但是到了1999年，个人技术应用领域发生了根本性的变化，互联网引发了电脑革命。大约一半的美国家庭用上了电脑，Windows 95和Windows 98的相继问世使主流消费者能够轻松访问网页。与此同时，手机市场也在大幅扩张。在商业文字服务业兴起仅仅两年之后，英国人每月发送的短信量就达到500万条之多。DVD虽然在美国刚投产两年，在欧洲投产才一年，但其销售量已经超过了录影带。在音乐行业，CD销售占据主导地位，几乎占到所有唱片销售的90%。7第一个硬盘MP3播放器也出现在这个时期，但仅被消费者视为一种新鲜的玩物。磁带随身听和光碟随身听在当时仍然占主导地位，但不难看到MP3 仍有增长空间。eBay才刚刚起步，只为少数的消费者所知。多年之后，像MySpace、Facebook和YouTube这样的网站才创立。那个时候的消费者还没有接触到铃声、相机、音乐手机或3G网络。虽然他们已开始使用掌上电脑，但这些掌上电脑的内存通常小于500 KB。
时至今日，个人技术应用模式的发展超出了人们的想象。在全球范围内有超过10亿的消费者拥有个人电脑，而且在一年之内大约会有18亿人会更新换代自己的电脑。8全球手机用户达到30亿，这一数字超过了全球人口的一半，而且手机用户每年发送的短信量达到2万亿条之多。风靡一时的CD正在失去垄断地位，取而代之的是新的MP3格式，MP3在正规渠道的销售额已经占到所有录制音乐销售总额的12%，每年免费下载的MP3音乐数量达到数百万首。9可以说，MP3播放器已不再是新奇品，它们已经无处不在了。超过163亿消费者拥有了自己的iPod，5000万人拥有索尼—爱立信音乐手机。
所有这些个人技术应用的变化都对人们产生了巨大影响。数字化技术、计算机和手机的普及不仅仅改变了消费者的行为方式，还改变了他们的思维方式。10从另一个角度来看，消费者在选择某些产品的时候，也在不断地推动、影响着行业和企业的发展战略。11消费者的选择鼓励了一些行业成长，也抑制了另一些行业发展。12此外，个人技术的购买者不再局限于年轻人，而是不断延伸到年龄更大的人群中。13驱使人们购买产品的因素，包括产品的便携性、兼容性等，已经开始主导着整个商业活动。14
剧烈的变化不仅发生在技术领域，同样也发生在金融领域。在25年前，使用支票簿是再正常不过的事，消费者也习惯于积攒存款。两年前，第一张美国运通信用卡问世；一年之后，美国发现卡又成为信用卡的新兴产物；到现在，美国已经发行了超过17亿张信用卡，超过半数的美国消费者都拥有两张或者更多信用卡，人均信用卡拥有数为4张。平均每个美国家庭的信用卡债务为1万美元，许多零售商也不再接受支票。随着技术应用的发展，信用卡已经影响到消费者的态度和行为，并且又反过来影响到企业销售与战略。
最近几十年来，即使是像健康和健身这样的领域也在发生着巨大变化。在20世纪70年代，人们只有在身体不适时才会去咨询医生，通常他们都不太在意健康问题。例如，他们不太关注脂肪、盐或者尼古丁对身体健康的不利影响，如果有谁对健康或有机食品感兴趣的话，那么他们多半会被认为是“时尚潮人”。15在那个年代，也只有运动员才会经常进行锻炼。16但是，到了20世纪80年代，消费者逐渐开始关注自己的健康了，诸如有氧健身运动等一系列个人健身计划开始兴起，体重超标和心脏疾病等健康问题开始备受关注。17到了20世纪90年代，许多消费者开始强调全面健康观和生活幸福感，他们开始去寻找一些应对方法和健身计划，如有机食品、瑜伽等。于是，健身俱乐部的会员数量开始猛增，而香烟和油腻食品的销售量开始下降。如今，个人健康已经成为人们生活的重中之重，成为几百万消费者在购买食品时所优先考虑的问题；很多地区也开始禁止人们在公共场所吸烟。近年来，人们越来越推崇用散步、跑步和骑自行车等“自然健身”法，来取代单纯在体育馆里锻炼的方法。总的来说，消费者行为的变化无论对消费者的购买模式，还是对企业的商业战略都产生了深刻影响。
消费者态度和行为的改变还深刻地影响到整个社会和商业活动。不断变化的消费者行为迫使各行各业不得不重新考虑自己的战略和盈利模式，如从食品业到汽车业、从金融服务业到个人技术领域都是如此。如今，当研究者们谈论“趋势”的时候，他们所指的正是这样一些不断变化的消费模式。
趋势的含义
趋势是指那些即将发生的事情，这些事情应该能够真正吸引和打动社会生活中的平民百姓。我们必须意识到这种趋势，因为其影响难以估量。
——艾莉森·休斯（Alison Hughes），
卡琳（国际）公司英国代理商
“趋势”还没有一个清晰的定义，在不同情境下、对不同的人来说，“趋势”有着不同的含义。对于科学家来说，趋势通常是指曲线的延伸方向；对于时装业来说，趋势意味着最新款式；对于传统主义者来说，趋势是一个意味着转瞬即逝的贬义词；而对于媒体策划者来说，趋势意味着新的媒体消费方式。如果你在网上搜索一下“趋势”关键词，会有各种各样的例子，比如：
■ “近年来，欧亚大陆的绿色植被和生态系统呈现出被大规模破坏的趋势……”
■ “从18世纪末至今，处罚方式的变化趋势……”
■ “反式脂肪酸的摄入趋势……”
■ “磁盘驱动技术的发展趋势……”
出于市场营销目的，我们需要更严格地界定趋势的定义。“趋势”一词诞生于16世纪，最早被当做动词，意思是“朝某个特定的方向运行或弯曲”，是古英语“trendan”（意思是翻转或旋转）的派生词。到了18世纪，“趋势”首次被用作名词，指“事物弯曲的方式”。“趋势”最初的应用范围仅限于科学研究，特别是在那些有关自然现象（如海岸线或山脉）的研究。直到19世纪，“趋势”才开始有了更广泛的使用范围，用于表示事物改变的方式，如在纺织业中 “趋势”用于指代设计风格上的变化。
直到20世纪60年代之前，“趋势”一词的使用范围仍然仅限于科学和商业领域。从20世纪60年代开始，媒体和公众才逐渐使用。当然，“趋势”一词在这一历史时期兴起并非巧合，因为这段历史的确是一个推陈出新的时代。当时，政治家和媒体都不约而同地开始倡导新的理念。正如肯尼迪在总统候选人提名演讲中所言：“当今世界正在飞速变化，我们必须更加关注未来。旧时代结束了，老办法将不再适用了。”不约而同地，英国首相哈罗德·威尔逊（Harold Wilson）也积极推崇行业“技术变革的白热化”。此后，时尚、电影和音乐等如雨后春笋般应运而生。音乐艺术家甲壳虫组合（Beatles）、著名设计师玛丽·奎恩特（Mary Quant）、名模崔姬（Twiggy）和摄影家大卫·贝利（David Bailey）等一夜成名，“趋势”一词开始被用于指代这类文化和风格变化。“趋势引领者”、“赶时髦者”等新词也分别在1960年和1962年出现。
如今，“趋势”一词同时包含了社会与科学意义，被定义为“一个整体的运动方向……一种流行趋势或倾向……在一定跨度时期内的大致变化……（或者是）一种当前的风格或偏好”。
