奇怪的是，我们竟然赢得了NBA 的广告项目，因为斯特恩和他的团队的确非常喜欢我们的创意，不知道出于什么原因，他们居然宽恕了我们最初的冒犯。几年之后，安迪和他在纽约的新公司，再次赢得了NBA 的广告项目，这在很大程度上源于他和斯特恩之间的关系——在度过了艰难的起步阶段之后，他们建立了深厚的友谊。
但平心而论，我们确实不配赢得这个第一次。我们的陈述简直一塌糊涂。当安迪告诉黑尔“给我拼命地去吹”时，他是在让黑尔做自己都知道不应该去做的事情，告诉自己的听众去想什么，而不是让他们去得出自己的结论。
很多陈述者认为，发送者只需要把信息传达给接收者，就可以诱发出信息的镜像反应，于是，成功的沟通便水到渠成。这样的前提的确很简单，但却大错特错。在上述的NBA 例子中，发送者是安迪?伯林，接收者是戴维?斯特恩，所传达的信息则是“这是一个精彩的广告策划”。那么，我们期待的反应是什么呢？返回的信息正如斯特恩所言：“这是一个精彩的广告策划！”
为什么事实远没有我们预料的那么顺理成章？ 正如杰里米? 布尔莫尔(Jeremy Bullmore) 在《牛上加牛》(More Bull More) 一书中指出：“顾客不仅有胃，还有大脑”。你传达给顾客的每一个信息，都是一把双刃剑，因为它有可能意味着完全不同的两种事物，但你却无法加以区分。信息是发送者融入沟通中的组成部分，另一方面，它也是接收者从沟通中提取的一部分。不幸的是，对于那些未能认识到这一点的发送者来说，两者并非总是一致的。
比如说和我儿子一起上学的一个孩子，父母经常告诉他，在体育方面，他是上帝的宠儿，而在板球方面，他更是难得一见的天才。于是，这个小男孩走进教室对大家说：“我是学校里最好的板球手。” 他认为只要把这个信息传达给同学，大家都会相信他出类拔萃。但问题在于，尽管他的信息已经传递给众人，但接收者处理这个信息的方式却远非他所期望的。他们并没有点头称是：“对，他肯定是学校里最出色的板球手。”相反，大家会皱起眉头，脑海中浮现出他丢了球板或是掉了球的所有尴尬的瞬间，于是不由自主地产生这样的想法：“这个恬不知耻的笨蛋。”
事实上，这些只有10 岁的孩子远非这位不知趣的小朋友想象的那样，仅仅是信息的消极接受者。和所有的听众一样，他们也是积极的沟通参与者。
杰里米?布尔莫尔在上述的书中指出，沟通行为并不仅仅是信息的传达与接收，而且还是一个提供刺激的过程，通过这种刺激，诱使听众的参与，进而激发他们作出反应。这种刺激既可以采取语言的形式，也可以是一个微笑，或是借助于服饰和语调，或是像上述例子中的那些小学生们，用自己手里的球板把对手击出局，然后让每个人都能看到：“好个不知好歹的板球手！” 实际上，人类沟通交流的方式非常复杂，而且极其微妙。如果认为只要人们走进会议室，就会产生趋同行为，那未免太过于天真了。
就我而言，最简单的刺激和反应机制，便是让人们用标点符号的形式去看待自己的陈述。很多陈述表现为句号，这就意味着思考的终结，这些陈述假设听众仅仅是消极的接收者。而有些稍好一点的陈述则体现为问号，它标志着一个新思维过程的开始：一个邀约，一个引发听众参与其中的挑战，让他们成为沟通的参与者。任何一个听者都会选择这样的行为模式。既然如此，为什么不让它为我所用呢？正如布尔莫尔所言，你的目的就是让听众和你共同完成陈述。
在这个问题上，送给陈述者的最好建议, 也许就是日本哲学家濑户(Saki) 说过的一句话：“用奶酪给捕鼠器下料时，不要忘了给老鼠留个伸嘴的地方。”
