美国一家普通超市里大约存放着一万种产品或品牌，足够让消费者目不暇接。美国有一家托马斯注册（Thomas Register）公司，大约登记在册八万家公司，随便抽出两个行业：有292家公司生产离心泵，326家公司制造遥控器。
从2009年国务院新闻办召开的关于我国知识产权保护状况的新闻发布会上得知，我国注册商标累计总量已达344万件。在这样海量的品牌信息里，哪怕是神仙也记不住其中一小部分。
所以，建立品牌在人们头脑中的联想就特别重要。信息时代，品牌到人们头脑中的路径就像是一条常年堵塞的高速公路，超车而造成后来者居上的可能性越来越小，品牌达到预期目标付出的成本却越来越大。
一个品牌丰满的品牌联想往往能起到事半功倍的效果，反之，如果品牌联想的导向有问题，其后果就是在堵车的基础上再绕路，很有可能与品牌战略背道而驰。
总体来说，品牌联想分为四类：
第一类是“品类联想”。品类联想是指消费者通过品牌标志所产生的有关品牌代表物所对应的类别的联想，此类联想是品牌联想体系中最表层、最基础的联想束。
当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。比如说宝洁的“飘柔”“海飞丝”这两个品牌，一看名字，就很容易联想到这是洗发水品牌，即使从没接触过这两款品牌的消费者，也绝不可能把这两个品牌名字联想到饮料那里去，这就是品类联想的作用。
反之，如果品牌的品类联想有问题，假设一种实木地板的品牌叫做“清风”，消费者很难从品牌上联想到产品的品类，甚至用广告的方法强化记忆也不能做到，那么在品牌推广的过程中，必然要受到更多、更大的阻力，这种建立联想的投入，也许是个无底洞。
第二类是“品质联想”。品质联想是消费者根据品牌标志所产生的有关品牌对应物质量优劣的联想，此类联想是消费者对企业产品功能和品质的抽象评价，它是在基于品类基础之上所产生的联想。
“何大壮”可以是一个男孩的名字，但绝不可以是一个女孩的名字；“潘婷”可以是洗发水的品牌，但绝不可以是剃须刀的品牌。正如象牙香皂的命名，一个品牌的名字本身就能给消费者形成第一印象，在心理学中称作“晕轮效应”。
晕轮效应（The Halo Effect）又称“光环效应”，指人们对事物的认知判断首先是根据个人的好恶得出，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。在品牌传播推广的过程中，很显然，花费同样的精力和资源，象牙香皂的推广效果要远高于“宝洁的白色香皂”的效果。
