趋势即威胁
趋势在为企业提供机会的同时也会构成威胁，一个简单的行为变化足以毁灭一个行业。如在21世纪初，顾客在开始使用数码相机的同时，也破坏了原有胶片、胶片相机市场的发展，并且这一改变显得太为迅速：虽然2002年数码单反相机的平均售价超过了1000美元，但到了2003年，美国数码相机的销售量已经超越了胶片相机。8从2002年到2006年，胶片相机销量逐年下降约30%；2006年，胶片销售量仅仅只有204亿卷，这一销售量是1999年的1/4。9数码产品生产成本变化和格式变化带来的低利润率使得相机制造商深受影响：2005年，奥林巴斯将其在全球范围内拥有的雇员削减了30%；柯达在2004年到2006年间削减了超过2万个职位；20世纪70年代，宝丽莱拥有超过2万名员工，而到2008年其员工数只有150人了。
在线免费下载音乐的趋势对音乐产业产生了极大的负面影响，导致了唱片销售量的急剧下降，从而引起整个音乐产业大规模公司重组和雇员失业。自1969年零售唱片销售量达到最高之后，10其销售量始终在直线下降，如今专辑销售量依然非常低迷。从2000年到2007年，11美国的唱片公司中有超过5000名员工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年内相继关闭。12同时，由于消费者越来越多地使用手机，导致固定电话公司也同样面临收入大幅下降的困境。举例来说，在2000年，虽然在法国90%的人家里都拥有一台固定电话，但只有47%的人拥有移动电话；到2005年，70%的人都拥有了自己的移动电话，1383%的人拥有固定电话。据预测，在2011年之前，1/3的欧洲人会选择无线和宽带，而不再使用普通电话。新的趋势也不断地将人们的消费从以前青睐的产品上引开。14从1995年到2005年，年轻人将以往用于其他产品的钱都花在了购买手机上，这一消费转移的总额达到了5000亿美元。如今，年轻人也越来越习惯用手机来看时间和定闹钟，这一趋势也对手表业和时钟业构成威胁。
态度型趋势的出现会降低消费者对某种产品的兴趣。比如，消费意识趋势会让消费者更多地考虑到自己消费模式对生态和社会的影响，从而减少对于更大房子和汽车的需求。新的态度或者需求也可能会使某种产品与其竞争产品相形见绌，如一种界面友好的产品甚至可以成功地击败一种技术精良的产品；越来越多的电影以VHS格式呈现，从而击败了更高级的Betamax格式；iPod简单而强大的设计使其能够主宰MP3播放器市场；任天堂Wii游戏机的高娱乐性和家庭取向使其销售量远远超过其他诸如Xbox 360和PlayStation 3等高清产品。
错失趋势
识别和利用趋势可以造福公司和行业，然而未能准确识别一种趋势也会为公司和行业带来同等程度的冲击。在某种程度上，未能利用一种良好的市场趋势意味着公司会失去很多获利和快速成长的潜在机会，这一情况可能存在于新市场的开放或者是开发新产品的机会中。但是如果错过趋势，那么意味着的就不仅仅是错失一个机会那么简单了。及早识别一种负面趋势，可以为公司提供足够的时间和机会来遏制这一趋势的负面影响；而若没能及时识别这一趋势，那么将会使公司损失惨重，减少公司利润，丧失市场份额。
