话题不是企业的使命说明

口碑话题不是企业正式的营销宣传,也不是正式的品牌说明,它就是一个简单信息,通过这一信息,激起人们的兴趣,引起人们的谈话。

第5章话题:他们会谈论什么优秀的口碑话题往往是传统营销人员难以发现的,因为这些口碑话题并不会遵守营销规则,这也不是事先策划好的,也不需要协调合作,并且这些话题几乎都不是正式形成的。如果真有人想去重复企业正式公布的公司宗旨,或是那些经过深思熟虑形成的企业发展主题,这也确实非常例外。其实,人们都是在不经意间才谈起这些话题的。

红信封(RedEnvelope)是一家网上礼品公司。公司拥有许多精美礼品,然而,他们的商品未必比其他礼品公司的商品精美很多。他们的企业宗旨是:“红信封的使命是:无论什么样的场合或环境,让我们的商品送给人们一种真诚和愉悦的感觉。”企业的这一宗旨确实不错,但是,没有人会去重复其中的内容。

然而,他们拥有一个极具杀伤力的话题:每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里,当人们收到该公司寄出的礼品后,都会情不自禁地去谈论礼品的包装。(他们谈论更多的是礼品的外包装,而不是礼品。)

而这一包装就是一个完美的口碑话题。它让人们乐意去谈论,而且方便去谈论。对大多数人来说,当他们收到礼品清单时,他们很少能记住这份清单,他们记住只是礼品本身及是谁寄出的,但红信封公司的包装盒就不同,它会立刻引起人们的口碑。在宴会上,或者在为新生儿母亲举行的送礼会上,人们收到这样的礼品盒时,立刻会引起满屋子人的议论。

每个公司、每种产品,至少要有一个有影响力的话题。你的职责就是去寻找这样的话题,给他们提供谈论的资料。

说实话,现在,要找到一个话题有时纯粹靠运气。你可能要经过各种各样的尝试,你还要提出许许多多有趣的创意。没有人会去谈论你要求他们谈论的内容,所有人都想谈论那些与众不同、颇具特色的事物。

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