经销商倒戈引发“厮杀”的冷思考

  公司要召开经销商联谊会,大客户却未见人影。然而这只是序曲……

  经销商倒戈引发"厮杀"的冷思考

  "李总,联谊会已经开始了,可赵老板还没有来!""赶紧打电话给他,赵老板是公司里最大的客户,缺席了影响不好。"挂断销售主管张斌的电话,李总有点恼火:"近50名客户,唯独他这位最大的客户缺席。""李总,赵老板根本联系不上。"两分钟后,张斌又打来电话。"不用管他了,联谊会准时开始。"李总懊恼地挂断了电话,回到主席台开始主持一年一度的经销商联谊会。

  谁也料想不到,发生在2006年嘉吉方便面经销商联谊会上的只是一幕序曲,一个月后,联谊会上缺席的赵老板竟然倒戈,开始销售另外一家竞品方便面。更为可怕的是,经销商赵老板采取了一系列报复性甚至是"自杀性"行动,不仅让嘉吉方便面在市场上进退维谷,销量大幅下滑,而且这位大客户倒戈带来的"余震"还影响了周边的市场和客户,使嘉吉方便面一下子面临销售危机,陷入了前所未有的恐慌之中。为何一位客户会给一家企业带来如此大的震荡呢?

  案  由

  赵老板是H市最大的方便面经销商,拥有大大小小8辆配送车,业务人员20名,并且早在3年前就已经实现了公司化的运作,是依靠嘉吉方便面快速发展壮大的早期经销商之一。

  赵老板与嘉吉方便面合作已有8年之久,在这8年中,他既是老板,又是司机和搬运工,凭借着个人的勤奋以及良好的客情关系,硬是将嘉吉方便面从一个无人知晓的陌生品牌做成在当地无人不知、无人不晓的第一品牌,赵老板因此多次受到嘉吉方便面的嘉奖。

  由于方便面市场竞争日益惨烈和白热化,2005年嘉吉方便面决定在调整、巩固、提高的基础上实现企业的战略转型,放弃一些低端产品,有计划地推广中高档产品。然而,就是因为这次转型所进行的调整,厂家与经销商之间开始出现矛盾。

  赵老板虽然是嘉吉方便面销售第一大户,但多年来一直销售零售价格在0.8/包元以下的低档产品,因此,嘉吉方便面调整产品结构势在必行,但做通赵老板的工作并不容易。

  张斌找到赵老板,主动跟他协商推广中档新产品上汤排骨面事宜,已经习惯销售低档产品的赵老板坚决不能接受。于是,张斌心生一计,决定借力使力,搬出李总再次做赵老板的工作。李总的出面的确让赵老板无法拒绝,于是答应试销,但也同时向李总提出相应的要求,一方面要求嘉吉方便面提供较大力度的促销手段,另一方面说明如果销售情况不理想,厂家要给予无条件调货或退货。在李总一番信誓旦旦的承诺以后,上汤排骨面顺利进入赵老板的渠道开始销售。

  由于厂家和渠道商都缺乏推广中高档产品的经验,因此,赵老板新产品销售过程极不顺畅。首先,双方在进店费、促销费、条码费等费用投入方面出现分歧;其次,李总事前承诺的派5名终端促销员支持,限于销量原因也一直没有到位;最后,在推广新产品期间,周边的窜货事件频繁发生,赵老板通过再三反映,仍然没有得到厂家的解决方案。

  因此,赵老板的渠道销售上汤排骨面三个月不到的时间里,市场进展一直比较缓慢,然而就在这时,意外事件又出现了。一位消费者投诉上汤排骨面的料包里含有杂质,因产品质量出现问题而要求赔偿。

  "新仇"加"旧恨",上汤排骨面自上市推广以来,销量不佳、厂商协作不力以及在赵老板眼中厂家一系列无作为的表现,因此决定不再推广上汤排骨面产品。

  上汤排骨面是嘉吉方便面2006年主推产品,最大的经销商却不配合推广这一具有战略意义的产品,这对嘉吉方便面来说简直是不可思议的事。为了说服赵老板继续销售上汤排骨面以及其他中高档产品,李总再次拜访赵老板,并再一次阐明了企业的立场:2006年是嘉吉方便面战略调整年,每位经销商必须销售中高档产品,以适应市场发展形势。在这个问题上,赵老板仍然表现出极不情愿配合的态度,在李总的反复强调下,赵老板最后表达自己的观点:可以经销中高档产品,但必须提供最底价,并且由经销商自行操作市场,否则即使"砍掉"经销商的位置,也不会再为嘉吉方便面做渠道。嘉吉方便面虽然是一家中型企业,但面对近乎无理的要求,李总委婉地拒绝,与赵老板推广新品的事情也呈现胶着状态。

  事后,李总希望通过2006年经销商联谊会挽救与赵老板多年合作的关系,如果赵老板仍然抵制推广新产品,嘉吉方便面就会考虑另外增设一家经销商代理中高档产品。令人意想不到的是,原本赵老板答应出席联谊会,李总替赵老板安排了现场发言环节,其中还穿插授牌仪式,然而赵老板利用嘉吉方便面筹备联谊相关事宜的时候,与另一家竞品频繁接触,并快速倒戈做其H市场的总经销。

  赵老板的倒戈在嘉吉方便面掀起轩然大波,更让人意想不到的事情却还在后头。

  血腥厮杀

  赵老板在没有透露任何风声,并且在嘉吉方便面毫不知情的情况下,悍然在H市场发起了对嘉吉方便面产品的全面进攻,这一切让嘉吉方便面营销人员措手不及。在此后一个多月的时间里,嘉吉方便面处处被动,由于无人送货几乎造成市场断层。

  由于赵老板经销的嘉吉方便面都是低端产品,完全是靠拼价格做起来的,市场基础极其脆弱。对于嘉吉方便面市场操作手法,赵老板更是了如指掌,因此,赵老板新代理的竞品方便面以平均低于嘉吉方便面0.3元/箱的价格优势,疯狂对嘉吉方便面原有市场区域进行大规模的铺货和"扫荡",并且在铺货过程中大肆宣扬嘉吉方便面的不足之处,以赢得二批商、零售商的同情和声援,"杀"得嘉吉方便面措手不及,基本无还手之力。由于嘉吉方便面在H市场采取独家经销,因此,赵老板的倒戈行为使得嘉吉方便面在H市场立即陷入瘫痪状态,缺货的下游分销商也因为无货可卖而转销了竞品,在赵老板单方终止与嘉吉方便面合作的一个月里,嘉吉方便面如同遭遇"灭顶之灾"。

  受到赵老板的蛊惑以及负面宣传,李总寻找新客户也不是一帆风顺,加之竞品价格低于嘉吉方便面的产品,在这个唯利是图、以逐利为本的年代里,价格有时就能在一些特定的时段里左右和决定市场。虽然嘉吉方便面的产品在当地是第一品牌,一部分分销商也表示愿意经销嘉吉方便面的产品,但由于害怕赵老板的势力,最后表态愿意甘当二批商,还有部分分销商以竞品价格低为条件,要求嘉吉方便面下调价格,否则无法更好地启动市场与运作。

  为了挽回颓势,力挽市场狂澜,经过请示高层,最后决定同意在该市场采取特价政策,以应付这场几乎让嘉吉方便面陷入"死境"的市场危机。

  随后,四个分销商被提升为H市场的经销商,在李总的亲自带领下,合理划分经销区域、签订市场秩序协议、乡镇和城区分开运作,中高档产品以及低档品类分渠道经营。在进行了经销商的合理布局后,嘉吉方便面为了重拾各级经销商的销售信心,针对赵老板的竞品,又"打"出了0.3元/包的促销力度,给对手以狠狠还击,从而争夺回一部分已经丢失的市场份额。

  赵老板一方也不甘示弱,在厂家认为是无端消耗并不再予以支持时,自掏腰包拿出0.3元/箱的费用再次对嘉吉方便面进行"自杀式"报复行动,从而让H市的方便面市场充满了"血腥"味。

  这场争斗与角逐整整持续了三个月,由于赵老板经销的竞品运输较远,不占优势成本,加上前三个月厂家也无赢利,因此,对H市场不再追加投入。赵老板也不可能一直做亏本买卖,因此打消了短期内打败嘉吉方便面的念头,也放弃了通过大力度的促销来挤压嘉吉方便面的做法。而此时的嘉吉方便面也是筋疲力尽,苦不堪言,市场更是乱得一团糟,在整整亏损了三个多月后,终于偃旗息鼓,市场又暂时恢复了往日的平静。

  赵老板与嘉吉方便面的"火拼"行为最终的结局是两败俱伤。赵老板的任性与固执,让他冲动之下倒戈做竞品,从而让他"一失手成千古恨",最后落得个"鸡飞蛋打"。而嘉吉公司也因为推广新品配套工作做得不到位,以及缺少与赵老板的有效沟通与交流,处理问题的方式有欠周全等,也让自己很受伤,不仅险些全军覆没,而且还让嘉吉方便面在H市场赔得一塌糊涂,可谓咎由自取,"搬起石头砸自己的脚"。

  冷思考

  赵老板与嘉吉方便面的"龙虎斗"可谓是一场双输结局,透过这场由经销商倒戈行为引发的层层硝烟,总结几点思考。

  1.掌控渠道是掌控市场的唯一途径

  在渠道制胜、终端制胜的今天,谁能赢得渠道的控制权,谁就能够掌控市场,谁就能够赢得市场的话语权。嘉吉方便面之所以"祸起萧墙"后处处被动,处处挨打,以致最后背水一战,就是因为以前没有很好地掌控下游渠道的关系。厂家必须通过控制渠道来控制市场,只有如此,厂家才会在与经销商的较量中,游刃有余,从而赢得市场的制胜权。

  2.协同发展是厂、商持续合作的前提

  在现实的市场运作中,很多经销商是随着厂家的发展而发展起来的,但在市场的快速发展过程中,由于信息、资源等的不对称,绝大多数经销商的发展跟不上厂家步伐。因此,如何让彼此能够协同发展,是厂、商双方都必须考虑的问题。作为经销商,如何跟上厂家的步伐,从而步调一致地与厂家向前发展,需要经销商认真审视和反思;作为厂家,也应该通过培训、顾问式销售等,不断灌输厂家的经营理念,从而让经销商理解厂家的意图,以更好地执行厂家的营销战略与战术,最终达到厂、商一心、其利断金的长期目的。

  3.战略双赢是厂、商双方永恒的追求

  不论双方是和也好,散也罢,厂、商都应该有一个最基本的原则,那就是赢,即厂家赢利,经销商赢利,和要赢,散也要赢,好聚好散。本案中,赵老板为了一泄私愤,采取了极端的报复手法,最终受害的还是自己。因此,在厂、商关系中,不可意气用事,厂、商双方不论发生怎样的纠纷或不愉快,最终都要保持理智和清醒,克制与谦让,决不能图一时之快,使自己"赔了夫人又折兵"。厂、商在"牵手"合作过程中,遇到争端只有互相理解,互相支持,才能避免"流血"冲突,从而避免两败俱伤。

  4.管控大客户是厂家面临的新课题

  在新的市场形势下,厂家如何与大客户打交道,是需要认真研究的营销核心与关键。对大客户是放任自流、听之任之、过分"溺爱",还是主动管控、不卑不亢、"胡萝卜加大棒"?这些都需要厂家认真考虑和仔细玩味。因为,对于中小型企业来说,大客户的存在既可以让厂家生,同样,也可以让厂家死。由于嘉吉方便面对H市场疏于管控,较多地听任客户摆布,而且一直没有采取深度分销,最后经销商反戈一击,嘉吉方便面很快就陷入四面楚歌、"万劫不复"的境地,因此,对于大客户要更多地从管控手段上予以强化,从客户需求的深层次上予以沟通与协调。

  5.厂家一定要未雨绸缪防患于未然

  在当前诚信普遍缺失的今天,作为厂家一定要对市场严加防范,时刻敲响危机的警钟。其实,一个厂家最大的危机,或许便是没有危机。

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