第14节:销售效率提升的技巧(9)

二、先机制胜

  天下万事,贵在先行一步,占据先机。品牌营销亦是同理,占据先机,则握有领先之势,品牌竞争力得到提高,发展速度得以加快。“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”,关键是“以创新为基础,领先一步,先发制人”,积极寻找市场空间,创造新需求,创新技术,带给消费者新奇、新鲜的感觉,形成巨大的影响力,产生强劲的销售力,打破市场势力均衡,改写竞争格局。

  “先机制胜”策略有两大模式:品类独占模式和战术先机模式。

  1. 品类独占模式

  最先导入新的概念,或最先开发新的市场,达到品类创新的目的,开创全新的行业市场,占据先天的领先优势。品类独占模式是品牌差异化营销的基本模式。

  “品类独占模式”的运作原则:

  (1)利用现有市场条件,主动创造需求,引导消费,开辟新的市场空间,规避市场竞争。

  (2)重视品牌命名,实现品牌名对品类市场的领导占位,保证先行优势成为领导优势。

  (3)赋予品牌鲜明的、可迅速为消费者所感知的利益和价值,提高消费者对品牌的接受度。

  (4)重视市场培育,强化消费者教育,循序渐进,促进市场最大化,不断扩大市场份额。

  (5)准确掌握市场发展趋势,把握先行时机,控制发展速度,求快更求稳,避免成为市场“先烈”。

  (6)不断强化自身的核心竞争优势,巩固本品牌的领导地位,有效揭制后进品牌,防止群雄混战的市场竞争局面出现。

  案例2-4 排毒养颜胶囊:品类独占

  生产排毒养颜胶囊的企业最先提出了“排毒养颜养生”的概念,创造独特的“通、排、补、养”养颜养生理论。“通”为基,“排”为本,“补”为利,“养”为益,有理有据,利益明确,在竞争激烈的保健品市场开拓出了一片新的疆土。

  为使排毒产品市场迅速扩大,排毒养颜胶囊在产品上市之前,就开始进行持续的市场教育,提出“体内毒素不排,健康从何而来”的口号和“排出毒素,一身轻松”的主张,以夸张的语气反复强调排毒的重要性,并特意策划出版了《排毒与养生》一书,不厌其烦地反复介绍毒素的成因和危害,不间断地组织咨询促销活动,教育消费者,引导消费,加之产品对于便秘立竿见影的效果,消费者不断增多,市场不断扩大,成为保健品市场中的主流。

  在迅速完成市场启动之后,排毒养颜胶囊发动了源源不断的营销攻势,巩固了市场地位,增强了行业竞争壁垒,并有意识地对后进竞争品牌进行压制,维护自身的领导地位。由于策略到位,措施得力,后进品牌少有成大器者,只有“芦荟排毒胶囊”,经过艰苦努力,才在该市场占据一席之地。

  与排毒养颜胶囊同期发展的“脑白金”、感冒药市场上的“白加黑”、掌上电脑中的“商务通”,运用的都是品类独占模式,且取得了辉煌的市场成就。

  当然,企业最先占领市场不等于能够独占市场,丧失巩固时机,也可能最终一败涂地,不能笑到最后。

  案例2-5 万燕VCD:为他人做嫁衣

  万燕VCD是中国VCD市场当之无愧的拓荒者,但万燕的先行优势并没有转化为领导优势,导致“先驱”成为“先烈”,令人扼腕。万燕的失败,关键在于重技术、轻营销,在技术无法成为行业壁垒的时候,未能及时构建品类品牌壁垒,使后来者轻而易举地进入和超越;其次是对先行时机的把握失准,由于VCD市场的发展需要配套碟片的支持,万燕在配套市场尚未萌芽的时候过早发力,结果是“起个大早,赶个晚集”,自己辛辛苦苦做了一个蛋糕,却被其他品牌瓜分殆尽。

  2. 战术先机模式

  是指率先在本行业市场导入新的战略战术工具,取得战术上的先机,塑造品牌战术性竞争优势,提高营销效率,提升品牌的市场竞争力,超越同类竞争品牌的营销模式。

  战术先机模式的运作原则有如下三条:

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