我们认为，这种理解偏好与选择的方法是片面的。举个例子，我们先前的研究就揭示了一个奇怪的现象：很多公司尽管掌握大批资源、拥有收入丰厚的高管，但在报告排污量时，却成了不负责任的说谎者。借助国税局（IRS）侦查偷税逃税案件时动用的分析技术，我们发现了一些公司在环境评估报告中的欺骗伎俩，从而使这些“污染大户”得以暴露。
简而言之，我们掌握了如何检测哪些公司高管容易就污染问题撒谎、哪些则不然。然而令我们苦恼的是，我们不能保证无漏网之鱼，因为这些收入丰厚，或许手段不凡的高管至少可以分为三种人：一种人谎撒得不圆被我们抓住，一种人谎撒得圆而逃脱了监管，还有一种人根本就不撒谎，尽管撒谎的好处有很多（例如他们持有的股票会涨价）。这些高管面对的压力是几乎相同的。他们身在类似的行业，都需要让公司盈利，需要向华尔街传递积极信号，需要遵守政府规定。然而，到了做出重大决策的关键时刻，他们的做法却是大相径庭。
两年前，在汉密尔顿的办公室里，我们反反复复讨论这些问题；就这样，像社会学家一样，我们开始关注人们如何作决定的问题。选择是整个社会学的关键谜题，众多聪明出众的人士在这方面作了大量研究。为理解关于那些污染大户的研究结果，我们开始不那么抽象地思考这个谜题。如果“异想天开公司”营销部的某个人不带任何成见地开始这方面的研究，他（她）会看到些什么？人们--尤其是像公司高管那样的同质性人群--会以相同方式作决定，还是会分成截然不同的多种类型？同一个在买车时的决策方式，与他（她）投票时或约会时相比较，是相同还是不同？
性吸引力
在你的记忆里，中学生活或许是小圈子、性冲动、家庭作业的混合体。中学是异想天开调研团队的第一站，因为很多人与异性约会是从这里开始的。多数人曾为此投入了不少精力，所以约会可能与很多决策行为有直接关系，包括购物。网上约会服务是很明显的例子，我们在后面会谈到--但性作为一种重要元素，一直出现在从汽车到啤酒的众多商品营销活动中。这还说明，异想天开团队能在这方面得到很多帮助。社会学家对青少年的约会方式很感兴趣，不过他们重点关注的是性病的传播，而非这些人的购物行为。
