第五节 苹果长在金矿上

　　第五节 苹果长在金矿上
　　
　　1976年，苹果公司在车库中诞生。启动资金仅仅为1000美元。当时，乔布斯并没认为这是一项伟大事业的开始。他所想的仅仅是不要赔本。可是，当Apple Ⅱ闪亮登场后，苹果的每个产品都像是被魔法师施了咒语，具有了“点石成金”的神奇魔力，iMac、iPod、iPhone、iPad……?这使苹果从一家只有1000美元的公司，晋升为全球市值最高的科技公司。在这短短的30多年里，乔布斯带领苹果走上了一条怎样的传奇之路？风光背后，苹果又经?历了怎样的“血雨腥风”？
　　
　　1. 1976年：车库内诞生
　　
　　产品：Apple I
　　
　　收入：3000美元
　　
　　员工人数：3人
　　
　　市场份额：0%
　　
　　1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克、罗恩·韦恩在乔布斯养父家的车库里成立了苹果电脑公司。乔布斯和沃兹尼亚克各占有45％的股份，韦恩占有10％的股份。为此，他们还签订了一个长达10页的合作书。
　　
　　苹果电脑公司起名简单易懂，因为说起苹果，科技界自然而然就会想到牛顿的故事，乔布斯也是这样想的，希望有一天苹果树上掉下金苹果，而他的理想是获得这个金苹果。美国人中午经?常带一份三明治，一份土豆片，一瓶饮料和一个苹果当做午饭。信息时代到来后，信息单位Bite（字节）正好和“咬”谐音。所以苹果LOGO就采用了“咬了一口的苹果”，这个创意很成功，为苹果品牌打下了基础。
　　
　　苹果电脑公司刚成立的时候，包括乔布斯在内，只是希望能够建立一个电路板生产线，每个电路板的成本大约是25美元，当他们设计好计算机的电路板后，可以卖到50美元，个人计算机发烧友们买到电路板后，可以自己购买零件组装个人计算机。乔布斯只是希望不要亏本。因为“他们的未来充满不确定性”，他们三个都没有从原?来的公司辞职，而是白天在公司工作，晚上再回到车库设计电路板。
　　
　　新公司成立时，最缺的当然是资金。为了筹集资金，乔布斯以500美元卖掉了他的大众汽车，而沃兹尼亚克则把他那台心爱的惠普65可编程计算机卖掉了。两人共筹集了1000美元的启动资金。尽管这1000美元对一家公司而言少得可怜。可是，乔布斯还是用这1000美元买到了沃兹尼亚克需要的设计电路板的元件。沃兹尼亚克开始按照他最初设计的PC模型批量组装Apple I。
　　
　　沃兹尼亚克组装好Apple I后，乔布斯开始到处兜售Apple I电路板。不久，他得到了一笔定做50台Apple I的订单，但客户要的是完整的电脑，而不仅仅是Apple I电路板。每台价格500美元。除去各项成本，乔布斯和沃兹尼亚克在这项交易中最终赚到了3000美元，与沃兹尼亚克24000美元的年收入相比，这3000美元显得微不足道。但是，这笔生意却让乔布斯更加确信自己的决定是正确的，同时也增加了沃兹尼亚克的信心，就像他后来所说的：“那是我们公司成长历史上最大的一次事件，在以后的发展中，公司再也没有出现过如此重大、如此出人意料的事件。”
　　
　　在苹果电脑公司创立不到两周后，韦恩退出了苹果，他获得了一次性800美元的支付后放弃了10%的股票。这一错误的决定，让韦恩本来可以得到天上掉下金苹果的机会就这样丧失了。韦恩不看好乔布斯的人个能力，缺乏长期投资的耐心。即便在美国，乔布斯这样的天才也很少出现，而天使投资者却是有上百万人，所以就看投资者的运气了。
　　
　　2. 1977年：Apple Ⅱ开启PC时代
　　
　　产品：Apple Ⅱ
　　
　　销量：十多天内，Apple Ⅱ订单达到300台；1977年底，售出4000多台；1978年，售出8000多台；1979年，销售量增长了4倍。
　　
　　收入：到1980年，业绩超过1亿美元。
　　
　　市场份额：苹果电脑占有个人计算机市场1/3的份额。
　　
　　1977年4月17日，Apple Ⅱ以革命性价格1298美元惊艳亮相。
　　
　　Apple Ⅱ开辟了个人计算机历史上的多项第一：第一次有塑料外壳；第一次自带电源装置而无需风扇；第一次装有英特尔动态RAM；第一次在主板上带有48K容量；第一次可玩彩色游戏；第一次设内置扬声器接口；第一次装上游戏控制键；第一次具有高分辨率图形功能；第一次实现CPU和主板共享RAM????因此苹果电脑公司这样评价Apple Ⅱ电脑：苹果电脑公司通过 Apple Ⅱ在20世纪70年代引发了个人计算机革命。
　　
　　与市面上的其他电脑相比，Apple Ⅱ的优点还在于它的操作非常简单，即便是不懂任何电脑知识的人也能操作。它是一台真正意义上的完整计算机，拥有自己装配好的系统，包含处理器、记忆体、软碟驱动器、键盘、扬声器、彩色显示电路、电源等，全部集成在一个主机系统里，用户只需要联上一台彩色显示器或者电视机就可以使用。其次，Apple Ⅱ价格便宜，为了让Apple Ⅱ真正成为大众产品，沃兹尼亚克和乔布斯总是想尽一切办法降低成本。
　　
　　这台精致、便宜、操作简单的电脑在电脑交易会上引起了轰动。原?来乔布斯和沃兹尼亚克参加的计算机俱乐部的主持人在看到沃兹尼亚克设计的磁盘驱动器时，惊讶地说：“我吃惊得差点掉了裤子，这样的设计太精妙了，我们实在想象不出这些家伙能设计出这样完美的产品。”十多天内，Apple Ⅱ的订单就达到300台。
　　
　　到1977年底，苹果电脑公司已卖出4000多台Apple Ⅱ；1978年，售出8000多台；1979年，销量增长了4倍。这一年，苹果电脑俨然已经?成为个人计算机的代名词。到1980年，苹果电脑公司的业绩超过1亿美元。随后，苹果电脑抢占了个人计算机市场1/3的份额。就连比尔·盖茨也不得不慨叹：“我不过是乔布斯第二。在我之前，苹果电脑的飞速发展给人以太深的印象。”
　　
　　如果比尔·盖茨也学乔布斯做电脑硬件，相信微软也无法超越苹果，所以微软着力打造他们的软件优势，让IBM、惠普、康柏、戴尔等去开发硬件，自己专攻操作系统和办公软件。苹果面临多家电脑公司的竞争，好在苹果的设计独特，能够使苹果爱好者分享到乔布斯创新的乐趣。在个人计算机行业发展初期，苹果电脑独特的设计，使Apple Ⅱ具有很强的竞争力。
　　
　　3. 1980年：苹果一鸣惊人
　　
　　股价：29美元
　　
　　市值：17.78亿美元
　　
　　收入：上市两年后，年营业额达到20亿美元。
　　
　　排名：苹果进入《财富》杂志评选的世界500强企业。
　　
　　1980年12月12日，苹果电脑公司在纳斯达克上市。
　　
　　苹果电脑公司股票上市当天，以每股22美元的价格开盘，几分钟之内，460万的公开股就被抢购一空。当天以29美元收盘。股票价格上涨了将近32%，公司市值为17.78亿美元。
　　
　　苹果电脑公司的公开上市还打破了公开发行股票公司的很多记录，苹果股票的上市是历史上公司新股上市最成功的一次。它所融到的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票（IPO）的公司都要多；它比历史上任何上市公司创造的百万富翁都要多。苹果股票的上市造就了40多位百万富翁--任何拥有超过1000股苹果股票的人都可以在1980年12月12日那天成为百万富翁。
　　
　　苹果电脑公司从1000美元到资产十几亿美元，用了不到五年的时间。乔布斯曾不无自豪地说：“当我23岁的时候，我的财富达到了100万美元；在我24岁的时候，达到了1000万美元；而在25岁的时候，达到了1亿多美元。”
　　
　　4. 1984～1985年：不一样
　　
　　产品：Macintosh
　　
　　股价：15美元
　　
　　收入：亏损1720万美元
　　
　　1984年1月24日，Macintosh闪亮登场，乔布斯称它为“第三个行业里程碑产品”。乔布斯对Macintosh充满信心，乔布斯甚至说：“阻止IBM霸占整个行业的唯一武器就是Macintosh。”
　　
　　Macintosh吸引了足够多的眼球。Macintosh是世界上第一种拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人计算机。它的操作系统领先当时IBM-PC的操作系统DOS整整一代。后者是命令行式的操作系统，用户必须记住所有的操作命令才能用计算机。除了界面上的差别，Macintosh操作系统在内存管理上有DOS不可比拟的优势，因为后者实际可用的内存始终局限在640K，而前者没有任何限制。从人们经?久不息的掌声中，乔布斯知道这一次他“赌”赢了。
　　
　　包括乔布斯在内的所有人都以为Machintosh因为商业宣传和硬件上无可比拟的优势会取得空前的成功。但出人意料的是，Machintosh并没有得到市场的认可，销售量不断下滑。一年后，苹果发布业绩时，竟然出现了亏损。1985年6月28日，苹果电脑公司宣布第一次出现赤字，亏损1720万美元，并且销售量比1984年下滑11％。公司的股票也在一直下跌，最后跌至每股15美元。
　　
　　Machintosh无人问津的主要原?因是其高昂的价格，Machintosh售价2494美元，对于普通人能接受的几百美元的计算机而言，这个价格实在太高了。当时，很多人都称“Macintosh不是为我们这些人制造的计算机”。高昂的价格似乎注定会使这件完美的艺术品被束之高阁。这是过度追求完美的结果，过度研发，却没有考虑市场及消费者的承受能力，忽视了竞争对手的低价竞争。
　　
　　面对如此狼狈的局面，苹果管理层认为这是乔布斯的一意孤行所致，正是他无休止地追求完美与挑剔才造成了Macintosh的高成本。
　　
　　1985年，乔布斯在苹果电脑公司众叛亲离。最终，他被自己亲自请来的总裁斯卡利戏剧性地踢出了自己所创办的苹果电脑公司。乔布斯曾这样描述他被斯卡利踢出局的经?历：“在30岁的时候，我被炒了。在这么多人的眼皮下我被炒了。我感到了毁灭性的打击。”
　　
　　5. 1998年：苹果“又”红
　　
　　产品：iMac
　　
　　销量：3年内卖出500万台
　　
　　股价：7.25美元
　　
　　市值：60亿美元
　　
　　自从乔布斯离开苹果后，苹果进入了极其灰暗的十年。在斯卡利掌控苹果期间，苹果在个人计算机市场的占有率从原?来的20%下降到8%，亏损高达10亿美元。苹果电脑公司推出的产品毫无创新可言，已经?失去了原?有的品位。可是，当1997年乔布斯回归后，一切都发生了改变。
　　
　　1997年7月，吉尔·阿梅里奥辞去苹果电脑公司CEO和董事会主席后，乔布斯出任苹果电脑公司临时CEO。出任临时CEO后，乔布斯采取的措施之一就是接管iMac研发项目。
　　
　　iMac不仅拥有独特、炫目的外观，同时装配完整，操作简单，可以联机上网。同时，iMac价格也不贵，每台售价1299美元。并且，乔布斯把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了iMac的广告语“Think There For iMac”，乔布斯曾经?赞赏iMac说：“我们设计的iMac提供给了消费者最为关心的功能--让人振奋的互联网功能和Mac的简洁，价格为1299美元。”
　　
　　因为这些原?因，iMac一经?面市，就受到了追捧。在1998年6月15日到7月底的6周内，iMac总计卖出了27.8万台，苹果开始无法应付市场的需求。一年多一点的时间，苹果就销售出了200万台iMac电脑。三年内卖出500万台，iMac的利润率达到23％。凭借着iMac的成功，苹果度过了危机。
　　
　　1999年，苹果又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的iMac产品系列。极具创意的iMac二代一面市就受到了消费者的热烈欢迎?。就像《快品牌》所评价的：“苹果电脑公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果电脑公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”
　　
　　乔布斯在退出苹果电脑公司后，领悟到产品价格对于市场定位是多么重要。尽管苹果电脑为高端产品，但是和竞争对手的差价无疑不能差别太大，而经?过价格调整后的苹果电脑产品也显示出品位的价值。消费者愿意支付更高一点的价格去购买苹果产品，而不是其他产品。
　　
　　6. 2001年：iPod席卷全球
　　
　　产品：iPod
　　
　　销量：超1亿台
　　
　　市场份额：2010年，占据70%的市场份额。
　　
　　2001年10月23日，苹果发布iPod。当时，一些观察家认为iPod不会得到市场的认可，他们甚至嘲弄iPod为白痴价格的产品。
　　
　　iPod因为太过特别所以令人们印象深刻。“它是无色的，但是是一种大胆到令人震惊的无色。它颠覆了传统的、充斥着各种颜色的电子市场。”iPod的外形像一叠瘦长、扁平的卡片，塑料材质的iPod很轻。iPod拥有32MB的内存，同时，iPod内置了一个容量达5GB的硬盘，它可以存储1000首歌曲。更引人注目的是，在这个产品设计越来越复杂的时代，iPod却没有任何复杂的操作装置，它的正面只有一个圆形转盘，安置在小屏幕的下方。“苹果的核心优势就是知道如何让复杂的高科技为大众所理解。随着科技日趋复杂，这一点就变得越来越重要。”乔布斯曾经?说。
　　
　　iPod售价为399美元。在iPod的发布会上，乔布斯介绍说：“苹果研发出了新一代的数字音乐播放器，它能够把你的全部音乐都放在你的口袋里。不论你走到哪里都可以欣赏这里面的音乐。”
　　
　　2003年4月，苹果推出了数字音乐商店iTunes，iPod用户可以通过连接iTunes，下载音乐作品。乔布斯认为，iTunes可以增加iPod的销量。
　　
　　iPod在2001年的销售量为10万台，到了2002年，已经?售出160万台，较前一年的增长率超过100％，iPod开始在市场上热销。到了2003年7月，苹果电脑公司的首席财务官宣布：在计算机公司中，苹果电脑公司是除了戴尔公司以外，唯一在产品销售上赢利的公司。这其中的功劳多半是iPod的，iPod这种能装在口袋里的小型播放器的销售额已经?远远超过苹果的主打产品的销售额。2003年，人们才知道，乔布斯发现了一个“金矿”。
　　
　　iPod席卷全球。《新闻周刊》曾称，美国已经?成为了一个“iPod国度”。2004年，全球iPod销售额突破45亿美元。事实上，iPod已经?超越电子产品的范畴，成为一种符号、一个身份表征。同时，iPod正在形成一种文化。使用iPod已经?被认为是“酷”时尚的象征。
　　
　　就这样，苹果凭借iPod成为了数字音乐市场的领导者。
　　
　　⒎ 2007年：iPhone让你一见钟情
　　
　　产品：iPhone
　　
　　销量：到2010年，累计超过5000万部
　　
　　市场份额：28%
　　
　　2007年1月9日，在苹果电脑公司的年度Macworld上，乔布斯展示了苹果即将推出的iPhone手机。当天，乔布斯还宣布，为消除公司在消费者眼中只生产电脑的形象，“苹果电脑公司”将改名为“苹果公司”。
　　
　　在演示会上，乔布斯认为iPhone手机是“革命性的移动电脑”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能。手机运行的系统是苹果自己的Mac OS X操作系统。iPhone手机采用的是触摸屏控制技术，整个手机只有一个按钮，外观大方、简洁、独特。同时，支持音乐和视频播放，可以浏览互联网。乔布斯宣称，iPhone手机将“完全改变电信行业”，“iPhone手机是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上的其他任何移动电话整整领先了5年。手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone手机利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面”。在推广iPhone手机的最后，乔布斯高喊：“我敢与你赌一顿晚餐，你会爱上他的。”
　　
　　苹果公司于2007年6月29日推出了iPhone手机。依据产品配置的不同，4GB和8GB的零售价格分别为499美元和599美元。尽管这个价格并不低，但在人们的追捧下，iPhone手机还是引起了市场上少见的购买狂潮。在iPhone手机正式发布的前一天晚上，在纽约苹果专卖店门外，许多人都拿着睡袋和椅子自发排队。他们露宿街头，只为抢购自己心爱的iPhone手机。苹果公司在全美的164家专卖店和独家负责iPhone手机运营的美国电话电报公司旗下1800家商店于当地时间29日下午6时发售iPhone手机。为了尽量让每位排队的消费者购买到手机，苹果专卖店规定，每名顾客只能买两部iPhone手机，而美国电话电报公司旗下商店则规定，每人限购一部。
　　
　　2007年7月9日，据苹果公司披露，除了两家零售商店外，iPhone手机在美国的所有商店都销售一空。据统计，一个星期的时间内，苹果公司已经?销售100万部iPhone手机。乔布斯原?来的目标是在2007年年底之前销售100万部iPhone手机。乔布斯制定了销售100万部手机的目标是6个月，实际上，只用了6天时间，这个目标就得以实现。针对iPhone手机的火爆销售场面，美国一些主流媒体恭维苹果公司说：“对制造手机的任何其他人来说，这是不幸的，但对我们这些使用手机的人来说，这是好消息。”
　　
　　iPhone手机取得了空前的成功，苹果股价当日上涨了8.3%，交易量是平日的4倍多，之后，股价一路向100美元冲刺。
　　
　　2010年，苹果推出了iPhone 4，同样创造了3天内销售170万部的神话。
　　
　　2010年，iPad震撼登场，上市80天，销量就达到300万部。正是iPhone 4和iPad的闪亮登场，把苹果送上了全球市值最高科技公司的宝座。
　　
　　此时，没有人再怀疑苹果的吸金能力，乔布斯发现了一个又一个取之不尽的“金矿”。在耀眼的财富背后，为什么只有苹果能做到“点石成金”？凭什么乔布斯可以把苹果变成全球最好的科技公司？苹果“神话”背后到底蕴含着哪些不为人知的成功密码？下一场苹果风暴又将是什么？