很多人都有一个认识上的误区，认为建设品牌就是打广告、做宣传，其实，这只看到了品牌建设的表象。品牌建设的实质是画一个标志，只不过，这个标志不仅仅画在包装盒表面上，还要烙印在消费者的心里。在本书以后的章节里，我们将通过全球“品牌教父”——宝洁公司的案例，详细解析品牌理念，以及品牌建设和品牌维护的关键要素。
核心要素一
经营品牌，而非经营产品。
第二节
关注溢价里的“勾”或“叉”
宝洁经典案例
我所相信的十件事
1.领先改变
? 改变是无可避免的，而且改变会迅速来临。最好能领先于改变，而不是忽视或者抗拒它。
? 我们要领导改变，就必须知道影响消费者、顾客事业的主要改变趋势，然后设法领先这些趋势。
2.消费者就是上帝
? 为了创造顾客忠诚度并让顾客大力推荐宝洁的产品，我们必须了解消费者的需求，了解他们想要什么、梦想什么、想要怎样的消费经验。
? 了解技术、产品和品牌选择，就能更有效且更迅速地营销。
? 我们必须了解“整个”消费经验——购物、使用及关系——以确保我们能与在各地生活的顾客建立关系，并成为顾客生活中的可靠伙伴。
3.创新就是我们的原动力
? 领导创新是成为市场领导者并维持此地位的唯一方法。
? 小心：宝洁有对小事和产品缺乏远见的倾向。
4.策略的力量
? 我们必须针对竞争市场及如何取胜作出明确的选择。
? 我们必须利用核心能力和宝洁的优势。
5.执行的力量
? 这就是消费者、顾客和竞争对手所看到的部分。
? 在两大关键时刻取胜：购买决定和使用经历。
6.品牌的力量
? 全球化，地方化。
? 成为产品类别领导者：在类别市场中排名第一或者第二，拥有独特的利益，否则就撤资以增加公司的现金和获利。
7.知识和学习的力量
? 在制订策略和商业计划书时要展现出这股力量。
8.宝洁员工的力量
? 没有我们——宝洁的员工——就没有策略，没有品牌，没有执行。
? 我们就是核心所在，也是我们所做的每件事、所成就的每件事的核心。
9.直接、简单且透明
? 你看到的就是你得到的。
10.认真看待宝洁的目标、价值观和原则
? 目前特别重要的价值观是：领导力、所有权、诚实正直、信任以及追求胜利的热情。
? 宝洁的原则——一些改善的机会：尊重个人、重视差异、重视策略、重视外在环境，把互相依存当成一种生活方式。?
