问题与反思值得一提的是，媒体往往难以准确预知和估算受众的心理期待与满足的“度”，一旦超出了一个必要的“度”，其宣传效果往往会适得其反。新闻式营销一度令人反感，就与不少媒体对“度”的理解和把握不当有很大关系。因此，必须重视对受众心理的深度研究，而不能简单地迎合和盲目地跟进。
（4）如何“操刀”新闻式营销新闻式营销以新闻为基础，用官方或大众媒体作为平台，其可信度高，传播速度快，宣传范围广，轰动性强，能满足人们追求真实性、新奇性、便捷性的心理需求，通过新闻或系列报道来宣传产品信息、品牌形象，很容易使企业抢占市场先机。但是，并非任何新闻报道都能够抓住公众眼球，产生轰动效应。一个有震撼力的创意必须紧追热点，结合品牌特点，灵活变通，充分挖掘出其潜藏的价值。在使用新闻式营销这一武器时，企业应该遵循以下几个方法：*制造悬念，为媒体提供“摄人魂魄”的材料。这要求策划人做到以下两点：一是提炼出核心卖点；二是根据进度，慢慢“抖包袱”，不要把所有的材料一次放完，最好是说一半留一半。案例名噪一时的京城商业楼盘开发商碧桂园的营销很值得一提。碧桂园通过《碧桂园——“可怕的顺德人”》、《碧桂园——“让父母高枕无忧，让后代再创成功”》、《碧桂园——“中国最大的家居系统工程”》、《碧桂园——“给你一个五星级的家”》、《碧桂园——“一种全新的生活方式”》等一系列新闻轰炸式营销，跳出了传统房地产营销的思路，将房地产开发与办名校、五星级酒店服务、新生活方式等联系起来，其新奇的创意很快就把人们的目光汇集在碧桂园上，碧桂园从此火爆起来。*巧妙利用人们的心理落差，制造热点话题。人们普遍会在头脑中对一些很熟悉的东西产生相对的思维定式，一旦这种思维定式被打破，就会产生一种不平衡感或失落感，抑或对一种新生事物、新生观念产生浓厚的兴趣。要想达到石破天惊的效果，就必须善于化腐朽为神奇，做到平中见奇，让媒体和广大受众感到耳目一新。*名人效应。名人效应的关键是名人的知名度。知名度代表一个人的社会认知程度，名人之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，有的人甚至不惜牺牲自己的某些利益，依靠一个名人来制造新闻，引媒体上钩，以达到可以随名人而出名的目的，或达到其宣传的目的。案例“成都，一座来了就不想离开的城市”，这是张艺谋拍摄的成都形象宣传片的结束语，它如今已经红遍全国。鉴于张艺谋的品牌效应，成都几家大型农家乐决定联合出资，邀请张艺谋拍摄一个成都风情短片，以集中展示成都特色的农家乐和川菜。张艺谋最终的决定如何并不重要，因为全中国人民都因为这条消息而加深了对川菜的印象。*最（第一）系列营销。人们往往只能记住“第一”（比如人们也许知道世界上流量最大的河是亚马孙河，却往往不知道世界上流量第二大河是哪条河），冠军和亚军尽管只是一字之差，却差之千里。新鲜的事物往往会留给人们较深的记忆，而跟风模仿之流，通常难以获得同样程度的关注，甚至只能招来批评与冷眼，因为人们只会记住“第一”。案例水井坊：中国白酒第一坊1999年五粮液长城世纪跳重庆德庄第一大火锅“国窖·1573”——华夏第一窖四川老中医绝食60天（世界第一）（万贯集团营销碧峰峡系列活动之一）*争议式营销。在大众人群中，存在着一些窥探隐私、猎奇以及仇富等心理，而新闻标题或内容抑或论坛话题一旦与酒、色、财、气沾边，游走在法律的空白、道德的边缘，就极易引发争论，媒体就可以在人的道德观念和法律空白之处做文章。此类话题的核心内容往往是一些似乎是违法或违背伦理道德的事件或观点，但并没有明确的法律条文与此相应。记者对有争议甚至是负面的新闻的报道率往往超过正面新闻，且越是有争议甚至是负面的新闻报道其传播面越广。案例某品牌的手机“休息套”——手机套上该皮套后手机信号会被屏蔽，拨打该机号码时会听到无法接通的语音提示。通过分析，策划人决定从该产品此项功能对人是否礼貌及对人是否忠诚的道德范畴上展开营销。于是一篇名为《使用手机“休息套”合适吗》的报道便出现在2003年10月22日《华西都市报》的版面上，并开通了热线来讨论此事。争议性新闻使品牌处于舆论漩涡的同时无形中也打造出了品牌的高知名度。2009年6月3日，新华网刊登出一篇“四川腾冲重工集团欲斥资接手已挂牌待售的美国通用汽车旗下悍马品牌”的新闻，一石激起千层浪，一时间各大网站纷纷转载并争相跟进报道。腾冲重工，这家名不见经传的民企自此被推上了舆论的风口浪尖。机械企业收购汽车品牌，本来就显得风马牛不相及，即使作为企业未来发展版图上的一部分，在节能减排的趋势之下，“悍马”这个迟暮英雄还有多大的市场预期也属未知。是市场突破还是危险游戏？中国制造海外抄底命运如何？褒贬不一的媒体争议一直持续数月，甚至媒体之间也大打口水战。直到2010年8月18日，通用汽车宣布出售谈判均告失败，将关闭悍马品牌，一切才尘埃落定。但不管以何种结局收场，在这场以争议性新闻持续攫取网民眼球的过程中，笑到最后的都是四川腾冲重工。这家民营企业，经此一役，不仅在行业内名声大振，还借机蜚声海外。*揭黑幕式营销。为了显示自己的特点、正义感或公平性，达到宣传、销售、打造品牌等目的，不惜揭露行业黑幕，用他人的缺点突出自身的优点，其实质是通过强烈的对比，给公众制造强烈的心理冲击，目的是让社会公众从道德的角度认可自己。案例“特价手机黑幕事件”——2003年下半年，通信业连锁大鳄中域通信入川，但开业数月后销售一直不理想，因为成都通信业基本由迅捷通信、泰立通信、国美、苏宁等大腕所把持，而“特价机”就是它们促销的利器，这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通信来说是承受不起的。于是中域通信想玩出“偷换概念”的招数，在“特价机”上做文章，将成都太升路翻新的二手手机同特价手机画上等号。结果，2003年9月9日成都15频道强势栏目“今晚8∶00”播出了一期名为《特价手机有猫腻》的专题节目。2003年9月22日《成都商报》又刊出《歪特价手机，两元钱能买证儿齐全》，引起轩然大波。成都中域通信迅速在报刊、横幅、宣传单上首家打出了“到中域买放心，中域通信城不卖特价机”的口号，效果斐然。到2003年11月，不仅在硝烟弥漫的成都太升路站稳脚跟，还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。“美的加湿器传播事件”也是这类营销方式的典型应用。在策划之前，经过调研策划方发现加湿器市场上存在着喷白粉（碱性水垢残留）的现象，对于这一存在安全隐患的事实，大部分中小厂商只是秘而不宣。于是在策划过程中，策划方便抓住这个“不能说的秘密”，在项目启动伊始便大篇幅地介绍加湿器市场上的喷白粉现象，曝出喷白粉加湿器“毁容不倦”；一位女性白领在论坛发照片帖，告知广大网友她在长期使用加湿器后脸上出现小坑，而且每早起来会发现皮肤上有少量的白色粉末，最终查明是加湿器在喷雾时，水雾里会有呈碱性的水垢残留，烧坏了皮肤；随后，在视频方面，推出诸如《探寻加湿器毁容元凶！》的视频内容，将事件逐步升级；最后抛出权威发言，健康专家提醒，喷雾中水垢损害皮肤，选购加湿器需谨慎。诸多现象迅速引起消费者的广泛关注，使消费者感觉购买之前对加湿器产品进行严格挑选也顺理成章。火候一到，策划方将美的加湿器“双重过滤”的产品特征进行重点诉求，强调产品喷雾中不含有水垢，不会对皮肤造成伤害，让消费者明白并认可“双重过滤”是喷雾安全的重要保障。在安全的字眼上大做文章，满足了消费者此前的心理预期，使美的加湿器迅速成为市场上的热销产品。*借势营销。借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识自己、关注自己，以此提高自己或产品的知名度，或借自身某些与众不同的特点让消费者注意自己、知道自己。案例蒙牛借神舟飞船上天推出航天员奶。成都政府严查公务员在不在工作状态，一茶馆打出杜绝公款麻将。企业大打奥运牌。“5·12地震”捐款——2008年5月18日晚，抗震救灾募捐晚会上，王老吉以国内单笔捐款最高额一亿元的身份成为公众瞩目的焦点。第二天，众多媒体对此事做了相关报道，称王老吉“诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神”。一时间，王老吉的企业形象飞速提升，甚至有网友发帖称要买断超市里王老吉的所有产品。但之后，有关王老吉是否真的捐献一亿元的讨论也出现在各大论坛。由王老吉亿元捐赠所引发的其他话题也不断被网友关注、转载和讨论。不久前深陷打记者事件的相声演员郭德纲，因力挺徒弟出言过重且无所顾忌，被不少人谴责，一时间陷入窘境，个人名声也受到影响，甚至被扣上三俗滥觞的恶名。种种不利情形，顷刻间使郭德纲从拥趸无数到饱受质疑。随着事情的愈演愈烈，如何为自己骤然下滑的形象加分？郭德纲将眼光指向了同一时期全国人民都在瞩目的舟曲。泥石流灾害发生后，舟曲成为焦点。大灾面前，尽一份力量才最有说服力，也最能取得人们的好感。德云社捐款20万元，其中的10万元出自郭德纲本人。舟曲灾害和郭德纲事件，是同一时期很多人都在关心的话题，且舟曲的波及面还要广。郭德纲借此事件，以正面形象示人，表露了自己的一种积极态度，为自己陷入颓势的形象挽回了局面。企业营销的方法众多，没有固定模式，企业营销是一种创造性的智力活动。营销比的是新颖性、趣味性和新闻性，新闻式营销显然是最有效的营销方式，但是任何人、任何企业都要谨记新闻式营销的底线。
营销底线对企业而言，无论是新闻策划，还是新闻式营销，都必须遵从新闻传播原则。魏剑美先生表示，他的“新闻炒作学”也强调“新闻的前提是尊重事实”。诚如季羡林先生在96岁寿辰时对温家宝总理表白的一句话：“要说真话，不讲假话。假话全不讲，真话不全讲。”大师此言（尤其后半句）套用在企业新闻式营销上，可谓精当之至！2草根丛林：论坛相对于网络新闻来说，论坛的声音显得多种多样。记者编辑们垄断了网络新闻的话语权，而论坛则是任何一个普通人都可以发言的平台。在这里，大众可以有猜想，可以有推论，也可以自由地发表个人意见，因此，论坛是最嘈杂但又是最能反映民意的地方。
（1）从BBS到论坛的演进通常的解释认为，论坛指的就是BBS（Bulletin Board System），即电子公告板。BBS最早的用途是用来公布股市价格等信息，其功能与街头和校园公告板的性质并无区别，只是载体是电脑。随着网络技术的发展，BBS已经不再是单纯的公告板，而变成了可以自由发布信息、自由讨论的舆论平台。从这个意义上看，BBS的功能被扩充，“论坛”这个称谓就显然比BBS更加合适了。论坛是网络社区的一部分，一般都有固定的讨论主题，网友可以选择自己感兴趣的话题参与讨论，也可以在论坛中寻求到某些问题的答案。大部分论坛都拒绝发布广告，有些论坛则贴心地开辟了专门的免费广告发布区。
（2）能快速生根发芽的肥沃土壤论坛是互联网上第一个让广大网民们能够平等发言的地方，尽管现在有即时通信工具，有SNS（Social Network Site，即社交网站或社交网），有各种各样的发表言论的平台，但论坛的地位一直不可动摇。论坛的平民化，让很多最初看似没有新闻价值的事件在这里生根发芽，成为被网友所关注的热点，也因为论坛的讨论而迅速扩大影响。论坛与网络新闻一样，业已成为事件营销的一大源泉。案例芙蓉姐姐就是走红于网络的典型代表。最初，芙蓉姐姐只是出现在水木清华和北大未名网上，由于其独特的自拍照和言论，网友们迅速记住了她。随着越来越多的网友关注，芙蓉姐姐迅速爆红。有网友说：“自从偶然在八卦论坛上看到芙蓉姐姐，我就再也无法自拔。我每天上网在天涯看的是芙蓉姐姐，下网给猩猩讲的是芙蓉姐姐，回家向金牛介绍芙蓉姐姐，连上厕所时我都回味芙蓉姐姐。宋祖德的风光我没有赶上，但我有幸没有错过‘芙蓉教’。用相声语言说就是——我可赶上这拨了……”。2010年，流落街头而被好事者抓拍“时尚造型”而一夜成名的“犀利哥”，以颠覆大众审美认知和“才女”概念及与之身份外貌极不对称的苛刻择偶条件而吸引眼球、雷倒众生的“凤姐”，以及借助电视相亲节目《非诚勿扰》一炮而红的拜金女马诺，还有从《快乐男声》走进大众视线的刘著……不难发现，这些人的走红，无论是主动还是被动，都与挑战传统标准和出人意料的特点有关，无论是造型也好，观点也好，风格也好，几乎都是在走“惊世骇俗”路线。论坛是一个互动的平台，因此很多事件都因为论坛而受到大众的关注，成为热点，比如“躲猫猫”事件。这一事件起源于新闻报道，也终结于新闻报道，但是推动事件发展的却是论坛中的大规模讨论。正是由于无数草根网民的参与，才使得该事件的网上讨论迅速升温。尽管最终真相大白，但“躲猫猫”一词却成了与“打酱油”、“俯卧撑”一样流行的网络热门词汇。
（3）论坛式营销的不二法门我们发现一个很奇怪的现象：新闻所关注的事件往往具备传统意义中的新闻价值，也就是指凝聚在新闻事实中的社会需求，包括时效性、重要性、显著性、接近性以及趣味性等几个基本属性。但能够在论坛中迅速火起来的人或事却并不都具备传统认识上的新闻价值，比如芙蓉姐姐等人，她们的行为不是离经叛道，就是“惊世骇俗”。在论坛里，偏执的声音、有争议的话题往往更适合生长，因为在一堆和谐的言论中突然蹦出一个不同的声音的确会吸引大众的注意力。于是，你一言我一语，公说公有理，婆说婆有理，话题迅速被炒热，事件迅速被炒火。所以，我们看到了并不符合大众审美观点的芙蓉姐姐备受追捧的现象。林子大了，什么样的鸟都有。论坛就是这样一个林子，各种各样的声音都会出现，也正因为如此，尽管在论坛里我们能听到民声，能够看到事件的茁壮成长，但是这里的信息被网友信任的程度就远远不如新闻。网友们会把论坛中发布的消息当做八卦和小道消息来作为茶余饭后的谈资，因此，想要快速且大面积地让人们知道某个事件，用论坛传播会取得比较好的效果，但是要是想让大家相信某件事，论坛的作用则会比较微弱。*选择合适的论坛。论坛宣传一是要选择有潜在客户的论坛；二是要选择人气旺的论坛，但人气太旺也有弊端，因为帖子很快就会被其他帖子淹没，而且人太多，登录也困难；三是要选择有签名功能的论坛；四是要选择有链接功能的论坛；五是要选择有修改功能的论坛。此外，还要选择合适的论坛版块，比如高人气、适合帖子内容的版块，这样才能够保持人气，保证帖子不被删除。*要有一个巧妙的题目。标题决定了50%的点击率，因此标题一定要考虑如何吸引人们的眼球，而且要避免暧昧的话题，要站在网民的角度来看待问题。标题的拟定大致遵循以下几个规则：使用的语言要符合网络用语的习惯；要有震撼性或者让人感到特别惊异和好奇，能够引起大众点击的兴趣；最好能结合网络热议的热点话题等。总之，标题要尽量让人眼前一亮，不能使用普通的新闻标题。*内容要有整体策划，有可讨论性。要在整体策划思路的指导下，围绕一个或者几个鲜明的主题，撰写系列稿件，且稿件内容要相互辉映，人物身份要多元化，使男女老少、不同职业、不同社会阶层的人，都能够发表看法。应注意适当引入PK的概念，比如对于人气ID甲写的帖子，我们可以有意识地让乙或者丙来与之PK，或者我们自己撰写帖子来参与PK，也可以让写手PK我们发布的帖子。总之，要让话题有争论性和聚焦性。在文案话题的策划点上，话题要聚焦，相互照应，无论是新闻还是论坛抑或者博客，所有的文案都要呼应、连贯。帖子的形式要多样化（如议论的、煽情的、“打酱油”的、PK的、挑事儿的），可以附带图片，或使用连载的形式。从撰写角度上来说，内容要和网络上比较容易激发讨论的话题靠边，比如男女关系帖、婆媳关系帖、地域帖、晒帖、秀帖、极贫极富帖等内容，这些内容的回帖率一般都较高。近几年网络热点话题催生了很多褒贬各异的热点词汇，如凤凰男、孔雀女、极品男（女）、知音体、90后、脑残族、寂寞党、零帕族等，都是在特定的网络文化下产生的词语，不妨在帖子中加入这些元素，一定会赚得更多点击量。*长帖短发，打造高楼帖。在论坛中看帖的人通常都缺乏耐心。太长的帖子，无论它有多大吸引力，都很少有人能把它看完，因此一定要长帖短发。长帖短发并不是说要把帖子尽量缩短，而是将一个帖子分成多个帖子，以跟帖的形式发，就像电视连续剧一样，分多次贴出，可以每隔一段时间发一帖，以勾起网民们的读帖欲望。甚至可以进行长时间的连载，这样也可以增加帖子的人气，同时也有助于在连载过程中把话题说深说透。*广告植入要巧妙。这就是我们所说的软帖。千万不能硬邦邦地发布纯粹广告性质的帖子，这样既不能引起网友的兴趣，又失去了传播的意义，同时也很容易被删帖和封号。发表帖子时，不要一开始就发广告，否则很容易被当做广告帖删除，而是可以利用长帖短发的方式在后面的跟帖里发广告，这样的跟帖一般不会被删除。在一个帖子刚刚发布时，版主一般要对其进行检查，如果此时有广告内容，一般会被删除，但经过一段时间后再对原帖进行修改，重新将广告内容加上，帖子顺利发布的成功率要高一些。帖子发布后要迅速对其进行回复。等到版主发现时，可能已经有一些网友参与回复了，在这种情况下，版主一般不会轻易删除帖子，而且也不会把帖子判定为广告。楼主本人最好不要发布明显的广告内容，如果担心帖子正文的广告植入不容易被网友接受，或者担心网民的讨论方向偏离我们所希望的方向，那么我们可以用“马甲”或者“水军”，也就是俗称的“托儿”参与回复，巧妙地点出我们想让大家关注的内容，引导回复，把控舆论方向。“马甲”大军的回帖质量也要特别注意，帖子一定要言之有物，让真正的网民觉得确实很多人在关注和讨论这个帖子，他们才会感兴趣并参与其中。*重视回帖的作用。回帖决定另外30%的点击率。回帖能够引导舆论，把控舆论方向，同时起到顶帖和翻新的作用。由于论坛的特性，新回复的帖子会出现在论坛的第一页，从而得到更多的回帖和关注。因此适当的回帖对提升帖子人气和帖子质量有非常大的帮助。当然，回帖也有很多技巧。回帖的内容要言之有物，要有针对性和讨论性，不允许纯粹灌水或者改口号。回帖可以表达赞成，也可以表达反对，可以直接回帖，也可以引用发言，甚至可以和看客辩驳。回帖的字数从一个字到上千字都可以。但是不能够统一为10个字或者300个字。在回帖中，不要显示出明显的广告意图。每个人都有自己的回帖撰写习惯，有的人不喜欢打标点，有的人喜欢全部用句号代替所有标点符号，有的人喜欢在一行写完所有的内容，有的人则喜欢用梨花体式回帖，应该注意避免相同习惯的回帖方式反复出现。另外，在回帖中应该多使用网络语言，也可以有意使用一些白字。*发帖要求质量第一。发帖质量高，帖子的内容写得专注，可以花费较小的精力获得较好的效果。因为我们要做的是事件和话题，只要把握重点论坛，做出热点帖子，自然会有大量网民将它转发和传播出去。因此，我们的帖子重要的是做精，而不是做多。使用发帖机和回帖机的方法不可取，如果帖子没有可读性内容，那么很容易被网站当成垃圾帖子，发多少删多少，甚至被封杀IP地址，这样就得不偿失了。*评论帖跟进。我们要做的是事件营销，是热点话题，那什么样的话题才叫热点话题呢？热点话题就是很多人关注和讨论的话题。完成了前面的步骤后，我们最多把帖子做成了热帖，但尚未形成热点话题，因此我们需要配合若干对此主帖进行讨论的辅助帖，也就是评论帖子，从各个角度、各个方面来讨论我们的主帖，可以支持，可以反对，可以混战……评论帖子的数量一多，关注帖子的人群自然也会扩大，帖子自然更容易热。*使用知名ID。论坛其实就是一个小社会，有固定的圈子和人群，这其中也会有知名ID发挥着舆论领袖的作用。在适当的时候，我们可以动用这些知名ID来发帖讲述我们想要引起公众关注的事情。此法对于主帖和评论帖都适用。当然，也并不是所有的ID都需要知名ID、熟脸ID，但是发帖者至少不要全部是大批量的同一天注册的新ID，如果主帖质量和回帖质量都很差的话，那么很容易被认定是广告帖，被网民拆穿，落得众ID全军覆没的下场。归根结底，在论坛这种草根丛林，必须采用草根的方式来进行营销。无论是推广产品，还是引导网民关注某个事件，无论是帖子本身，还是回帖，都必须尽量减少广告味，要做到就像一个普通网友的言论。很多时候，宣传的目的性和形式的草根性会产生一定的矛盾，能否恰当地把握两者之间的“度”就成为体现网络营销功力的表现。
