引言
请展开想象的翅膀。你在“异想天开公司”的营销研究部工作，刚接手一项任务，推广公司的新产品：微缩石（dehydrated boulders）。公司有忠实的客户群，但CEO说了，是有所突破的时候了，不能再将市场局限于那些土狼和偶尔发怒的鸭子身上了。你决定去收集关于潜在用户的资料。而且你想出色地完成工作，所以就一头扎进书堆里，想找出到底哪些人最有可能购买你们的产品。
你备受鼓舞。有强大的电脑帮忙，通过挖掘公开的资料，你应该可以发现：为什么有些人愿意买微缩石，而不是火箭鞋之类的东西。你所要做的，不过是收集潜在客户的信息--多多益善--而这些信息在互联网上唾手可得。投票记录、对于苏格兰威士忌而非波本威士忌的偏好、各种购买决定以及他们如何购买大件商品、关于他们住在何处的统计资料--这些信息俯拾即是。你可以雇几位科研人员，让他们找出隐藏在数据背后的数字模式，然后灵光一闪，你就有了一个营销活动方案。
多数社会学家将决策看做是一种简单的过程，与上述套路大致相同。他们认为，人们比较一下可能的选项，然后选择能带给自己最大快乐的那种。唯一值得考虑的变量，就是人们自身的偏好，还有价格。社会学家以为，某些东西人们喜欢多多益善，比如金钱。而另外一些东西，比如微缩石，他们会将产品拆解出多个特征--它有多重，它变回巨石的速度有多快，它滚动的速度是否足以砸扁一只走鹃（roadrunner）。通常的概念是，人们选择自己喜欢的商品时，根据的是他们需要为此付出多少钱。按照这一思路，异想天开公司所遵循的路线或许没错；如果你能找到关于某些人的足够信息，就可以通过了解他们在某些方面的偏好，预测他们在其他方面如何作选择。你还希望，有着相同的人口特征（demographics）的人会有相似的偏好，因为他们拥有共同的文化和经历。
