第1章 从黑熊圈套出发
陈述失败的七大原因
黑熊的股市告诉我们，虽然很可能会受到某个竞争对手的干扰，但只要我们能超越另一个竞争对手，我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。
20 世纪90 年代中期，我还在旧金山的Goodby，Silverstein & Partners 工作。在一次有关新业务开发的会议上，公司的创始人之一杰夫·古德拜在讲话之前，给我们讲了这样一个故事。
两个人在森林里徒步旅行，其中一个人惊动了林中的黑熊。当时正是黑熊一年中最易怒的时候，于是，黑熊直冲过来。两个人拼命逃窜。刚开始，他们与黑熊还有很长一段距离，但两条腿毕竟跑不过四条腿，黑熊越来越近。
突然，一个人停下来，扔掉背包，坐在一根木头上。
“你他妈的想干什么？”他的朋友问，仍然准备继续逃命。此时，他们甚至可以感觉到黑熊奔跑时毛皮的颤动和牙齿间发出的咆哮——敌人已经迫在眉睫了。
“我换双鞋。”他一边镇定自若地说，一边脱下沉重的旅游靴，换上一双轻便的耐克跑鞋。
“你简直疯了，”他的朋友一边大声喊着，一边跑到一棵大树的背后，“你永远也不可能跑过黑熊，即便换双鞋也没用。”
“我根本就没有必要跑过它，”他边说，边站起身，围着他的朋友慢跑了几圈，“我只需跑过你就行。”
此时，会议室里的紧张气氛已经荡然无存。于是，杰夫不失时机地提出了一个严肃的问题：争取潜在客户，并非像我们看到的那样。尽管我们的胜利很可能会受到某个竞争对手的干扰，但事实上，只要能超越另一个对手，即使那是一个不太起眼的对手，我们就已经掌握了赢得客户的钥匙。至少我是这样理解杰夫的话。归根到底，我们之所以能赢得客户，很大程度上还是依赖于我们对竞争背景的重新判断，所以这种模式具有其不可低估的价值。
但是这个故事还有更深层次的意义：我们在设计陈述时需要发人深省的潜台词，同时，它也应成为任何一个企业开发新业务的指南。
