第3章 克林顿凭什么赢得了总统大选
向世界上最伟大的陈述者学习
本章中，克林顿和老布什的电视辩论，科克伦在法庭上为辛普森所做的辩护，以及一名伦敦妓女的广告名片将告诉我们有效陈述的4 大技巧。
罗伯特·马奇(Robert March ，著名粒子物理学家。——译者注) 在《诗人的物理学》(Physics for Poets) 一书中写道：
科学家……的职责就是探寻自然界的真理。但并非所有的真理都是等同的。有些真理我们可以称之为深刻，同时它也应是最美丽的。一个思想不仅仅应该是正确的——要给科学世界带来震撼，它还应该是美妙的。因为对真理的探索并不只是揭示现实，我们还要认识它的重要性并去说服他人，你看待这些真理的方式是合理的。如果人们认为你的真理美妙绝伦，恰好它们又对自己的固有信念提出挑战，你就更有可能让他们信服这些新事物。
真理、美丽、震撼、重要、说服力强：用这些词来描述新科学思想的“推销”过程，的确让人感到无比惊奇。首先，我从来没有意识到，重大的科学发现居然也需要去推销；其次，就我个人的体会而言，科学探索应该是一个以事实、分析和程序为基础的过程，而与美丽与否似乎毫无关联。在科学这个问题上，唯一让我兴奋的经历，是在劳动安全与健康立法之前的那个懵懂的时代。那时候，12 岁的小学生还可以点燃本生灯（德国化学家R.W. 本生为装备海德堡大学化学实验室而发明的用煤气为燃料的加热器具。——译者注）的灯管用来做喷火器，或是用盐酸在别人的衣服上烧出一个洞。最让我们开心的是，有一次，我们的老师阿克罗伊德先生(Mr. Ackroyd) 在讲解实验室安全时，竟然把自己的头发点着了。
然而，一旦进入现实世界，我们就要面对罗伯特?马奇所说的科学结论：这些能改变我们生活与工作方式的思想，尽管的确令人振奋，但却极难推广。
关于人们对突破性科学思想的接受过程，1962 年的诺贝尔医学奖获得者詹姆斯·沃森(James Watson) 具有深刻的洞察力，他在《DNA 双螺旋模型》(The Double Helix) 一文中，为我们讲述了他和合作伙伴弗朗西斯·克里克(Francis Crick) 的共同感受：他们之前所提出的DNA 结构，“可能极为单调乏味，其复制功能，或是对未来的细胞生物化学发挥主导性作用，根本就无法体现。”但是后来，在发现了双螺旋结构的可能性之后，一个“简单但却美妙”的答案开始让他感到“愉快和惊奇”。两个人都意识到，这个科学发现的内在美，同样也将征服那些即将在实践中去验证这一真理的人。最成功的陈述者，似乎总是在用最直接的方式去赢得成功。
第一，他们知道如何让听众在最基本的人性化层面上融入陈述之中。他们把听众的参与视为前提，让听众积极参与沟通，使沟通更富于人性化，从而找到一个符合逻辑，同时不缺少情感交流的结论。
第二，陈述以简单作为基本原则。亚伯拉罕?林肯的葛底斯堡讲演还不到300 个单词，而且全部讲演的时间也不过只有两三分钟而已。但是，正像沃森和克里克所体会的那样，美丽和简单总是相伴而行。
第三，我们都知道，美丽之中总蕴涵着惊喜，而惊喜又能带来改变思维和信念的能量，它能激励、诱惑和说服人们。伟大的演说家总能以一种新颖的、更强有力的方式，让我们去接受自己已经知道的东西。当他们唤醒你耳熟能详的经历时，自然可以营造出一个温馨舒适的倾听环境。这种独一无二的手法，无疑是最好的行为催化剂。
第四，最有说服力的陈述必定要建立在信任的基础上。一位美国议员曾经告诉英国首相丘吉尔：雄辩的秘诀就在于执著地坚信你自己所说的一切。毫无争议的是，你的第一个，同时也是最重要的陈述听众，就是每天早晨在你面前镜子中的自己。假如连你都不相信自己的话，还有谁会相信你呢？在《DNA 双螺旋模型》一文中，詹姆斯?沃森提到了他在陈述工作成果时表现出的“年轻人的傲慢”，但实际上，这只能反映出他的热情，以及他对自身工作重要性的深信不疑，而这种热情却最富有感染力。
通过大量引用美国总统选举的竞选演说，约翰尼·科克伦为辛普森做的辩护，以及一名伦敦妓女的自我推销，我们将探讨有效推介的4 大技巧。我们将对每个技巧逐个剖析，但是在实际中，它们是相辅相成、不可分割的。在设计推介陈述时，如果你把这4 个原则全部抛在脑后，失败便成为定局。而缺少其中的任何一个技巧，你都将很难取得成功。
