每当开始实践新创意的时候，我总是会去征求有识之士的意见。我聘请布鲁斯·坎贝尔（Bruce Campbell ）负责Salesforce.com 的品牌包装。布鲁斯是数一数二的广告专家。他是Tuesday Team 的成员，包装并发布了通用公司的Saturn 品牌，参与了总统“早安美国”(Morning in America) 系列电视广告的制作。他也曾帮助公共电视台、美洲银行和盖洛酒厂等重塑自身品牌。我把Salesforce.com “终结软件”的使命告诉了布鲁斯, 于是他为我设计了一个“NO SOFTWARE ”的Logo 标识（SOFTWARE 字样上面是打了一条斜杠的红色圆圈，和《捉鬼敢死队》的Logo 有点类似）。这个标识简单、性感、有趣，简直太完美了。最好的是，它可以做成圆形徽章。这还让我想到了一个绝佳的电话号码，1-800-NO-SOFTWARE ，方便客户记忆。
虽然我对NO SOFTWARE 这个Logo 一见钟情，但几乎所有人都不喜欢它。我想要知道大家的反对理由，这很重要，而且我的顾问们也说得头头是道。公司的公关团队认为：“这违反了市场最基本的法则：千万不要用负面信息去宣传自己。”其他人则担心我们可能由此冒犯客户。他们指出，我们的许多客户都是软件公司。此外，媒体总是纠缠于字面意义。“而且这个口号一点也不准确，”他们说，“你依然在制作软件；你只不过是改变了软件的发布方式。”
鉴于上述这些担忧，甚至是Salesforce.com 团队的人也都认为, 采用这个口号和Logo 会是一个非常糟糕的主意。事实上，全体员工试图消极抵制，希望它从此消失。虽然他们的担心并非没有道理，但我感觉他们的反驳论点应该让位于市场上最重要的法则：品牌应该注重差异化。我们的与众不同之处有三：产品的易用性、风险分担的商业模式和低风险承诺，而软件则不具备这些特点。
“终结软件”的使命和NO SOFTWARE 的Logo 有效地表达了我们的与众不同之处。我将这个Logo 印在我们所有的材料上，我每天都戴着NO SOFTWARE 的徽章，同时要求员工们也这样做。他们不情愿的这么做了，这似乎也有点不近人情。那个Logo 并不是我们获取差异化的唯一手段。我们名字中的.Com 和我们激进的公关策略（这以后会讲到）也是服务于我们区别化战略的小战术。
为了进一步提高大众对我们“终结软件”战争的关注度，我制作了一个煽动性的宣传海报，上面是一架战斗机正在射击一架双翼机。由最先进科技设计制造的战斗机代表我们公司，在任何方面都要先进；双翼机暗指过时的软件业，已经无法适应时代的需要。
在此我透露下，其实我整个的创意都山寨自甲骨文。拉里曾让人制作了一个海报，描绘的是作为战斗机的甲骨文击落了作为双翼机的数据库领域竞争对手。（你猜猜就知道是哪个公司）。我这个改进版海报除了向甲骨文表示敬意外，同时也是宣传我们“终结软件”战争的有力武器。在得到广告原作者里克·贝纳特（Rick Bennett ）许可后，我雇用了同一个设计师来为我们制作海报。我们的广告公司认为这个海报很弱智，但是我则预见到它将有效地为我们想公众传达信息。我的直觉告诉我，这个广告为Salesforce.com 改头换面，将再一次获得巨大成功。
我把广告拿给记者迈克尔·里德可（Michael Liedtke ）和杰西卡·桂恩（Jessica Guynn ）看，他们是《康塔卡丝塔时报》(Contra Costa Times) 的每周商业专栏撰稿人。他们都很喜欢这个创意，认为我们的公司与众不同，有着颠覆原有模式的使命。
后来这张海报作为编辑精选入围《康塔卡丝塔时报》商业栏目封面，我对此也有些吃惊。《康塔卡丝塔时报》将我们的海报全彩印刷，而我们没有因此花费一分钱。这是一个绝妙的营销案例，也是我们公司一次很大的胜利。布鲁斯·坎贝尔一开始还不相信。他认为战斗机广告很搞笑。那天早上，当《康塔卡丝塔时报》送到他手里的时候，他着实吃了一惊。我暗自窃喜。事实证明，差异化是一个行之有效的营销策略。不要在乎某些人的担忧，关键是要能获得媒体的欢心。
最后， 我们在《华尔街时报》上刊登了这则广告， 它的炒作为Salesforce.com 赚足了眼球。有趣的是，除了拉里和里克·贝纳特外，没有人知道我拷贝了甲骨文的创意。实际上，这是我向拉里致敬的方式，他教给了我很多东西。拉里很大方地允许我这样做，他是真正的导师，他鼓励我要学以致用，进而青出于蓝。
品牌为王
我很喜欢NO SOFTWARE 这个Logo ，但是它并不等于品牌。“Logo 仅仅是公司的一个图标。”布鲁斯说，他是我们公司Logo 的设计师同时也是我们的首席创意官。“品牌的含义更为广泛，是一系列共同的记忆。”
要保持良好的口碑，公司的品牌营造必须坚持不懈。公司必须通过员工、产品和消息不断地加强品牌的正面宣传。做出承诺的快递服务商不会使用肮脏的卡车来运货；真正将客户放在心上的银行，不会让20 人排队等候而只有两名出纳员的情况出现。品牌应该兑现自己的承诺。违背诺言会摧毁客户的信任，由此带来的影响是毁灭性的。
品牌是一个公司最重要的资产。公司无法永远保持优势。即使公司在某些方面优于竞争对手，都有可能很快被强有力的对手复制或超越。一个公司能拥有的是个性。我们的个性是NO SOFTWARE， 这并不因为我们在该领域中是唯一的一家，而是因为我们首先想到了客户很重视这一点。通过持续不断传达面向未来的、前瞻性的态度，我们建构出了自己的个性。我们朝着人们希望我们的方向走，让他们感觉同我们联系在一起。这不是理性所能说清楚的。这是一种情感依赖，它才是真正的资产，无法被任何竞争者复制。
