第15节:销售效率提升的技巧(10)

(1)该战术应对品牌营销有着积极而巨大的推进意义。

  (2)该战术应是同行业其他品牌从未运用过的。

  (3)战术运用须有组织和策略上的保证。

  案例2-6 太阳神——在保健品行业最先导入CI体系

  太阳神,中国保健品行业第一代的旗手,它在20世纪80年代初创造的市场神话,让人们真正认识到保健品市场的巨大潜力,可以说,正是因为有了太阳神,中国保健品行业才开始变得欣欣向荣起来。

  太阳神的市场与品牌运作,在当时看来是有违常规的,一般而言,首先应让消费者认知产品,接受产品,产生购买行为,使消费者在使用产品中获得满意,进而对产品品牌忠诚。太阳神却结合当时市场的实际,创造性地反其道而行之,先创品牌,再推产品,成为国内第一个导入CI的企业。塑造企业形象,独特的标识让人耳目一新,然后投入巨额广告,广告目标是把“太阳神”品牌造成一个国内著名品牌。广告的狂轰滥炸,造成了巨大的声势,太阳神的品牌知名度得到极大的提升,在保健品品种稀少、且缺乏品牌的年代,太阳神以全新的形象飞红涌紫般地崛起。在太阳神企业品牌形象树立起来之后,太阳神转而进行产品的功能告知。由于太阳神系列产品的功能甚多,如果把所有的功能信息都集中在一条广告上,无疑信息量过大。于是太阳神把产品功能整合成12个诉求点,分为12条15秒系列电视广告轮番播出,从而把企业形象与产品形象结合到了一起,开始走向辉煌。太阳神效益最好的1991年,年销售额达到8亿元,创造了市场奇迹。

  案例2-7 统一润滑油——出击央视,成就品牌

  润滑油是一种专业性极强的产品,消费人群相对狭窄,企业很少会去考虑依靠大众媒体广告作宣传。而统一润滑油却在市场基础稳固的前提下,大胆投放央视一台黄金时段广告,一举成为强势品牌,销售额更是实现了历史性的突破。

  统一润滑油的广告还有一个神来之笔,2003年3月21日,伊拉克战争爆发,统一润滑油迅速做出反应,当机立断投播“多一些润滑,少一些摩擦”的5秒广告片,紧贴在央视“伊拉克战争” 报道前后,与新闻浑然一体,效果绝佳,形成了空前的品牌影响力。

  案例2-8 广东发展银行——在金融领域最先导入“细分特色化营销”

  在沉闷而鲜有创意的金融营销领域,广东发展银行在2003年的表现可圈可点。一年之内,广发行瞄准中小企业,推广“广发民营100”品牌;细分市场,首推“广发女性卡”;发散营销,形成特色银行,一举使广发行由业内中下游地位跃居上游。 

  广发行经过细致的市场分析后发现,如果广发行与四大商业银行力争跨国公司和大型企业客户的话,势必不是对手,而另一个暂受忽视的经营群体——中小优势企业尤其是优势民营企业,则存在巨大的市场空间。

  为此,广发行将自己定位为重点“为中小优势企业服务”的银行,同时推出为中小优势企业成长提供全程财务解决方案的“广发民营100”服务品牌。为让客户尽快认知该品牌,广发行借政策东风顺势在年初抛出“向150家民营企业一次性授信150亿”的大手笔,借助媒体的渲染,广发行此举一时轰动政银企三界。连国家发改委闻知后,都主动接洽联手推动中小企业的融资工程,并最终结成硕果——政银携手启动全国十大城市支持中小企业融资发展计划试点。凭依政府资源和政策助推,“广发民营100”迅速成长为业界知名品牌。

  同时,广发行针对银行卡营销无差异化的情况,率先推出“广发女性卡”,并在“情人节”当天上市,成为成功女性的身份象征。一时间,广发女性卡引领国内银行业女性卡风潮,其他同行相继仿效。广发行轻而易举地吸引了大众的眼球,赢得了大批女性客户。随后,针对商旅人群,广发行在十一黄金周前推出“广发南航明珠卡”,笼络高端客户——“空中飞人”。针对CEPA推动下的香港旅游潮,广发行及时与香港旅游通公司推出“广发旅游通”信用卡,广受旅游者的追捧。一系列的细分化营销为广发行赢得了大批客户。

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