建立你的品牌

位于印度海得拉巴的微软研发中心的管理团队认识到：我们的信念也是我们塑造自己品牌形象的工具。正是基于这种认识，他们才发展成为微软一个得力的分支机构，而不是像有些分支机构那样，在万不得已的时候才被总部想到。确认我们的独特之处并不是要求我们去宣扬曾做过什么，而是让别人知道我们是什么样的人。而在一个正变得越来越来同质的世界中，你的信念就是你独特的品牌，因为这些信念是建立在你独特的生活经历之上的，没有人拥有和你完全一样的经历或者所见、所为。滑稽的是，对于勾画自己的个人品牌形象，有些人认为只要让自己和同事们有所区别就可以了。比如有人会说：“伊夫林是一个处乱不惊的人；杰夫是一个能帮人解决难题的人；那我就做一个具有叛逆精神的人好了。”这样做是行不通的。为了创建一种有意义而又独特的个人品牌，我们必须挖掘自己丰富的生活经历，而正是这些经历构成了我们的信念。

创建一种独特的个人品牌可以给你带来很多显著的收益。首先，建立个人品牌需要深入自己的灵魂，需要你进行深入的自我剖析，从而增进自我意识。其次，个人品牌能“让你控制别人对你的看法”。这是《你的品牌》作者彼得·蒙托亚的观点。他还说：“通过向别人传达自己的品牌形象，你可以告知别人你的立场和主张。不过这种告知的方式是如此的自然和不动声色，以至于别人会觉得是他们自己形成了对你的看法。”此外，你的品牌形象也有助于建立别人对你的信任，因为有了一个明确的品牌形象，别人就能知道什么对你是重要的，什么能在一大早把你从床上拉起来。这样你的行为和打算就不会让人觉得突如其来或者不可理解。毕竟，要想知道一个人将来会有什么样的行为，最好的方法就是观察他过去的做法。

建立一个明确的品牌形象并满怀热情地维护这种形象，这是管理者获得成功的重要原因，这里所说的成功不仅仅是一种个人的成功，而且也是更大意义、更大规模上的成功。大多数成功的公司，不管是大是小，在很大程度上都是因为创始者坚持将其信念融入公司，使其成为公司的有机组成部分。有两家公司让我一直都很钦佩，一个是巴塔哥尼亚公司，这是一家专门生产户外运动服装和用具的公司；另一家是DDB广告公司，一家始建于20世纪40年代的革命性的广告公司。

巴塔哥尼亚公司是建立在伊凡·崔纳德的信念之上的。伊凡·崔纳德是一个登山家、冲浪爱好者以及社会活动家。他最初是一个自学成才的铁匠，后来他开始制造高强度钢岩钉，并把它们装在自己汽车的后车厢里去卖。登山的时候，人们可以将这种岩钉敲进岩石的缝隙中以获得落脚的地方。这种岩钉改变了登山的过程。但是让他感到不安的是，短短几年之后，这种岩钉对他所喜爱的大山的危害就开始显现出来。由于太多的人使用这种岩钉，并且把它们留在山岩上，以至于把岩石弄得千疮百孔，对岩石造成了很大的损害。于是他决定停止生产这种钉子，尽管当时生产岩钉的获利已经占到其总生产利润的70%。从那以后，他的公司开始致力于开发一种新的岩钉。这种岩钉能够被卸下来，从而可以供登山者反复使用。这样，崔纳德就为其公司建立了一种品牌形象，这种品牌形象是他自己生活经历的延伸。他的生活经历使他形成了自己的坚定信念，对环保、个人责任以及自我实现等的信念。他曾说：



　　现在回想起来，当时我努力去做的其实就是将我作为一个登山爱好者、冲浪爱好者、激流皮划艇爱好者以及垂钓爱好者所获得的经验和认识灌输到我的公司中去……不要超出你的极限。一个人可以挑战极限，并且体味那种站在极限边缘的感觉，但注意：不要迈过这个边缘。你必须忠实于你自己；你必须知道自己的长处和局限，并且懂得量力而为。同样的道理也适用于经营。一个公司越是急着超越自己的极限，越是急着“拥有一切”，它就死得越快。



　　实际上，崔纳德的公司正是按照他的这种信念运转的。由于巴塔哥尼亚公司的不断发展，为了满足客户的要求，公司曾一度面临着这样一种选择：或者从一些被怀疑破坏生态环境的生产商那里订购原料，或者放弃发展、减小规模。结果，崔纳德宁愿选择后者，也不愿放弃他对环保做出的承诺。他减少了生产线规模，并帮助那些愿意与巴塔哥尼亚公司合作的农场主们放弃对杀虫剂的依赖。同时，他还裁掉了20%的员工。

比尔·伯恩巴克也同样具有这种反传统精神，而这种挑战常规的精神既反映在他对广告界的影响上，也反映在他对DDB公司的经营中。DDB公司是他在20世纪40年代与他人共同创立的一家广告公司。他相信人的善良本质，信奉礼貌、直觉、谦虚，认为人应该过一种完满的生活。在这种信念的指引下，DDB率先雇佣少数族裔和妇女担任一些显要的、决策型的岗位。对于新招聘的员工，他只提出两个条件：其一，要有才能；其二，要心地善良。“如果你很善良但却没有才能，我们只能很抱歉地拒绝你。”他说。“我们需要获得成功，而只有那些有才能的人能帮助我们做到这一点。反过来，如果你很有才华，但却不是一个善良之人，那我们会毫不犹豫地对你说‘不’。生命如此短促，我们决不能让一个恶棍来浪费我们的时间。”伯恩巴克于1982年去世，但是他参与创建的公司仍然保持着他对礼貌、直觉、创新以及旺盛的创造力的推崇。公司的现任管理层认识到他们的公司是“伯恩巴克想象力的结果”，并且继续奉行伯恩巴克的信念：为了获得成功，DDB必须追求不凡、反对平庸，这应该成为公司的本能和行为倾向。

乔就是一个很好的例子。作为微软公司中的一个管理者，他已经懂得了利用自己的信念来引领自己的工作。乔曾找我进行咨询，让我帮助他成为一个公司里更有影响力的管理者。他是一个很出色的副手，但他觉得他个人的领导能力和理念应该得到更充分的认可。为了完成个人的转变以促成上述目标，他需要刷新自己的品牌。为此，我们一起花了些时间回顾他的过去，以便能更好地前进。

我让乔填写了一份信念检测表。通过这张表我了解到乔在其一生中经历了不少重大的转折点，但这些变故没有使他受伤，而是让他得到了锻炼，使他变得更具有“钢性”。乔用以塑造个人品牌形象的转折点包括：在很小的时候被送往寄宿学校；得到第一份工作是在工厂当建筑工人；女儿的夭折（当时他已经是一名微软的经理）。

他的这些早期经历都是难以应付的。在寄宿学校的时候，他总是受到别人的欺负，因为他和别人不一样：他说英语而别人都说南非荷兰语；他来自城市，而别的学生来自民风粗犷的农村。当时他决定，与其接受这种境遇，不如“改变自己的生活处境”。为此，他参加了学校的橄榄球队，并成为学校里的橄榄球明星。除此之外，他还“巧妙地找到了一个在夜间逃出学校的办法”。他对我说，当时的学校就像是一个少年监狱，所以他的行为从此使所有的人都开始对他刮目相看。

中学之后，他接着又去上大学。由于家里负担不起他的学费，所以他就去找了一份兼职工作——在南非一家大型化工厂当建筑工人。结果这份工作成了他进入计算机领域并最终进入微软的一个铺垫。由于自己的计算机知识，他被那家工厂的管理者们当成了“计算机专家”，并因此脱掉了安全帽戴上了领带，从蓝领变成了一个白领，专门进行计算机工作。

他的第三个转折点是他女儿的夭折。当时他和家人已经从南非来到了位于华盛顿州雷蒙德市的微软总部。来到这里后不久，他的女儿就病倒了。十八个月之后，女儿病故。为此乔感到深深的自责。“我不是一个称职父亲，如果我更称职的话，是能够把女儿救活的。”此事使他作为一个经理的信心受到了沉重的打击，他的自信直线下降，而他的体重则直线上升，达到了130多公斤。这时，他和妻子居住的社区向他们伸出了援手，而乔的经理也给予了他很大的力量和支持。

回首这些往事，乔发现在很多时候他曾认为或者曾被告知：他做不到这件事，或者规则不允许他去做想做的事情，或者那是不可能的事情。但是如今他认识到“事情不是这样的……没有不可能的事情”。他如今的信念是：



 不断学习，不断启蒙自己的头脑——思考越多，发现就越多。努力去弄清事物的运作方式，或者它们为什么会这样运作——不管什么时候，这样做都为时不晚。

 跳出框框，打破陈规——没有不可能的事情。

 辛苦的劳动必将获得回报。

 目标简单明确就不会被忘掉。

 我的直觉是很准确的。

 我的命运由我自己掌握。



　　从这些信念中，他发展出了自己的品牌形象，并以此来指导自己以及自己的工作和经营：



 思维领导(Thought leadership)——拓展思路，引领众人，同时认真倾听别人的观点。

 创新——不接受现状。发挥创造性，努力思索新的方式来提高效率和效果。

 简单——复杂性会增加失败的风险。

 实际——尊重常识才能成功。

 行动——谈论虽然很有意义，但更重要的是执行和完成。