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消费者趋势
真正有用的趋势是那些反映消费者如何变化的趋势。
——韦恩·加维，
英国广播公司节目制作总监
对于市场营销来说，上述关于趋势的定义过于宽泛了。对市场营销人员来说，仅仅需要关注那些对他们有直接影响的趋势，而对市场营销能产生直接影响的莫过于消费者了。因此，市场营销人员只需要对消费者的趋势进行预测，判别这些趋势是否会进一步推动企业战略，从而影响企业盈亏。
对于那些与消费者无关的趋势，如果它们会对消费者行为产生影响的话，那么也应该被纳入市场营销人员考虑的范围。例如,产品、行业或整个经济可能影响趋势，其中真正重要的是它们如何影响消费者。趋势预测的任务就在于试图预测消费者未来的想法和行为，并且设法将预测结果运用于公司战略选择之中。当然，仅仅预测正在推出的产品是远远不够的，产品趋势就像一张菜单，一道菜出现在菜单上，并不意味着消费者会去选择它。对此，你去问问那些曾试图出售袋鼠牛排或驯鹿香肠的餐厅就知道了。此外，预测金融趋势并不会有直接的作用，如房价是跌还是涨，其本身并不能预测消费者的行为。因此，只有能够反映消费者行为的产品趋势预测和金融趋势预测，才有真正的价值。只有了解消费者的喜好，才能够预测他们可能会使用什么样的产品。如果某行业内的一家主要制造商正在研制某种特定类型的产品，那么这很可能意味着，这个制造商有充分的证据证明市场上存在某种强烈的消费需求。金融趋势也可以为我们提供预测消费者行为的线索，如那些担心房价下降的消费者往往对借款和花钱都更加谨慎，他们更倾向于修缮房屋。借用市场营销中的话来说，“趋势来自消费者变化”。
但是，什么是变化呢？为了更好地了解消费者，市场营销人员应该深入了解消费者行为正在发生的变化。例如，他们花在看电视上的时间变少了吗？他们的网络购物行为更多了吗？同时，市场营销人员还需要了解消费者的态度是否也在发生变化，如消费者更加关心产品对环境的影响或者产品的原产地吗？经济不景气是否会影响消费者的态度和价值观呢？因此，趋势应该被定义为“消费者态度和行为的改变”。
明确地界定趋势的时间范围也是很重要的。一部分消费者可能在短时间内改变他们的行为，但这可能并不是我们所说的趋势，而仅仅是一种时尚而已（见第12章）。了解一小部分消费者的变化可能对于短期内的市场营销策略活动是有用的，但并不能据此制定有效的企业市场战略，对企业营销有价值的消费者行为变化应该是深入的、持续的。因此，就市场营销目的而言，“趋势”又应该被定义为“消费者态度和行为的长期改变”。
最后，对于市场营销人员来说，一种趋势只有在能够产生回报的前提下才是有利可图的，不能获利的趋势不应该被纳入考虑范畴。因此，对于企业营销而言，对“趋势”最好的定义是 “能够提供市场机遇的消费者态度和行为的一种长期变化”。
■ 注释
1. Peter Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, 1954
2. Mintel, 2008
3. Kuczmarski & Associates, 1993
4. Group EFO Ltd Marketing News, 1993
5. Bureau of the Census, 1991
6. Research Alert, March 2002
7. RIAA, 2008
8. US Department of Commerce, 2000
9. RIAA, 2008
10. Gartner, June 2008
11. International Telecommunication Union, February 2008
12. Strategy Analytics, 2007
13. Apple, 2008
14. Sony, 2008
15. US Census Bureau, 2006
16. Experian, 2007
17. Gfk Roper, 2007
18. Merriam Webster Dictionary, 2008
2.趋势的来龙去脉
当 今 趋 势
我发现，其实你很难弄清楚自己在市场竞争中的状态，也很难不去考虑市场的变化趋势。你必须永远紧跟变化的脚步，如果你不了解趋势，那么你就做不了什么事。
——安妮·弗里尔（Annie Freel），
麦凯恩食品公司知识主管
一直以来，趋势的重要性不言而喻。但对当今企业来说，了解消费者的趋势更重要。由于商业世界受到许多因素的影响而不断变化，因此，了解消费者正在发生的变化就意义非凡。消费者和产品的变化加速、传统界限变得模糊、消费者影响力日益增大以及全球化的影响，这些都无一不引领世界的发展趋势。在这个每天都发生大量变化的世界里，趋势能够帮助企业及时地根据变化而调整营销策略，能够帮助企业求得生存和发展空间。对变化规律的系统分析和文化动力学研究，可以帮助企业在市场中求得生存，使企业营销策略适应发展趋势，进而准确地识别和定位新市场。
变革加速
当我和我的孩子们交流时，他们满腹怀疑：“爸爸，我们不知道你为什么这么爱小题大做。的确，我们有大电视了，每个房间也有电脑了，但那又怎样呢？”这也许就是他们所了解的变化吧。除此之外，他们就再无所知了。
——菲尔·格斯特（Phil Guest），
ulake西欧地区常务董事
以前你可以按照传统方式行事，这毫无疑问。但现在不行了，人们的视野更加开放，传统广告已经远远不能满足消费者的要求了。
——休·埃尔姆斯（Sue Elms），明略行公司（Millward Brown）
全球媒体业务执行副总裁
在商业领域，趋势的重要性是相对的，并非一成不变的。在消费者态度和行为都比较稳定的时期，趋势对市场营销的影响很小，这时企业发展主要依靠传统的最佳营销实践。由于消费者态度和行为始终保持不变，因此，企业可以完全集中精力寻找最佳方式来满足其当前需要，不用去不断地识别和探索消费者的新需求了。然而，在如今的变革时代，企业不能再依赖以前的传统市场了，创新才是成功的关键，企业生存更加依赖于消费者的短期兴趣。在整个商业市场中充满着新行为、新态度，如果还继续沿用以前的方式、锁定以前的市场，那么企业市场销售毫无疑问会大幅下降。消费者可能不再需要某种产品，或者可能想通过不同形式、不同平台，或者不同渠道来购买商品。另外，企业还应该去关注那些以前对某种产品并没有兴趣的群体，因为随着时间变化，他们也可能会变成潜在的消费者。总之，市场变化越大，就越需要企业去追随市场的趋势。
当今世界充满不确定性，趋势对企业来说显得尤为重要。几百年来，趋势不断地影响着政府和企业；但如今，消费者变化所带来的趋势比以往任何时候都显得更加重要。代理商们经常抱怨他们跟不上快速变化的消费模式，市场营销和新产品开发（NPD）部门尤为突出。
世界正在发生着前所未有的快速变化，新产品不断地涌现出来。例如，全球范围内有超过182万种新产品在2006年问世，比2005年增长了17%，1相当于2004年的两倍还多。与此同时，新产品推出的速度和消费者行为变化的速度也在不断加快。例如，美国人平均每18个月就会更换一次手机，2而韩国人更新手机的频率更高。3消费者也越来越习惯于变化。据调查，超过2/3的手机用户认为，音乐手机将最终取代便携式音乐播放设备；4几乎一半的英国人认为，在未来的10年之内，今天的传统电视节目表将会成为“过时的东西”；在24岁以下的英国人中，有一半以上的人认为CD会在5年之内完全退出市场。5消费者们越来越适应不同平台、不同领域的品牌、产品和服务了。很多人认为，像苹果这样的公司，去生产计算机、MP3播放器和手机是完全可以接受的；像法拉利、捷豹乃至悍马这样的企业，在制造汽车的同时也完全可以去生产男士香水。完全不同于以往的是，如今消费者对不同平台、不同品牌的产品持有一种更为开放的心态，不再害怕去尝试新奇的产品。事实上，他们渴望体验更多新奇的事物。
