起初，文本广告的显示过于节制，以至于大多数人都不曾注意到。广告内容必须与搜索词语有意义上的关联这一自我约束意味着谷歌2000年有85%的搜索不能有广告显示，因为这些搜索词语同谷歌的广告客户所提供的商品和服务没有任何联系。布林在当时的一次采访中说，他听说谷歌的访问者说他们从来不看任何广告。甚至到了2001年，广告仍旧很不起眼，谷歌的挣钱途径依然是新闻记者和分析家眼中的秘密。两位创始人也并不显得他们已经预见到广告对公司将会变得如何重要。谷歌也通过向雅虎等其他公司颁发搜索引擎的技术许可来挣钱，而这在谷歌公司的每个人看来都是和其他方式同样有前途的财源。
迟至2002年，即公司成立4年后，谷歌的文本广告至少在一些见多识广的观察家看来似乎还是毫无价值，公司能否以此获得赢利仍然无法确定。《纽约时报》登载过一篇报道，标题是 “谷歌最强大的搜索是为商业模式服务的”。这体现了当时的流行看法，即谷歌仍未找到挣钱的途径。瑞银华宝的分析师尤里?普宁（Yuri Punj）说：“因特网的广告模式已经被证明是行不通的。我们都知道，在商业领域没有免费的东西。我想谷歌终将认识到，他们必须走上研发付费搜索能力的道路。”的确，谷歌自己的负责海外销售的资深副主管奥米德?科德斯塔尼(Omid Kordestani)也曾公开对谷歌将来是否能为自己服务收取费用表示过困惑。
然而，缺乏吸引力的文本广告为广告商提供了一条最划算的接近目标消费的途径，这在广告史上还从未有人想到过。但人们注意到这一点也花了一段时间。要让广告商和易于接受的观看者一一配对，这不仅是可行的，而且还是相对容易做到的，因为提交搜索词这一动作就已经传达了他心中正在想什么这个明确信息――一个受过高等教育的人马上就可以猜测该用户对广告商所宣传的产品产生了兴趣。保证自己传播的信息正好针对着那些心理上处于接受框架的人，充分提高广告的宣传效率，谷歌的广告商势必对此感到高兴。而通过一个拍卖系统的设置，有兴趣的广告商也有了一个相互竞价的地方，谁为用户对广告的每一次点击向谷歌付费更高，谁就是赢家，于是谷歌也对此感到高兴。
到2002年，谷歌的收入超过了4亿美元，此后的增长越发加快，2003年达到14亿美元，2005年达到61亿美元，2007年达到了165亿美元。纯收入的增长空间也逐渐加大，从2002年的1亿美元增加到了2007年的42亿美元。
谷歌收益的99%仍旧是由那些简单的文字广告带来的，其中相当多数都出现在分支机构――也就是由谷歌为它们安排广告位置并收取广告收入的相应份额的公司的网页上。任何烦人的视觉机巧都不需要，只是少量的词句，放在正在上网的受众面前，在适当的时机迎合适当的心理框架，工作就是这样神奇地完成了。
在谷歌对分支机构施加影响时，它放宽了对纯文本的要求，允许广告商在谷歌以外的其他网站上采用陈列、横幅、视频等手段。但是，谷歌多年以来顶住了广告商的压力，决不允许自己的搜索结果页面上在纯文本形式以外掺杂任何东西。文本格式曾对谷歌早期的成长起过重要作用，并且一直为老员工们由衷喜爱。
