第四节
烧钱并不是好办法
宝洁经典案例
宝洁是全球最大的广告商之一。宝洁是全球48个国家和地区排名前十的大广告商，在28个国家和地区是最大的广告商。2002年，宝洁的年销售额是402.38亿美元，其中有44.79亿美元是广告支出。
图14潘婷洗发水在美国打的广告曾任宝洁CEO的约翰·白波认为，随着消费者接触的媒体越来越分化，以及营销费用越来越昂贵，现在创立一个品牌的难度要比过去大得多。比如说，在某品牌产品刚刚问世的时候，只要在“我爱露西”这个节目里插播一个广告，全美国1/4的家庭都可以看到它。而现在，即使最受欢迎的电视节目也做不到这一点，而且广告宣传的费用也越来越多，宝洁并不能再拘泥于过去的经验，必须站在全球整体战略的高度，统一调配资源，以达到更好地利用资源的目的（见图14）。
以前，宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用通常也很大。显然，新产品进入市场初期，由于认知度几乎为零，投入广告宣传无疑是最好且最快捷的选择。大量的广告投入，广泛的广告覆盖度，可以让消费者更快地接受新品牌。
而现在，宝洁通常采取强大的广告攻势与其他促销方式相结合的办法，综合运用，统一调配资源配给比例，塑造消费者购买习惯，提高品牌忠诚度。宝洁不再单一地依赖铺天盖地的广告轰炸强行定位消费者心理。
促销是宝洁目前经常采用的品牌推广方式，如打折、赠品或配送服务。同时，时尚类杂志、超市卖场宣传海报，或者是普通消费者直邮赠品、小包装试用品，逐渐成为宝洁重要的品牌推广辅助手段。
采用这些综合宣传推广的办法，更有利于消费者接受新品牌，抢在销售旺季之前，做好相关宣传工作。最重要的，这种综合宣传法为宣传投入资金减小了压力，节约了相当可观的广告费用。
但是，这些辅助宣传并不与宝洁在广告投入中的强悍作风相悖。
在中国，中央电视台的广告无疑是覆盖最广、效果最好的媒体宣传平台，央视“标王”更是诸多商家追逐竞拍的第一选择。2004年11月18日，宝洁公司代表在中央电视台黄金段位广告招标现场频频举牌，最终以3.85亿元的中标总额夺取“标王”，成为央视的首个“洋标王”。
在此之前，没有人怀疑宝洁公司的宣传推广实力，更不会有人质疑宝洁的广告资金供应是否充沛，但宝洁却一直没有加入到如火如荼的“标王”争夺战中。宝洁奉行的观念是不盲目投入，尽管广告做得铺天盖地，但每一则广告投放之前，公司都要对其进行详细的审核与调研，力争让广告的效果与投资相协调。
