第三章 如何组织焦点团体座谈会(2)

过滤员除了按照过滤问卷询问外,还需要特别注意以下事项:

(1)从现在到开会期间,与会者行程变故的可能性大小。对于某些表示不确定因素较多的人要特别注明。

(2)与会者对交通线路、地址是否清楚,是会开车、骑车、乘出租车还是步行来。

(3)对于会议议题有什么特别不一样的意见,显示其不同于一般与会者的特点。

(4)再次确认邮件寄发地址、电话号码,有时候可能要使用其他联系方法,如手机或者使用Email发送邀请信。

(5)告知调查机构的联系方式及联系人。

书面邀请及确认以公司、研究所、课题组的正式名义发送书面邀请函。邀请函应指明本次座谈会的目的,强调受邀对象的意见的重要性,会议时间、地点(一般应附地图、停车位置)、特别注意事项(如系母子配对座谈会,强调会有照顾孩子的专人),确定会议津贴。信末应附最方便的联系方式与联系人。邀请函应用单位抬头信笺,并有正式的印信及项目负责人签字。

在书面邀请发出后,计算一般邮件应该到达的时间稍后去电、发Email或其他有效方式确认其是否收到邀请函,并再一次询问有没有什么影响他出席会议的因素。

会前一天确认。正式开会前一天,应将与会者全部再确认一遍,确保第二天与会的人数不低于所需与会者人数的120%~130%。

如果在会议前一天遇到客观变故,如天气预报会下大雪、路段戒严或者其他可能影响开会的情况,则需要和与会者沟通,告知其任何可能的变动因素。如会议取消,也一定要专门致电或发Email,并对与会对象表示道歉。某些与会者可能需要特别接送,应再次落实地点、时间、接送方式。

会前确认。一般通知的开会时间会比实际的开会时间早半个小时左右,对陆续到来的与会者先请其登记(含姓名、单位、联系方式及身份证号码,对与会津贴发放税务部门需要有含身份证号码的发票收据),并在不是开会场所的另一房间就座。主持人、组织助理可以与这些与会者稍作沟通。对来得过早的与会者要准备一些阅读资料,并有人负责接待。

主持人与组织助理及与会者事先有所沟通的价值在于,如果实际来到的人数超过了需要的量,可以选择在相同与类似背景条件下较长于言谈的人与会。可请那些正式参与的人先离开去开会的房间,对余下的与会者则应表示,“这次我们开会有两个方式,一部分人开这个会,另一部分人则使用分别访谈或另开一会的方式”,不要使他们有被剔除的感觉。访问完成后,应如数足额给付与会津贴。仅对迟到的与会者可以不再访问或只给付部分承诺的津贴。表32列出了过滤过程的时间及候选与会人数控制。表32过滤过程的时间及候选与会人数控制

以在1个城市进行3组(8人/组)座谈会为例初选过滤书面邀请并确认开会前开会时间4~5天1~2天2天2天1天候选人数20~30人/3组15~25人/3组14~16人/3组10~12人/3组8人/3组

与会者的人数界定似乎还没有一个说明与会者人数的学术依据,但大部分有实践经验的人会倾向于8人/组,或者6~10人/组这样一个选择范围。大部分调查公司所进行的市场研究座谈会在6~10人/组。考虑到每组中总有1~2人是不那么积极的冷面人物,事实上8~10个人是个不错的安排。如果以每个座谈会2小时来说,除去主持人所占用的时间,8人座谈会中每个与会者所拥有的发表意见时间在15~20分钟。如果与会者增至12人/组,则每个与会者所拥有的时间只有10分钟左右,则作为一种具深度的定性研究方法,其实际效能就值得怀疑了。

但是与会者人数在6~10人之间并非一个成规,而需视研究项目需要之差异。如果是一个以新品测试为主的座谈会,则12~15人/组都问题不大,因为整个座谈会对于研究深度之需要并不突出。而如果是一个中学生的小圈子研究,其数量以合乎同一小圈子标准(如每周除上课外呆在一起的时间超过10小时)为依据,可能是2~3人,也可能是20~25人。家庭焦点团体座谈也有同样问题,依据家庭规模之大小,其与会者人数也会有很大的弹性。因此我们所讲的6~10人/组或8人/组标准更主要的是针对常规的陌生人座谈会而言的。较大型会议的问题是控制上的困难,比如有几个人可能同时发言;有人与邻近的人讲悄悄话;记录者不易记录交错发言者的意见。

某些时候,因为研究深度的特别需要,而会进行3~5人的“微型焦点团体座谈会”,这类座谈会中给予每个与会者的发言时间要多得多。它有利于每个与会者对每个问题都有清楚完整的表述。但较小型的座谈会的互动气氛一般不如规模稍大的座谈会,而且极易为个别“专家型”与会者主导。

另外一些时候,多达30~50人的大会议也可以按焦点团体座谈会的某些组织与主持方式来进行,它对会议的控制方式所导致的会议效果也会明显不同于传统的会议。

座谈会的次数经验规则指出,在3~5组座谈会后,很少再能提供什么新的见解。这种经验规则如果用在同质同构的地区所进行的多组座谈会上可能是有效的。但是考虑以下因素就需要重新考虑这一见解的可靠性:1地区间居民的心理、行为、行动能力差异很大;2如果转换一种构成结构组成与会者团体;3考虑遴选过程的缺陷导致的与会者构成的偏差;4有时候,我们对某一个地方、某一个群体、某一类产品消费、某一个社区的情况一无所知或所知甚少,我们先需要以任何标准开一些座谈会来了解情况。

仅仅做一组座谈会也能提供许多情况,它要比不作任何探查就决定要来得表面合理一些。也许我们首先要通过一些实验性的座谈会、专家访问、个人深访、二手资料检索对于我们所面临的问题区分出其地域、人群、层次、特性方面的差异。

原则上来说,一种产品在一个特定地区针对某个特定消费群体,3组座谈会已相当充分;但如果它的目标消费群体分布在三个文化差异很大的地区,比如上海、广州、北京,那么也许需要各2~3组;如果一个产品它本身就是一种大众消费品,但如果我需要解决的是它的领先消费群体的消费决策方式,我只需要针对这个群体在一个特定地区做1~2组座谈会,而如果我要了解的所有各个细分市场的不同群体的行为表现,我也许得在一个市场就要做7~8组座谈会。有些单位做职员研究时,进行全员研究(尤其是较小的单位);或者做大比率的抽样产生与会者的座谈会(20%~30%),座谈会总数达到30~40个。条件变化决定了解这种条件变化的手段的数量。在很多项目中,实际上往往是费用有限而导致了在技术上可以做到的工作只能做到一部分。

会议时间的安排大部分焦点团体座谈会的时间长度在15~2小时之间。通常而言,时间太短难以达到研究的深度;而时间太长,与会者会丧失耐心,而且一部分与会者会在后期流失。实际工作中,也有座谈会长达25~3小时的,这需要在事前就跟与会者约定好。但是在多组座谈会且客户又期望了解的问题较多的情况下,往往第一组甚至第二组会成为时间调整及内容调整的试验组。

通知座谈会的时间应适当提前,考虑到某些地方的人有迟到习惯、交通因素、天气因素、会前登记与最后过滤。如果是下午2:00开会,通知时间最适宜在1:30。

大部分情况下,座谈会时间宜安排在周末,尤其是涉及私人事务的研究内容(如个人消费品、商业服务);但如果涉及某些公共事务、政策话题,参加者又为单位工作人员,要谈论的内容属于其工作范围内的,有些人会乐于在工作日开会;有些人在这两个时间都不合适(如个体经营者),可以利用傍晚时间。

一般情况下,如果一个项目有多组座谈会,适宜由一个主持人来负责,在一地的项目完成后再接续主持下面的项目。但在时间紧迫的情况下,可以由数位主持人同时主持。在此情况下,应将数位主持人先集中一地观摩1~2组,进行充分讨论交流后再行分头主持。

在项目确定后,项目负责人应将整个工作进展的安排制成日程表,供客户人员、资助机构及本单位或课题组的人员掌握。大部分市场调查项目的日程安排会比较紧凑。对时间安排出现的任何调整(如航班误点、募集不力而导致与会人员不足、天气原因导致不宜开会)等均应及时与客户沟通。

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