5.三个“什么”
趋势营销是什么
展望未来
事实证明，合理地利用消费者趋势数据可以让公司受益匪浅，但是成功识别和利用一种趋势需要规范化的趋势分析过程。许多公司认为，消费者趋势可以成为市场营销和产品开发等部门的重要工具。大多数公司会在业务流程的某些环节中运用消费者趋势，但事实上很少有公司能够很规范地去运用。在本书写作过程中，我采访了来自各个行业和职能部门的人，所有人都认为有关消费者趋势方面的知识是无价的。绝大多数人发现，如果通过规范的途径去运用消费者趋势就可以得到有益的结果。但是，每家公司采取的方法和做法却各不相同，目前还没有统一的方法去识别和分析趋势，也没有正式的研究。对于主流行业之外的部门而言也没有一个明确的趋势标准可循，甚至没有一个公认的术语来界定这种趋势过程，趋势研究是一个比较前沿的学科。
回顾过去
数千来年，人们一直为未来将会发生何事而思考，人们在很早以前就尝试用多种方法去预测未来。在5000多年前，亚述国王专门聘请过占卜者来预测未来；在古希腊，预测者喜欢抓阄来预测将要发生的事情；在抓阄工具的选择上，罗马人通常会使用动物内脏，而波利尼西亚人常常选择椰子。自那时起，人们就开始使用豆子、钱币、指关节骨、恒星、数字、棕榈树，甚至是鸟的飞行路线等方法来对未来进行预测，但对于预测商业未来发展的研究却是时至今日才开始兴起的。
在20世纪中叶，只有一个行业关注趋势研究，那就是时装业。即便如此，趋势分析也尚未开始。最初时装业公司只是简单地认为，时尚的人所穿着的就是时髦。在19世纪中叶，在时装杂志中开始出现了一些引人入胜的照片和最新款式的插图，这些杂志对于传播时尚趋势起到了举足轻重的作用。零售商们开始关注最新的巴黎时装趋势。到了20世纪初，时装趋势已经开始以一年一度的频率循环起来，时装预测也更加规范了。全球第一家时装趋势专业咨询机构托布（Tobe）协会成立于1927年。1928年，一批时装设计师聚在一起，成立了时装集团（Fashion Group），并开始定期发布时装趋势报告，这使得不同时装公司能够在同一时间获取相同的时尚信息，也使得设计师们可以跟随相同趋势。时装公司发现，跟随这些时尚趋势能够提高销量，因此更热衷于追捧这些时尚趋势。几十年过去了，如今的时装变得更加大众化了，其变化速度更快，变化范围也更广泛了；时装公司取代了当年传统的裁缝店，这使得消费者和生产厂家之间的距离变得更远了。因此，准确地预测消费者需求变得更为重要。但是，直到20世纪50年代末60年代初，时装界才开始像今天一样引领时尚潮流；也就是在那个时候，街头时尚才开始呈现出季节性的变化趋势。于是，百货公司开始试图吸引那些追求时尚的消费者，并且通过预测公司传播趋势信息，如德国国际时装材料展等贸易展览会开始举办，Informa和Promostyl等全球预测公司开始成立。
除了时装业外，商业化的趋势分析拥有着短暂但丰富的历史。事实上，第一个非时装主导的趋势预测发生在第二次世界大战时期。美国空军使用了初步的规划方案，试图去确定轴心国将来会采取什么行动；战争结束后，美国政府成立了类似于兰德公司（RAND）一样的机构，用于探索远程军事规划的新方法。由于曾在战争期间参与了规划，赫尔曼·卡恩（Herman Kahn）在这个类似于兰德公司（RAND)一样的机构中负责协助建立未来实践计划。离任后，赫尔曼·卡恩将这一规划技术应用到了商业领域。自封为“未来主义者”的贝特朗德·茹弗内尔（Bertrand Touvenel）、丹尼斯·加伯(Dennis Cabor)和阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)等人，又将预测理论进一步发展，使其适用于教育和商业领域。在20世纪70年代，壳牌石油公司伦敦办事处的规划师皮埃尔·沃克（Pierre Wack）开发出了一个正式的情景规划预测工具，这一工具随后被其他石油公司和其他行业的公司所使用。大约在同一时间，广告公司开始引入一种新技术——客户规划，这一技术后来又由智威汤逊广告公司（JWT）的斯蒂芬·金(Stephen King)、BMP公司的斯坦利·波利特(Stanley Pollitt)以及后来的Chiat Day广告公司的杰·如切（Jay Chiat）等人进行了后续发展，引起了在广告营销过程中对消费者行为变化的研究，并且从此成为大多数广告传媒机构所要涉及的重要内容。20世纪90年代，趋势预测顾问公司才开始涌现，如费斯·波普康（Faith Popcorn）于1992年出版了波普康报告。20世纪90年代后期，世界几大著名品牌和媒体机构的研究观察部门开始运用趋势预测方法。
命名
也许是因为拥有过于简单却丰富的历史，趋势分析这一过程尚未得到统一的命名。随着趋势变得越来越重要，很多不同的名字被用来表示趋势分析过程。一个使用较早的术语是“未来学”，它最早是由德国教授奥西·弗莱希特海姆（Ossip Flechtheim）于20世纪40年代中期提出的，用来表示概率性这一新兴科学，并被很多趋势分析的先驱者使用。后来，几个早期采用这一表述的行业开始使用另一个术语“酷猎”，其用于特指以风格为重点的趋势。20世纪90年代，强大的媒体覆盖面使这一术语成为主流的说法。如今，在最常见的表述中往往有“趋势”这个词，比如“趋势观察”、“趋势预报”或者“趋势预测”等。连锁药店Boots将趋势分析过程称为“创意学”；在美国，“趋势”这个词也开始逐渐被人们接受。但是，对于趋势分析过程仍然缺乏一个明确的术语。
这一问题也同样困扰着趋势研究者。在从事该领域工作的时候，我发现人们所使用的术语各有不同，从“政策分析师”、“市场预测专家”到“远见顾问”、“远见家”，甚至“趋势师”等。在媒体上露面的预测者们往往被称为“趋势大师”，如WhatDoISellcom总裁丽莎·苏托拉（Lisa Suttora）经常在网络上被人称为“著名趋势分析专家和产品趋势编辑”；费斯·波普康公司自称为是“基于营销咨询顾问的战略趋势”；当我的客户们在会议上介绍我时，也总是为我赋予不同的头衔；新闻记者或播音员也常常使用一系列不同的术语来诠释我的事业，如我就曾被称为“未来学家”、“趋势预报家”、“趋势分析家”等。
为了能够更好地建立一个趋势分析过程的标准和规范，并且使趋势分析过程更加可信，我认为定义一个为人们所接受的、统一的术语是尤为必要的；也就是说，这一术语需要包含趋势分析过程，并且适用于不同部门。我个人经常使用的术语是“趋势营销”（trend marketing）。虽然有些人认为这一术语可能存在一些问题，但我认为它能够很好地包含“趋势”的含义。“趋势营销”这个词很简洁，可以方便地表述消费者行为或态度的改变。此外，在这个词中加入“营销”二字有两层含义：其一，这一术语专用于商业过程中的特定领域；其二，它表明趋势分析过程并不仅仅是“蛋糕上的糖衣”，它具有明确的商业目的。
趋势营销不是什么
理解趋势是至关重要的。整个世界和消费者行为在如何变化，你所需要面临的趋势是什么，这些都是需要去了解的关键问题。只有这样才能使你的公司在面向未来时做好及时准备。
——莉萨·普拉卡，
