1.趋势的重要性
消费者的意义
你应该去了解消费者正在做什么——这一直都是我的口头禅。我们可以寻求多种方式，去解释这个世界每天都在发生着怎样的变化；但是迄今为止，在这众多的方式中，最有效的方式莫过于从消费者角度出发去解释世界。
——韦恩·加维（Wayne Garvie），
英国广播公司节目制作总监
市场营销就是要满足消费者的需求。要成功地做到这一点，首先需要了解消费者的需求是什么。
——阿曼达·梅尔斯（Amanda Meers），Jigsaw战略研究公司
集团客户总监（澳大利亚）
消费者拥有着让人难以置信的力量，他们会对所有的社会活动和商业活动产生巨大影响。也就是说，消费者的所做、所为、所想，不仅仅影响着商业，更影响着整个社会。这种消费者力量，存在于食品制造业，也存在于娱乐和休闲服务行业；存在于美国，也存在于印度。事实上，对于不同地域、不同行业的企业而言，消费者的态度和行为都是至关重要的，他们是消费和购买行为的主导者，是一切商业活动的基础。如果没有消费者的消费和购买，那么销售从何谈起呢？正如管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）所言：“商业的真正目的在于创造客户。”
消费者还能推动创新。很多企业在不断地尝试着去“猜测”消费者的偏好。为了跟上不断变化的消费者需求，制造商也在不断地推出新产品。在市场调查公司敏特尔（Mintel）的新产品数据库中，每个月都有2万多个新产品记录。2但事实上，如果这些新产品不能被消费者接受的话，那么制造这些新产品的企业就难以兴盛和发展。不难看到，大量的创新产品都会以失败告终。一项研究表明，在由77家公司推出的11万个新产品中，仅有56%的产品在5年之后仍然在销售。3另一项调查显示，83%的新产品都难以达到最初的销售目标，在这些失败的产品和服务中，4一些是由于设计本身存在问题，另一些则是由于销售不当或资金短缺方面的原因，但是有很大部分的失败归咎于消费者根本不需要这些所谓的新产品。进一步究其原因，或是消费者不需要这些新产品；或是因为这些失败的产品可能难以满足消费者当前需要；或是因为消费者尚未做好准备去接受这些产品；再或是因为这些所谓的新产品对于消费者来说，其实早已过时了。同样，就市场营销而言，企业市场营销活动只有在迎合了当前消费者的态度和行为时，才有可能获得成功。也就是说，市场营销的基调应当能够引起消费者共鸣，从而使市场营销建立在一个活跃的消费市场平台之上。
因此，为了避免市场营销和新产品开发项目的失败，企业不仅需要了解消费者的当前需求，还要掌握这些需求的变化趋势。当企业推出一项新产品、服务或者营销活动时，消费者会如何回应呢？如果企业能够较好地预测消费者的态度和行为，那么新产品、服务或者营销活动的失败概率就会大大降低。正确地预测消费者的态度和行为被称为“未来导向”型经营策略，能够使企业更好地判断消费者的反应速度和潜在需求。
变化的意义
了解消费者正在如何变化绝对是至关重要的。如果你缺乏对消费者的敏锐洞察力，那么你从一开始就会遇到各种问题。这种对消费者的敏锐感知对于企业营销过程来说是不可或缺的。
——安迪·劳特利（Andy Routley），SAB Miller啤酒公司
国际品牌营销总监
不论对于哪一家公司来说，了解消费者正在发生的变化都是一项中心任务。我很难想象出一个品牌或一家公司在发展和运行过程中，根本不需要了解它们的消费者正在发生怎样的变化，会是一种什么样的情况。
——海伦·温基（Helene Venge），乐高集团（丹麦）
业务发展部全球总监
企业营销人员应该了解消费者的态度和行为，这是市场营销的基本原则。假如消费者的态度和行为是稳定不变的，那么对消费者进行了解将会是一项相对容易的任务。然而，消费者的态度和行为无时无刻不在变化，并且这种变化对消费者生活的方方面面都产生着持续的影响：它会改变消费者的消费模式和消费动因，可能会影响消费者想要什么样的产品或服务、希望如何购买到这些产品或服务，以及他们在何时何地想要购买这些产品或服务。对于任何一家企业而言，必须认识到这些变化的重要性，因为这些变化关系到消费者会从你这里购买什么、如何购买。消费者大幅度的变化很可能使你不得不修改整个营销和发展战略。如果你不进行任何改变，那么就极有可能失去这些消费者。然而，即便是你随之进行了改变，但行动比竞争对手慢一拍的话，也很可能会损失市场份额。
一直以来，消费者变化都是社会经济发展的重要驱动力。对于每一个行业乃至每一个国家而言，消费者变化都起着重要作用，深刻地影响着品牌、产品甚至整个行业的利润、战略和结构。从微观层面来看，几个世纪以来，消费者变化不断地推动着时尚设计和流行风格的发展：从中世纪的大胡子、绉领和挂毯，到20世纪60年代的长头发、牛仔裤和海报；从全球视角来看，消费者变化还促成了战争结束、宗教兴起、政府更迭及新市场建立。另一方面，社会环境和周围条件的变化也在不断地改变着消费者态度和行为，并且这种变化反过来又进一步推动着政治和商业变化。比如，出生率和收入水平的波动起伏，造就了动荡的20世纪60年代，带来了1968年的学生抗议运动，也催生了20世纪70年代以自我为中心的一代人。又比如，俄罗斯人态度的变化促进了改革政策（重组改革、开放政策）的推行，最终迎来了冷战结束。而现如今，全球气候不断变暖让人们的消费观念也随之发生转变，进而敦促着政府和相关行业改变其与环境相关的政策。
假如你去问债券交易员，他们会告诉你，在一天之内会发生太多的事情；而在一个星期、一年或10年时间里，还会有更多的事情发生，很多巨变可能就发生在短短的几年内。在罗斯福（Roosevelt）任总统期间，科学家们从最初开始研发原子弹，到研发获得成功，仅仅用了4年时间；从肯尼迪（Kennedy）第一次提出让国家宇航局（NASA）把人类送上月球这一梦想，到人类真正实现登月，也仅仅间隔了8年。
单单就个人技术应用这一领域而言，如果将今天的消费者行为与10年前或20年前相比的话，那么其变化速度也是相当惊人的。电脑在1989年还是仅为少数人所使用的奢侈品，当时只有15%的美国家庭拥有电脑，5每个家庭每年在家用电脑产品上的平均花费还不到300美元。人们还在使用Amiga、Commodore、Atari、Amstrad和Sinclair等品牌电脑，软盘是公认的标准存储配置。6在那个时候，鼠标配置的电脑（如苹果公司的Apple Macintosh电脑）才刚刚上市5年，CD光盘也才问世不久，尚未成为行业内的通用标准；6年之后，网络浏览器第一次迎来了大规模的销售高潮，主流消费者才开始真正使用网络；一些管理层人士拥有了移动电话，但由于这种移动电话不太稳定和实用，而且通常都庞大且笨重，往往只能安装在汽车上；两年之后，第一个商用GSM网络问世；录影带在与大尺寸磁带录像系统（Betamax）的竞争中获胜。然而，在接下来的10年之内，消费者还难以使用上DVD；CD问世刚5年，就差不多占据了所有录制音乐市场的1/3份额，但当时CD还不能用来刻录；两年之后，数码相机才开始上架销售，而MP3播放器的出现已是10年之后的事情了。
