前 言(三)

  为了验证并完善围绕“不对称局势”思想的理论假设,全面系统地总结商战中以弱胜强的规律,除了对过去个人的实际企业经验进行反思以外,我更多的是对全球企业家的间接经验进行系统研究。英国战略思想家利德尔·哈特说:“直接经验就其本质说来是极其有限的……间接经验则具有较大的价值。”孙武写作《孙子兵法》,克劳塞维茨写作《战争论》,迈克尔·波特写作《竞争战略》,如果他们都偏执于有限的直接经验,这三本大作也许永远无法面世。孙武隐居于吴都郊外的穹窿山,一面浇园种地,一面潜心钻研兵书,通过学习古代的作战方法以及作战史实,才从中总结出兵法传世之作。克劳塞维茨则先后研究了1566~1815年间所发生的130多场战争,并总结了自己所经历的几次战争的经验,在此基础上写出了可与《孙子兵法》媲美的19世纪军事理论巅峰之作《战争论》。迈克尔·波特教授2004年在中央电视台《对话》栏目中则这样描述了《竞争战略》的写作过程:“我差不多花了10年的时间来进行知识积累,写了《竞争战略》这本书。在这期间没有人打电话给我,我没有机会,只是坐在图书馆里下工夫。我在哈佛教书当然饿不了肚子,但是也没有去找一个快速赚钱的方法,比如去做咨询,而是对自己投资、下工夫。经过10年的自我投资之后,我确定我得到一些非常不同、非常有特色的东西,然后在此基础上不断地发展。”引述这些事例,我并不是想否定直接经验的重要性,而只是想说明总结借鉴间接经验同样可以产生真正有洞察力的思想。

  著名战略大师加里·哈默尔在其《领导革命》一书中写道:“绘画艺术上的每一次变革,都是建立在对现实的重构的基础之上。画布、颜料和画笔并没有改变,而是艺术家认知世界的方式发生了改变。”战略管理理论上的创新也是如此。本书提出的“不对称局势”思想,就是通过观察挑战者和领先者之间的竞争互动关系,并对近百个以弱胜强的商战案例进行剖析解读而总结形成的:不但要分析当时挑战者做了些什么,还要研究对手是否做出反应以及背后的原因。

  为了验证“不对称局势”和“不对称创新”思想的适用性,作为本书研究基础的案例材料涉及的行业广泛,横跨日化、传媒、玩具、半导体、消费电子、互联网、金融、商业零售、家用电器、餐饮、食品、饮料、通讯设备、办公设备、汽车、摩托车、饲料和航空等众多产业。其中有些案例,读者可能比较熟悉,但我希望的是为读者提供一个全新的理论视角,来对这些案例进行再观察、再思考。虽然本书主要是为中国的企业家和经理人所写,但是在案例的选择上并没有把眼光局限在中国市场上,而是努力汲取全球的企业家和经理人在以小博大、以弱胜强的过程中所展现的智慧。其中中国企业的案例约占50%,其他案例则主要来自美国、日本和韩国。案例材料一般来自国内外公开的媒体报道、案例研究、企业传记以及专家学者的专著。其中有些案例为直接引用,有些案例则是对各方面信息进行分析研究后综合完成。绝大多数案例材料的来源,都已在本书的参考文献中标明。在此,也向所有案例的原创作者和相关的媒体及出版社表示由衷的感谢。

  如同《蓝海战略》的作者钱·金和勒妮·莫博涅两位教授所观察到的一样,我的研究同样也证实没有永远卓越的企业。有的企业先是作为挑战者而成功,而后来又作为领先者而失败,如康柏;有的企业在一个产业领域惨败而归,而在另外一个产业领域却大获成功,如苹果。企业成败的关键在于所采取的战略行动是否正确。只有深刻认识什么是正确的战略行动,企业的成功才可以系统地复制,才能从一个成功走向另一个成功。只有深刻把握挑战者以弱胜强的真正规律,企业家和经理人才能在商海中游刃有余。无论是在血腥的红海,还是开拓无人争夺的蓝海,对处于相对弱势地位的挑战者企业来说,这个正确的战略行动就是不对称创新。不对称创新既注重利用强大对手优势中所固有的弱点,创造与其没有直接竞争的不对称局势,同时也关注为客户创造价值。这就是挑战者以弱胜强的成功之道。除了总结规律以外,本书还提供了一套如何实施不对称创新的战略指南,以便让不对称创新思想不仅仅停留在概念上,而更具有可操作性。

  尽管如此,不对称局势和不对称创新作为一种全新的理念或思想,还需要在理论上和实践中不断地修正、补充和完善。正如加里·哈默尔所说:“全球的竞争不仅仅是产品对产品、公司对公司的竞争,还是一种思想对另一种思想、一种管理框架对另外一种管理框架的竞争。”我最大的愿望,就是希望本书能够提供一个全新的视角,让不对称创新成为中国企业走向强大的制胜法宝。期待与中国的企业家和经理人共同分享未来成功的喜悦!

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