3品牌建设策略之一：苦练内功策略
情景再现：
福盛公司主要生产香蕉片、荔枝干等水果干类休闲食品，目标消费群是青少年。公司规模小，虽然已经开业两年，但一直面临着生存危机。星客、栗特等品牌已占据了本地高、中、低端市场。在这种情形下，公司实行了苦练内功策略，扎扎实实地在营销基础运作系统与营销基础监管系统上下工夫。其具体做法是：
（1）主要问题
1）产品本身存在严重缺陷（以香蕉片为例）① 味精味稍重，而香蕉本身的味道较淡，故在口味、口感上弱于同类产品，回头客少。② 包装袋稍小，包装充气的饱满度不够，在视觉上降低了消费者的购买欲望。③ 包装设计缺乏视觉差异性和独特性，整体包装震撼力不足。④ 定价偏高，20克的香蕉片与对手30克的香蕉片价格相近。
2）渠道粗放经营。① 没有对销售人员建立健全严格的激励、监督与考核机制。铺货、补货、理货等工作缺乏延续性和韧性。被对手大打空间差战和时间差战，铺货上架率严重下跌。② 片区划分和直销铺货线路的划分不够细，有许多目标客户都没有铺货到位。③ 铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等干果类消费点的覆盖范围不足。④ 对分销体系监管乏力，定价机制混乱，批发商大喊利润低，终端商大喊进价高。⑤ 送货等服务不到位，丢失了客户。⑥ 理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽，就是被同类商品压到了下面、挤到了后面。
（2）营销策略
1）产品重塑① 改进产品的口味、口感。② 设计、确定、印制、使用促销力强、容积量大的新包装。③ 出厂价不变，增加香蕉片的净含量。
2）强力打造渠道。
① 维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的盈利空间。“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的产生原因在于中间环节过多。福盛公司将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价，但年终按各自销售量享受相应的返点。为平衡原批发商利益，新返点比例将会提高。终端价格过低或过高，则减少返点，直至取消其分销资格。② 疏通分销主干道。在津头、星湖等本地各区域的批发市场设一家更高一级的批发商，以对进货商形成包围与辐射的影响力。高度重视零星批发商，力保铺货到位。建立、健全市场监督机制，从机制上确保渠道的畅通。加强对分销商的顾问式回访、协销、分销，从感情上为分销渠道的畅通助力。了解、记录和研究分销商的销售能力，以便预估销售量，以防转移库存、窜货、滞销及回款风险的发生。③ 紧盯终端。树立铺货就等于挤、压竞争产品，使直销铺货工作保持延续性和韧性，使每个月各片区的铺货上架率都维持在60%以上，以便让目标消费者见到买到自己的产品。因为市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。对终端零售定级对待，重点回访、支持和掌控学校、公园等干果主要的消费场所。工作必须做到7细：片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细。维持商家的“钱途”才能更好地创造自己的前途。在渠道利润体系中，随时在终端力保与同业看齐的30%以上的利润。注重理货工作，争取较为突出的货架位置。加大终端宣传及导购力度，以提升产品的终端竞争力。④ 用好销售人员。关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方法。严格执行业务报表和落实性追踪查访制度。绘制、比较个人业绩的周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。建立、健全从批发商到终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月实际销售量等详细情况，以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，以便对销售人员进行有针对性的指导和减少因销售人员的流动带来的市场波动。将网点增加量、拥有及维持量，产品销售量和回款量与个人薪酬挂钩。
实行苦练内功策略一年来，在没有增加广告、宣传促销费用的情况下，福盛公司不仅健康地生存下来了，而且占领了本地70%的中低端市场，产品的品牌效应越日显露出来，公司也发展壮大起来。
