如果对于趋势的分析技术并不熟悉，那么同样也很可能错过趋势，历史上就有许多公司或个人因此遭受了灾难性后果。无论是在以前还是在现在，许多趋势都被错失掉了，这些错失可能是事后才发现的，也有可能是当时就显而易见的。下面情境中的话虽然在今天看起来是不可思议的，但事实上，正因为这样一些判断却为公司带来了损失。
■ “我们不喜欢他们的声音，吉他音乐已经过时了。”——披头士乐队遭到迪卡（Decca）唱片公司的拒绝，1962年；
■ “谁想听到演员说话呢?”——亨利·华纳（Harry Warner），华纳兄弟公司创始人，质疑电影发展趋势，1927年；
■ “电话有太多的弊端，难以成为交流的工具；这个装置本身对于我们来说一点价值都没有。”——西方联盟公司拒绝生产电话时的内部记录，1878年；
■ “在世界范围内，复印机的市场潜力最多5000台。”——IBM拒绝与Xerox创始人合作，1959年。
在20世纪后期，个人电脑使用率的增长是当时一种最大的趋势。然而，即使是最成功的公司也可能错过大好趋势：
■ “全球范围内可能总共只需要5台计算机。”——托马斯·沃特森（Thomas Watson），IBM总裁，1943；
■ “我游历过这个国家的每一个角落，和最优秀的人交谈过，因此我可以向你保证，数据处理是一种短暂的潮流，持续不了多长时间。”—— 普兰蒂斯出版社（Prentice Hall）商业编辑，1957年；
■ “完全没有任何理由认为每个人都想在家里放一台计算机。”——肯·奥尔森（Ken Olson），DEC公司总裁，1977年。
公司难以识别消费趋势可能有多种原因（见图41），其中大部分的原因是因为公司基于了错误的假设。一些公司认为，以往的市场状况会在以后持续不变，它们相信由于它们所在的行业以及它们的公司能够抵御变化，因此趋势不会带来多大影响。然而事实上，趋势会影响几乎所有类型的消费者，不同行业中的消费者都在不断地发生改变；另外一些公司认为，自己所在的行业具有足够的规模和实力，因此不会受到某一个特定趋势的影响；还有一些公司认为，由于它们没有对趋势进行深入分析，因此并未能发现这一趋势的潜在效益。任何以上假设都是危险的，因为在大多数时候它们往往是错误的。随着时间流逝，这些公司会发现，相对于竞争对手而言，它们已经失去优势了。
公司如何错过趋势
捕捉趋势
紧跟趋势会受益匪浅；相反，错失趋势的损失也相当大。趋势并非唾手可得，而是需要去识别，并且需要与公司政策进行很好的融合才行。
有一些公司是幸运的，它们是在商业渗透的过程中被动地融入时代趋势中的。造成这种情况的原因可能是，这些公司或者公司中的高层管理团队碰巧卷入到了某种当前趋势中，或者得益于从目标市场上分享的经验，从而自动地察觉到了变化。这也可以解释为什么像微软的比尔·盖茨（Bill Gates）和苹果的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)这样的个人能够先于一些大型企业，及早地紧追计算机领域发展的新趋势。
但是，这样的例子并不多见。除非你的公司足够幸运，能够正好融入当前流行趋势之中；否则，准确地识别和利用趋势的唯一方法就是积极主动地去研究消费者趋势。研究消费者趋势是一个正式的过程，需要专门的趋势分析专家、团队或者外包咨询公司。这种研究可以是一个持续进行的过程，也可以由一系列的一次性研究组成；这种研究不仅需要包括对趋势的识别，还需要包括对趋势的解释和利用。如有需要，还应该调整公司的文化和结构来适应这个过程。
■ 注释
1. NNR/Facebook, 2007
2. Luglio, 2007
3. Informa Telecoms, 2006
4. Understanding & Solutions, 2007
5. iResearch Consulting, 2007
6. International Spa Association, 2007
7. SpaFinder, 2006
8. Infotrends Research Group, 2003
9. Photo Marketing Association, 2007
10. Nielsen SoundScan, 2007
11. Rolling Stone, 2007
12. Almighty Institute of Music Retail, 2007
13. nVision, 2007
14. Gartner, 2006
小结
■ 消费者行为是全球贸易的核心。
■ 消费行为变化驱动企业战略的变化。
■ 趋势是一种长期的消费者变化。
■ 当今变化的速度和范围不断升级使得了解趋势变得至关重要。
■ 消费者强势和全球化加速使得趋势的商业影响增强。
■ 消费者趋势为几乎所有的市场营销模式带来了变化。
■ 趋势是一种机会，也是一种威胁。紧跟一种趋势能有利可图，错失一种趋势可能会带来灾难。我们应该更好地去研究趋势。
