1997年经济危机发生后，三星公司采取了定位于高端的品牌战略。从三星的发展阶段中我们不难看出，在20世纪70年代，三星主要是为日本三洋公司做贴牌加工，主要产品是利润很低的廉价黑白电视机。而在1997年亚洲金融危机发生时，三星在内忧外患的双重打击下，几乎要被制造业拖垮。这时李健熙董事长提出，与其这样等着被拖死，还不如趁着这个机会改变企业策略，将经营重点由制造与研发转移到品牌形象的提升上来。正是在这种思想的引导下，三星开始将以往的贴牌生产、大规模制造方式逐渐转向不断增加三星的品牌内涵、提升品牌形象上来。最后，三星公司凭借着卓越的品质、不断的创新、引领潮流观念和产品赢得了顾客的青睐，成功树立了“动感、时尚、高科技”的品牌形象，从而从根本上摆脱了那种大量生产、廉价卖出的规模经营模式。当时推行此战略的三星公司CEO尹钟龙说：“要想成为世界第一，我们就必须做好每一件事情。我们必须打造一流的产品，也就是品质卓越、不断创新、引领潮流的产品，以此来提升三星的品牌形象。”
为了贯彻定位高端的品牌战略，三星采取了一系列的营销动作，展开了大力度、全方位的营销攻势：外部，从参加奥运会TOP计划到赞助各种体育赛事；内部，在新经营运动中全面提升产品质量，迅速提升了三星的产品形象。同时还在美国多家网站上加大宣传力度，并多次宣传三星产品以“年轻、流行、时尚数字先锋”为自己的定位，将产品撤出折扣店，一改过去在欧美市场上廉价货的形象。
营销策略中有这样的说法：企业可以通过提高产品价格增加公司的利润，同时实现品牌形象上的提升，在消费者的观念里一般价格高的产品就意味着高档产品，这样高价格还会在一定程度上促进销售，三星很好地运用了这一策略。正如三星公司全球营销执行副总裁金炳国所说的：“创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售。”三星公司正是凭借精湛的研发技术和差异化的产品设计，使得每一款手机都比同等配置的其他品牌手机定价高一些，但这种做法并没有影响其销量，反而使得产品销量在世界市场上一路攀升，不断提高。
三星视挑战为机会，时刻以“第一主义”激励成员面对内、外部环境不断进行变革。因为三星人坚信，在数字领域三星完全可以成为世界公认的领导者之一。事实上，到目前为止，三星有近20种产品拥有全球第一的市场占有率，三星领先全球市场的产品包括半导体产品、TFT-LCD、显示器和CDMA移动电话等。
在此阶段三星公司在电子领域一直保持领先地位，在闪存、非存储芯片、定制半导体、DRAM 以及 SRAM 等整个半导体产品线的研究与开发取得了历史性的进步。三星拥有13 000多名研究人员，在研发方面每年投入巨资，2007年三星全球用于研发的费用已超过90亿美元，接近韩国政府当年的国家科研费用（104亿美元）。三星的高投入也获得了高额的回报，连续多年入选“十大美国专利大户”就是最好的证明（见表1-1）。
表1-1 2003年及2008年度获得美国专利的十大公司
2003年度获得美国专利的十大公司 2008年度获得美国专利的十大公司
名 次 专利数 单位 名 次 专利数 单位
1 3415 IBM 1 4186 IBM
2 1992 佳能 2 3515 三星电子
3 1893 日立 3 2114 佳能
4 1786 松下电子 4 2030 美国微软
5 1759 惠普公司 5 1776 英特尔公司
6 1707 Micron Technology 6 1745 松下电子
7 1592 英特尔公司 7 1609 日本东芝
8 1353 Koninlijke Philips 8 1494 日本富士通
9 1313 三星电子 9 1485 索尼
10 1311 索尼 10 1612 惠普公司
注：数据来自IFI Patent Intelligence公司的调查报告。
在金融方面，三星公司也正力争成为世界第一，作为支付解决方案的三星信用卡，被万事达选为“新千年最佳信用卡公司”。通过发行韩国第一个只贷信用卡“Aha Loan Pass”，三星信用卡在一年便拥有了逾百万名会员。英国的Euromoney连续三年将三星证券评选为“最佳证券公司”，同时，三星生命保险也被《财富》杂志评为全球人寿/健康保险领域“第十大人寿/健康保险公司”。
