第14节：销售效率提升的技巧(9)

二、先机制胜

　　天下万事，贵在先行一步，占据先机。品牌营销亦是同理，占据先机，则握有领先之势，品牌竞争力得到提高，发展速度得以加快。“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”，关键是“以创新为基础，领先一步，先发制人”，积极寻找市场空间，创造新需求，创新技术，带给消费者新奇、新鲜的感觉，形成巨大的影响力，产生强劲的销售力，打破市场势力均衡，改写竞争格局。

　　“先机制胜”策略有两大模式：品类独占模式和战术先机模式。

　　1. 品类独占模式

　　最先导入新的概念，或最先开发新的市场，达到品类创新的目的，开创全新的行业市场，占据先天的领先优势。品类独占模式是品牌差异化营销的基本模式。

　　“品类独占模式”的运作原则：

　　（1）利用现有市场条件，主动创造需求，引导消费，开辟新的市场空间，规避市场竞争。

　　（2）重视品牌命名，实现品牌名对品类市场的领导占位，保证先行优势成为领导优势。

　　（3）赋予品牌鲜明的、可迅速为消费者所感知的利益和价值，提高消费者对品牌的接受度。

　　（4）重视市场培育，强化消费者教育，循序渐进，促进市场最大化，不断扩大市场份额。

　　（5）准确掌握市场发展趋势，把握先行时机，控制发展速度，求快更求稳，避免成为市场“先烈”。

　　（6）不断强化自身的核心竞争优势，巩固本品牌的领导地位，有效揭制后进品牌，防止群雄混战的市场竞争局面出现。

　　案例2－4 排毒养颜胶囊：品类独占

　　生产排毒养颜胶囊的企业最先提出了“排毒养颜养生”的概念，创造独特的“通、排、补、养”养颜养生理论。“通”为基，“排”为本，“补”为利，“养”为益，有理有据，利益明确，在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。

　　为使排毒产品市场迅速扩大，排毒养颜胶囊在产品上市之前，就开始进行持续的市场教育，提出“体内毒素不排，健康从何而来”的口号和“排出毒素，一身轻松”的主张，以夸张的语气反复强调排毒的重要性，并特意策划出版了《排毒与养生》一书，不厌其烦地反复介绍毒素的成因和危害，不间断地组织咨询促销活动，教育消费者，引导消费，加之产品对于便秘立竿见影的效果，消费者不断增多，市场不断扩大，成为保健品市场中的主流。

　　在迅速完成市场启动之后，排毒养颜胶囊发动了源源不断的营销攻势，巩固了市场地位，增强了行业竞争壁垒，并有意识地对后进竞争品牌进行压制，维护自身的领导地位。由于策略到位，措施得力，后进品牌少有成大器者，只有“芦荟排毒胶囊”，经过艰苦努力，才在该市场占据一席之地。

　　与排毒养颜胶囊同期发展的“脑白金”、感冒药市场上的“白加黑”、掌上电脑中的“商务通”，运用的都是品类独占模式，且取得了辉煌的市场成就。

　　当然，企业最先占领市场不等于能够独占市场，丧失巩固时机，也可能最终一败涂地，不能笑到最后。

　　案例2－5 万燕VCD：为他人做嫁衣

　　万燕VCD是中国VCD市场当之无愧的拓荒者，但万燕的先行优势并没有转化为领导优势，导致“先驱”成为“先烈”，令人扼腕。万燕的失败，关键在于重技术、轻营销，在技术无法成为行业壁垒的时候，未能及时构建品类品牌壁垒，使后来者轻而易举地进入和超越；其次是对先行时机的把握失准，由于VCD市场的发展需要配套碟片的支持，万燕在配套市场尚未萌芽的时候过早发力，结果是“起个大早，赶个晚集”，自己辛辛苦苦做了一个蛋糕，却被其他品牌瓜分殆尽。

　　2. 战术先机模式

　　是指率先在本行业市场导入新的战略战术工具，取得战术上的先机，塑造品牌战术性竞争优势，提高营销效率，提升品牌的市场竞争力，超越同类竞争品牌的营销模式。

　　战术先机模式的运作原则有如下三条：