是他个人的经验，而不是“听说”或者他的一些个人猜想。

区分开“想做的”、“应该做的”、“可能做的”、“已做过的”、“将要做的”这些范畴是很重要的。在“回想一下”这种事型里，主持人所要锁定的就是“已做过的”，如果与会者偏向了其他范畴，主持人一定要重新加以指出。对于很稀少或极偶尔发生的事件，主持人可以给定一个宽松的回想时段，甚至无需界定。但针对频密发生的行为，“回想一下”的范围需要限定在诸如“您最近一次”，“在过去的一个月中”，“在过去的这周里”这样一些特定的时间内。

3避免直接使用“为什么”

当我们问“为什么”的时候，实际上是假定人们所有的行为是基于理性，是井井有条，有所构想然后有所行动的。事实上，虽然有不少人真的属于这样的行为模式，但并非所有人都这样。即使同一个高度理性化的人，他也有不少行为是非理性化的。除了理性外，成为人们行为动因的还有可能是从众、传统、习惯、直觉、情绪、冲动等，有些行为干脆是“没什么理由的，就这么做了”。因此简单的“为什么”的提问，可能获得的是一种表面上合理、准确、妥贴的回答，但却并非反映了激发行为的深层的或真实的动因。而且，直接问“为什么”也是一种过于尖锐的问法，它有可能促使回答者采取防御性心理，对于争议性问题，选择较为社会流行意识所接受的那种看法，或者索性选择更标新立异的看法。

当询问“为什么”的问题时，回答者会从两个角度回答：① 从对于行为的施加影响机制，或者② 从某些产品或服务本身所具有的特点。比如当主持人问：“你为什么要去麦当劳？”回答可能是：a因为我的孩子想去；b因为麦当劳最近推出了“买一送一”活动。因此，适当的询问方式是改成为两个问题：a“最近一次去麦当劳是什么事情让你有了去那儿的念头的？”b“最近这一次去麦当劳是因为麦当劳的产品或服务的哪个方面对您产生了吸引力？”这样“为什么”的问题转变成了“是什么”与“怎么样”的问题，这对于使问题间接化及针对性会有很大帮助。