概念篇 对“文创”的认知与解读
在人类历史的发展进程中，政治、经济、文化作为社会的基本组成部分，共同支撑着社会的进步，三者之间始终保持着相辅相成的关系。
自从20世纪中叶以来，随着全球化发展，文化领域也出现了显著的变化，开始以各种形式与政治、经济频繁地互动交融。以工业化、规模化生产为基础的现代“文化产业”从传统行业中逐渐分离出来，成长为真正意义上的独立行业。如今，文化产业已然成为一些国家和地区发展中的重要经济增长点，并逐渐形成了规模庞大的产业链。
我们要研究的“文化创意”（以下简称：文创）设计属于文化产业范畴，归为“第三产业”，其中包括了大量文化、精神、情感等层面的无形因素。
“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”“经济基础决定上层建筑”的规律使文化产业在“第一产业”与“第二产业”的基础上迅速发展起来，并将各个环节按照创新的规则重新整合与构建，使原本相互独立的产业得以协同发展。从这个角度来说，其具有十分明显的“头部”特征。在事实上也是如此，在文化产业的发展过程中，各国政府的“顶层”制度设计起到了决定性的作用。
其中，美国政府通过加强对版权产业的控制和管理来引领文化创意产业的整体发展。美国并没有一个关于文化产业的界定或分类标准，大致可以将“版权产业”中“核心版权产业”（core copyright industries）部分理解为美国的“文化产业”。根据美国国际知识产权联盟（International Intellectual Property Alli ance，IIPA）的定义，美国版权产业是指所有以版权为基础的产业部分。美国联邦政府没有设立文化部，而是通过国家艺术基金会（National Endowment for the Arts）、国家人文基金会（National Endowment for the Humanities）和博物馆图书馆学会（Institute of Museum and Library Services）对文化艺术进行资助。从表面上看，美国联邦政府对于文化产业的发展实行的是“无为而治”的政策，但政府宽松的准入政策、有效的知识产权保护和文化扶持政策为美国文化的发展创造了良好环境。(1)美国版权产业在对GDP的贡献和就业两方面已经超过美国经济的其余部分，而且在美国出口增长中也扮演着日益突出的角色。(2)
英国政府自1991年开始发展创意产业以来，在1992年形成了“国家文化艺术发展战略”讨论稿，并于1993年以“创造性的未来”为题正式公布。(3)1997年成立了“创意产业特别工作小组”（Creative Industries Task Force），成功推动了英国文化的出口，有效地抵补了贸易逆差，如今，文化创意产业已成为英国的一个重要产业。(4)
日本政府则是通过立法体系为文化产业提供保障，自上而下地推进产业发展。其制定的一系列法律法规为文化产业发展提供了规范的行为依据，支持并保护了文化产业的发展（见表1.1）。
表1.1 日本政府为促进文化产业发展颁布的政策法令或成立的机构(5)
在我国，自20世纪七八十年代开始，随着社会主义市场经济体制的确立，文化机构开始由事业向产业逐渐转变。1985年，国家统计局在《关于建立第三产业统计的报告》中将“文化艺术”作为第三产业的一个构成部分列入统计项目中，事实上已经确认了文化领域所具有的“产业”性质。1991年，国务院批转的《文化部关于文化事业若干经济政策意见的报告》正式提出了“文化经济”的概念。1992年，在国务院办公厅综合司编著的《重大战略决策——加快发展第三产业》一书中明确使用了“文化产业”的说法，这也是现有资料中我国政府主管部门第一次使用“文化产业”一词。2000年10月，党的十五届五中全会在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中强调要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”。首次在中央正式文件中提出“文化产业”，各项支持、扶植、促进、鼓励产业发展的具体政策随之相继出台。
2009年7月22日，国务院常务会议审议通过的《文化产业振兴规划》是我国针对文化产业发布的第一部专项规划文件，标志着此时文化产业已经成为国家战略性产业。其中强调了加快文化产业振兴的重要性、紧迫性，提出“文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点”(6)，点明了发展文化产业对社会、人民、经济三个方面的重要价值，并采取了“降低准入门槛”“加大政府投入”“落实税收政策”“加大金融支持”“设立中国文化产业投资基金”等具体措施刺激产业发展。
2012年2月，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出“加快发展文化产业，构建现代文化产业体系。构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑。加快转变文化产业发展方式，促进从粗放型向集约型、质量效益型转变，增强文化产业整体实力和竞争力”。(7)同年11月，党的十六大报告又再次强调“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众文化需求的重要途径”，并明确区分了“文化产业”与“文化事业”的不同属性。
自党的十八大以来，习近平总书记更是站在实现中华民族伟大复兴的战略高度上，就推动中华优秀传统文化的传承和创新发表了一系列重要论述，提出了一系列新思想、新观点、新要求，为新时期文化发展指明了方向。2013年12月30日，习近平总书记在十八届中共中央政治局第十二次集体学习时强调指出“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。(8)
2014年，在国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中，就创意设计与相关产业融合发展提出明确要求，首次将创意设计提升到国家战略层面。如同国际上许多发达国家所采取的“设计立国”策略一样，文化创意设计也成为我国建设可持续发展型社会的重要国策之一。
在无形的创意向有形的产品转化过程中，设计行业的价值逐渐突显了出来，文创产品设计作为一门独立学科的专业属性也日趋明显，并呈现出细分化的趋势，催生出一些新型行业分类，如旅游文创产品设计、影视文创产品设计、博物馆文创产品设计等。
虽然我们反复强调设计行业对产业的引领作用，但是事实上我国现代意义上的设计行业相较于博物馆行业来说起步更晚。而且设计学科的高等教育长期以来一直从属于美术学科，并未设立单独的学科门类。就拿与博物馆文创产品设计工作关联最为紧密的工业设计行业来说，从20世纪七八十年代开始，我国才比较系统地引进了现代工业设计理念和方法。直到1993年，“工业设计专业”才正式出现在教育部发布的《普通高等学校本科专业目录》中，具有现代意义的工业设计方从社会分工中独立出来，成为一门具有“产、学、研”全面发展格局的独立学科。(9)
在博物馆行业政策方面，文化部在2005年12月22日审议通过、2006年1月1日起施行的《博物馆管理办法》中明确提出：“国家应该鼓励博物馆发展相关文化产业，多渠道筹措资金，促进自身发展。”
2008年1月23日，由中宣部、财政部、文化部、国家文物局等部门联合下发的《全国博物馆、纪念馆向社会免费开放的通知》不仅激发了公众参观博物馆的热情，也促使博物馆从传统的展示、收藏、研究、教育等基本职能转向为为“人”的感受和体验提供服务，从此“以人为本”的发展趋势逐渐显露。
2015年3月20日起施行的《博物馆条例》更加明确地提出了“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”的行业发展要求。
2021年5月24日，由中央宣传部、国家发展和改革委员会、教育部、科技部、民政部、财政部、人力资源和社会保障部、文化和旅游部、国家文物局等共同发布的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》中提出：“到2025年，形成布局合理、结构优化、特色鲜明、体制完善、功能完备的博物馆事业发展格局，博物馆发展质量显著提升，在弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，构建公共文化服务体系、服务人民美好生活，推动经济社会发展、促进人类文明交流互鉴中的作用更加彰显。到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧、中国方案。”(10)
显然，我国政府通过运用各种政策为文化产业营造了积极宽松的发展环境，促使文化产业进入发展的“黄金时期”。特别是2010年以后，在政策倡导与社会需求的双重激励下，我国文化产业取得了巨大成就，呈现出爆发式的增长态势。文化类消费在国民经济中的比重不断增加，在满足人民群众日益增长的文化需求和对美好生活向往的同时，逐渐构建起具有中国特色的文化产业发展模式。
如今，在诸多行业领域纷纷转型升级的趋势背景下，文创设计行业与制造业、农业、旅游产业、体育产业、乡村建设、城市更新、红色文化、非遗文化、文化扶贫等领域的融合程度逐步加深，成为各个行业转型发展的重要推动力。这对当前产业结构调整以及未来文化发展走向来说，都有着深远而持久的意义。
但是，2013年文化部文化市场司发布的《2012中国艺术品市场年度报告》估算了中国艺术衍生品的总体市场空间在2000亿元人民币以上，目前仅开发了其中的10%。(11)这从一个方面映射出此时对文化市场的发掘程度还远远不够，文化产业的未来将是一个拥有巨大潜力和广阔空间的“蓝海”市场。
一、文创产业
“文创产业”（Cultural And Creative Industries）可从字面上理解为“将文化通过创意的形式加以产业化”，其中包括“文化产业”（Cultural Industries）与“创意产业”（Creative Industries）两个具有相对完整产业链的行业，由于二者的目标本就具有一致性，在发展过程中相互间的交集逐渐增加，最终融合成新的业态形式。
概括来说，文化产业的内容更加广泛，涵盖了所有能为社会公众提供文化、娱乐和服务的活动，而且这些活动必须是具有产业化潜力的，能够通过大规模生产的形式使文化得以快速而广泛的传播。而创意产业则是为了进一步提升文化传播效果而存在的，因此它并不局限于简单地将文化变成产品，而是更加关注如何通过深度解读文化内涵来提升产品附加值。
2005年，联合国教科文组织在《保护和促进文化表现形式多样性公约》中对文化产业做出了定义，首先将“文化活动、产品与服务”解释为：“是指从其具有的特殊属性、用途或目的考虑时，体现或传达文化表现形式的活动、产品与服务，无论它们是否具有商业价值。文化活动可能以自身为目的，也可能是为文化产品与服务的生产提供帮助。”又进一步将“生产和销售上述内容的文化产品或服务的产业称为文化产业”。(12)
从“文化产业”一词正式出现，直至被正确解读，曾经历过一段颇为曲折的过程。“Cultural Industry”（文化工业）曾经被翻译为“文化产业”，这就使很多人误以为二者是等同的关系，认为只要将文化以工业产品的形式制造出来即成为文化产业，这样的理解显然是片面的、不准确的。
“文化工业”一词最早见于文献是在1947年出版的图书《启蒙辩证法》的章节名称中，是由西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）和马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）这两位德裔犹太哲学家提出的。当时正值二人逃离纳粹德国、流亡美国之际，他们看到了美国社会环境虽然不像他们所处的德国纳粹政权那么恐怖和残暴，但实际上却是空洞的、华而不实的。在这里，文化已经明显地被商品化了，任人买卖，几乎失去了扮演乌托邦式批判手段的能力。这与二人所属的黑格尔哲学传统以及信奉的文化等同于艺术，等同于人类创意独特、卓越形态的价值观发生了严重冲突。依他们所见，文化和产业本是相互对立的两面，但是现代资本主义却将二者一起互解，因此才在著作中使用了“Cultural Industry”一词，以示对这种现实的批判。
单数形式的“Cultural Industry”被局限在单一领域。这样的结果是将现代生活中共存的各种不同形式的文化生产都被假设遵循着同一种逻辑，而文化产业具有的复杂性以及不同类型文化生产所遵循的不同逻辑，均无法通过词汇加以直观的表达。
因此，到20世纪60年代末，一些社会学家、活动家和政策制定者将其转化为复数形式的“Cultural Industries”（文化产业）。首先，他们摒弃了前述二人对文化工业的悲观与忧虑，认为把工业化和新技术引入文化生产中确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人兴奋的创新趋势。其次，文化的商品化进程并不是平坦的、一帆风顺的，资本要延伸到文化领域，就需要迎战该领域的限制和不完善。换句话说，文化产业是一个饱受争议和斗争不断的地带，而阿多诺与霍克海默则始终认为此斗争过程已经消失，文化早已被资本及号称“工具理性”的概念系统收编。第三，也是最为重要的一点，“Cultural Industries”的复数形式明确解释了文化产业的复杂多样性，如同我们经常一面陷入文化工业的悲观主义之中，一面又感受并享受着被众多文化产品所丰富起来的生活一样，其中掺杂着大量的社会学、人文学的内容。(13)
“产业”不是“工业”，“产业”包含“工业”。无论工业多么发达，领域多么广阔，都是在“生产制造”这一领域中的同类发展，而产业是涵盖了生产制造业等多项领域的综合体。实际上，阿多诺和霍克海默所真正忧虑的是在人类社会工业化进程中，文化本应具有的那些触动人心的、深刻的精神价值有可能被削弱甚至泯灭。通过机械化流水线简单加工制造出来的产品过于工具化、理性化，在这个将文化绝对物化的过程中，文化本该具有的引领文明进步的积极意义逐渐丧失，由此会引发种种恶果。这个观点显然受到了“第二产业”的局限，而我们今日所说的“文化产业”实际上更多的是在讨论“第三产业”的内容。在这个层级中，真正推动产业发展的动力是以“人”的知识和智慧为核心价值的各个创新环节，这就为“创意产业”能够在其中发挥关键作用提供了条件。
“创意产业”是文化产业在深化发展中分离出的细分产业，是将文化产业中更具有创造性价值的环节剥离强化后所形成的独立产业。如同第一产业以土地与农作物、第二产业以矿产和资本为最重要的基础资源一样，在创意产业中最直接的动力来源于人的创新创意能力。如果说文化产业中诸如生产、制造等环节尚且未脱离第二产业的范畴，那么创意产业则应完全归属于第三产业的内容。
创意不是有形的实体，而是无形的思维模式，它来自经验的累积，具有不断发现新领域、探索未知可能、低成本、低能耗，能带来不可估量的经济回报等特征。这些特征使其对产业内涵和外延的探索从未间断，产业链也由此得以延展。如今，越来越多的国家和地区逐渐认识到，推动经济增长已经不能仅仅依靠资本、劳动力、技术和信息的发展，还应将创新创意作为核心要素加以善用。
“文化产业”与“创意产业”的相互融合，成为“文化创意产业”发展的基础，那些源于文化的元素经过高科技和智力加工后可产生高附加值产品，具有规模化生产和市场潜力的产业均可归类于这一范畴。其中“高科技和智力”“高附加值”“规模化生产”等几个关键词也正是现代设计的核心特征，从而使设计行业能够深度介入其中成为必然。此外，文创产业中还包括了经济学、心理学、营销学等多个领域的内容，是一个由多种行业相互结合而衍生出的细分行业，细分化也正是一个行业由初期混沌发展状态逐渐走向成熟细致发展阶段的重要标志。
从产业结构模式来看，文化创意产业将原有的以制造、加工为主的产业模式进行了调整与升级，提升了产品的附加值和经济价值，同时带动了产业链的整体发展。关于这一点，国内学者有着较为深刻的描述：文创对经济增长方式转变的重要意义应该与科技创新相提并论。尽管创意产业作为一个正式概念出现在文献中只有短短几年，但作为一个新兴产业，已在实践中显示了其强大的生命力和巨大的发展空间，成为世界各个发达国家极力推崇和大力发展的产业部门。一方面，这与创意产业能够为社会创造可观的经济收益密切相关；另一方面，与创意产业具有改变现有经济增长模式的强大功能紧密联系。在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，创意产业蓬勃兴起。据联合国统计，创意产业占全球GDP的7%，并以10%的速度逐年增长，大大高于全球GDP7%的增长速度。与此同时，通过发展创意产业促进经济增长方式的转变，也已经成为国外发达国家和地区普遍采取的重要战略举措。在这些数据和实践的背后，我们可以清晰地看到，创意产业的发展意义不仅已经远远超越其作为一个新兴产业业态的产业层面，而且更体现在其对传统经济发展模式的颠覆，对经济运行系统的创新，对产业结构的优化和对区域综合竞争力的提升方面。(14)
文创产业自身的复杂性和各个国家和地区的文化差异以及社会发展需要，导致了对其称谓及分类不甚一致（见表1.2）。
表1.2 不同国家和地区对“文化创意产业”的称谓和分类(15)
1．国家统计局官方网站．文化及相关产业分类（2018）［EB/OL］．http://www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/201805/t20180509_1598314.html，2018-05-09/2020-11-11．
表中所列虽有区别，但其内涵和外延却具有相似性，普遍具有以下三个共性特征：
第一，文化内涵特征。文化创意的核心价值来自人类所创造的各类文化，没有对文化内涵的依托，就不能被归入文创产业。
第二，人的创造性价值特征。可以表现为物质或非物质的形式，但最终都会以一种可被人感知的形式存在并满足人的需求。没有体现出人类高水平创造性价值的任何活动或内容，都不能归为文创产业。
第三，产业化特征。创意必须是可以被产业化或者具有一定产业化潜力的，并以产业化的形式为社会公众提供物质或非物质的文化产品或服务，此类相关的生产活动才能被纳入文化创意产业范畴。
通过分类情况我们可以看出，我国对文化及相关产业范围的界定是较为宽泛的，从无形的非物质文化遗产到有形的加工制造业，从传统手工艺到数字内容服务均有涵盖。
国家统计局在2018年印发的《文化及相关产业分类》结合博物馆的行业属性，进一步从中筛选出与工作直接或间接相关的类别约有23个小类，包括0211图书出版、0212期刊出版、0213音像制品出版、0214电子出版物出版、0215数字出版、0245其他文化数字内容服务、0253文物及非物质文化遗产保护、0254博物馆、0261雕塑工艺品制造、0262金属工艺品制造、0263漆器工艺品制造、0264花画工艺品制造、0265天然植物纤维编织工艺品制造、0266抽纱刺绣工艺品制造、0267地毯挂毯制造、0268珠宝首饰及有关物品制造、0269其他工艺美术及礼仪用品制造、0271陈设艺术陶瓷制造、0323专业设计服务、0473工艺美术品及收藏品零售、0911文具制造、0921笔的制造、0930玩具制造等。
在这些类别中，有一些是博物馆长期以来一直有所涉猎的，比如0211图书出版、0269其他工艺美术及礼仪用品制造、0473工艺美术品及收藏品零售等。另有一些虽然目前尚未广泛开展，但与博物馆文创工作内容相一致，在未来是极有可能涉及的业务范围，以发展的眼光来看，这些内容更具有研究和拓展的潜力。
从形式上来看，文创产业是一种典型的以创造力为核心、以文化为内容、以产业为支撑的新兴行业，但在发展模式上与传统文化产业存有较大的区别（见表1.3）。
表1.3 传统文化产业发展逻辑与文化创意产业发展模式比较表(16)
显然，文创产业在综合发展方面考虑得更为周全，体现出“以人为本”的价值理念，注重产品中的附加价值。而传统文化产业则更关注对硬性资本价值的依赖，产品价值过于集中在生产材料的精贵程度、工艺的难度、生产所消耗的时间甚至是生产者的身份、地位等硬性价值上，产品附加价值相对较低，间接造成了产品无层次化和同质化，这一现象在传统工艺美术行业中表现得尤为突出。我们可以简单地理解为：传统文化产业重视对“物”的价值发掘与利用，而现代文创产业则更关注与“人”建立沟通关联，同时也表现出对人类社会可持续发展的关切。
文创产业涵盖内容广泛，造成了人们在认知上的模糊，对其定义也各有不同，但基本上可将其描述为：以文化为内容，以人的创造性活动为核心，以物质和精神产品为形式的各类产业。在其发展过程中始终会遵循着“需求支撑产品，产品支撑产业”的规律，这也使其必将采用产业化和规模化作为最优发展模式以达成其适用性最大化的目的。产品可分为“文化产品”与“创意产品”两类，它们既相互关联又各具特色。
“文化产品”涵盖的内容领域宽泛，目前对其有多种解读，其中被广泛认可的是联合国教科文组织做出的定义：个体和集体创造性劳动的成果均可视为文化产品，一般由文化产业相关活动提供，可细分为文化商品和文化服务。文化商品指的是用于表现特定生活理念和生活方式的消费品，具有传递文化信息或提供消遣娱乐的作用，能够通过工业大量生产并广泛传播，有助于族群建立集体认同感，进而影响文化实践。文化服务则是指由政府、公立机构、公司或个人提供的用以满足大众文化需求或者获取自身文化利益的活动，如博物馆和图书馆提供的服务及艺术表演等非物质形态的文化活动。(17)
这个定义将文化产品的内容分为“文化商品”和“文化服务”两个类别；在形式上分为“有形的物质”和“无形的非物质”两种形态；从功能上分为“传递文化信息”和“提供消遣娱乐”两个作用，是一种“通过工业大量生产并广泛传播”的“消费品”，其核心是其中必须要有“人的创造性劳动成果”。强调了包括“创意”在内的各种人类创造性活动在文化产品中的重要性，进而引出了“创意产品”这一概念。
“创意产品”属于文化产品范畴，同文化产品一样，目前存有多种解释。大卫·索斯比（David Throsby）将“创意产品”界定为“在生产过程中涉及创意的产出，传达某种象征意义，体现了某种形式的知识产权的产品和服务”。约翰·霍金斯（John Howkins）则将其定义为“来源于创意且有经济价值的产品和服务”。从各种定义来看，虽然措辞描述有所不同，但或多或少都传递出“由创意所带来的经济价值”这一关键性内容。由此又引出了“创意经济”的概念，所含范围广泛，包括了设计、影视、软件、音乐、表演、出版、旅游、博物馆、美术馆、体育竞技等行业。
在约翰·霍斯金看来，版权、专利、商标和设计产业四项内容共同构建了创意产业和创意经济。这就拓展了创意产业的内涵，把原属于自然科学中的专利研发活动也纳入创意产业范畴，解决了创意活动中科学与文化艺术相分离的问题。他曾在《新创意经济3.0》一书中提出：“诸如艺术、文化、设计和媒体等以提供体验作为产品形态的部门，其增长更依赖于利用人的想象力来增加非实体价值，而非降低物质投入成本。……在创意经济中，人的想象力是最有价值的资本。总体来看，世界上智力资本的总值可能已经超过金融和物质资本的总和。很明显，智力资本是艺术、文化、设计、媒体和创新等领域的重要组成部分。……对那些依赖版权、专利、商标和品牌的公司来说，智力资本是它们的核心资源。”(18)这些观点反复强调了创意的核心在于人的想象力，创新驱动实质上要依靠人的智力驱动这一重要的产业特征。
文化产品与创意产品之间具有极强的关联度，可将创意产品视为文化产品的细分。在涵盖范围上，个体或集体创造性的劳动成果均可视为文化产品，因此也更具有广泛性。而创意产品则是将其中更具有创造性价值的部分分离出来，其最重要的评价标准在于产品中的创新价值含量以及是否具有真实的市场经济价值等。
由此，我们可以将文创产业的核心内容总结为以下四点，即人的创造力、知识产权保护、具有文化内涵以及创造经济价值的能力。
二、博物馆文创产品设计
设计的基本概念是“人为了实现意图的创造性活动”。(19)“设计”是偏于理性的，而“创意”则带有明显的感性色彩，需要用自由的思想和创新的态度去实现新的意念，发现新的领域，探索新的未知。“设计”与“创意”二者的结合就是为人类创造巨大社会财富与精神财富的过程。
如今，我国现代设计产业已经进入快速发展期，与科技、信息、艺术等领域相互融合的趋势越发显著，应用领域日益广泛。当前各行各业均会或多或少地涉及与设计行业相关的工作。可以说，设计已经以其独特的思维方式深度融入社会各个产业的发展中，对设计需求量大增也使得在当今社会中已然出现了“设计无处不在”的现象，现代设计学科对社会和经济发展的重要意义爆发式地显露了出来。这一点在我国文创产业发展中也有所体现，文创产品设计工作不仅围绕着文化资源展开，还在不断地创造着新的文化资源，使其在产业链中始终占据着上游的位置，成为提升文创产品附加值、形成核心竞争优势的关键环节，同时也是为产业发展提供基础产品这个重要“战略物资”的保障环节。
伴随着中国政治、经济、文化的全面发展，人们对生活品质与精神享受的需求日益增长，特别体现在衣、食、住、行、用、赏、玩等与日常生活紧密相连的各个方面，传统的粗放型生活方式及设计思维已远远不能满足新时代国人物质文化和精神文化的需求。在国外，中国人的消费能力与实力已被全球各国所普遍关注；在国内，巨大的潜在内需市场亟待开发，国人设计水平的提高与发展在此时显得尤为重要和关键。如今的设计行业已经由原来所强调的“由人对物（物品）”的设计转向“由人对务（服务）”的设计，涵盖的内容正在向产业设计、服务设计、社会创新设计等领域拓展。
1．“博物馆文创产品设计”有何不同
在新时代文化产业的发展中，作为人类文明精华聚集地的博物馆，显然已经成为重要的核心之一。无论是出于对传播文化的考虑，还是为了建立多元化的资金来源渠道，各个博物馆均已无法将自身置于市场经济环境之外，而是纷纷凭借着各自独特的文化资源加入文化产业的发展中。由“博物馆+创意设计+社会资源”所构成的新型产业模式成为重要实践方式之一。充分利用各类资源和相关政策，积极适应市场需求，开发设计出兼具文化性、艺术性和实用性的文创产品，真正做到“让文物活起来，走入寻常百姓家”，不仅能使博物馆在履行社会责任的同时获取相应的经济回报、反哺自身发展，同时也是新时代赋予博物馆行业创新发展的新机遇与新使命。
博物馆行业特有的文化属性，决定了其在文化产业中的核心价值与优势地位，当博物馆将这种无形的文化优势向有形的实体进行实践转化过程中，形成了“博物馆文创产品”（Museum Cultural And Creative Products）这一概念。但目前在学术上对此概念尚未予以严格的定义，在各类相关的研究中，往往在提及此项内容时有称谓不统一、概念界定模糊等现象。因此又引出了“博物馆文化产品”“博物馆创意产品”“博物馆纪念品”“博物馆衍生品”等诸多提法，所涉及的范围之广、行业之多使得各种称谓相互交叉，混淆不清。为了便于接下来的讨论，在本书中我们将“博物馆文创产品”定义为：博物馆将自身文化资源与文创产业相结合，以产业化模式所产出的带有博物馆文化特色的各类物质或非物质形式的产品。另外，对这类产品有目标、有计划投入的人的创造性活动，可称为“博物馆文创产品设计”。
博物馆文创产品主要涉及博物馆、文化产品、创意产品和设计四个行业领域，各个领域又有若干细分，共同构成了这项跨学科、跨行业、综合性较强的实践型工作。从工作内容来看，博物馆文创产品设计除了设计产品这一基本职能外，还在向设计产业模式、设计营销方式、设计相关服务等产业链中的多个环节延展，表现出从设计单一产品向设计整体产品项目发展的趋势；从设计创新形式来看，无论是实物型还是非实物型，均可分为三个创新层级，并且保持层层递进的关系：
第一层是对外观（物）的创新。其中融入了大量人类的本能感知要素，注重对产品的视、嗅、触、听、味等表现形式的运用，比如造型、色彩、工艺、材料等直观元素，是对“物”的创新设计表达。
第二层是对系统（事）的创新。这一层次更关注与产品相关的各类要素间的相互联系，通过产业链的延展与整合，使其成为更具逻辑性的系统，是对各类“事”的设计。这一特征使产品具有了更强的技术壁垒和垄断性，通常难以被轻易复制。
第三层是对人文（情）的创新。博物馆文创产品可被视为文化的“代言人”，其“一言一行，一举一动”皆是对古今文化的诠释，因此不能仅仅停留在“述而不作，信而好古”的层面，需要借助深厚的文化基础来创造符合当代价值的文化表达方式和文化语言，以反映当今社会的人文现象。所以在这个层次中更注重对“情”的创新，这是在“物”与“事”的基础上建立的创新维度，通过与人的情感交流沟通使文化得到更为深刻而持久的传播。
从传播方式来看，博物馆文创产品设计通过将文化资源转化为各类形式的文化产品，以公益或商业的消费形式传递给受众群体，使受众在消费使用中充分体验到文化内涵，进一步引发思考、体会等精神层面的价值，最终形成新的文化资源再反馈于文化本源中。这种迭代式上升、螺旋式发展的模式，使其传播形式构成了一个闭环体系（见图1.1）。在这个体系中，设计工作始终处于产业链的中端，是连接各个环节的中枢，其发展水平也会直接影响到产业的整体发展水平。
博物馆文创产品设计是从文创产业中层层细分出来的一项专业工作，势必会继承上级产业的特征，比如通过文化商品和文化服务以物质或非物质的形式为社会公众传递文化信息，通过工业化模式大批量生产提供能广泛传播的消费品，强调人类创造性活动在文化产品中的重要价值等。从其业务领域上来看，几乎已经涵盖了当前博物馆在产业层面能够开展的所有内容，不仅承担了产品设计的职能，还以创意设计的思维方式支持了产业链中的多个环节，业务范围呈现出明显的发散趋势，使其成为当今乃至未来博物馆文创产业中的核心驱动力。
图1.1 博物馆文创产品的传播方式
从纵向序列关系上来看，博物馆文创产品设计经历了“文化产品”“文创产品”“博物馆文创产品”的逐层定义，是一个由“广”至“狭”的演化过程；从横向涵盖范围来看，涉及“文化产业”“创意产业”“文创产业”和博物馆行业等领域的内容，其中还穿插了“营销学”“心理学”“材料学”以及制造工艺等方面的知识。在继承了相关行业特征的同时，借助于博物馆这一独特文化平台所设计出的产品，也必然会与其他产品类型有所不同。从目前来看其主要具有以下几个方面的特征：
第一，设计中的限制性特征。目前在博物馆行业中广泛采用的是依托本馆文化文物元素来开发文创产品的设计方式，由此引出了设计的限制性特征。主要体现在题材限制性、销售限制性、功能限制性三个方面。
题材限制性：可开发利用的元素明显受限于馆藏文物的范围、数量、精度以及对藏品的研究深度等。通俗地讲，就是任何非本馆的藏品无论具有多大的价值，以其为原型设计的文创产品都不属于本馆文创产品。这也使当前我国博物馆文创行业整体呈现出割据发展的业态特征。
销售限制性：文创产品销售受制于博物馆自身的渠道。无论是线上还是线下，馆内还是馆外，其经营主体均是博物馆自身或是通过授权等方式取得合法权利的合作方。对于自身销售渠道并不占优势的博物馆来说，这一特征使文创产品的市场转化空间受到了一定制约。虽然近些年各个博物馆纷纷采用了扩大经营规模、IP（intellectual property，知识产权）授权、跨界营销等方式营造了不少文化热点，开辟了多种渠道，使这一现象有所改观，但低频次、低产量的合作格局仍然无法满足市场的需求。
功能限制性：博物馆文创产品与日用常规消费品不同，大多不属于生活必需品，可理解为“长物”“多余”“讲究”的物品，其中还包含了大量日常用品中所不必须具备的文化情感属性，是一种具有实用功能的文化和娱乐产品。这就需要采用有别于纯功能性产品的设计形式，其所表现的核心是对文化深刻解读后的二次创造，体现的是整合设计的成果。在设计这类产品时，应注意保持文化产品和创意产品的双重特性，使其既有较强的文化性、艺术性、观赏性，又融合了创意思维和创新技术、使产品具有了某种实用功能，方可体现其独特的价值。
第二，设计中的表现形式特征。相较于一般的功能性产品，博物馆文创设计的依托物和表现形式更加丰富，可分为物质与非物质两大类。在目前的常规认知中，仍是以具有物质载体的有形产品为主，此类产品不仅可以传递出文物的二维平面信息，还能表达三维空间信息，这种真实的物理体验目前在非实物化形式中尚难以实现。除此之外，尚有如影视、表演、综艺、游戏等多种非物质产品形式。相较于单一化的实物型文创产品，这类产品由于综合融入了科技、信息、传媒等领域的优势，受众群体更广，传播能力也更强，也越来越受到关注。
第三，设计中的价值取向特征。人们之所以会购买博物馆文创产品，多是被蕴含于产品中的文化价值所吸引，因此在设计中对文化的精准解读显得尤为重要。多数情况下，根据受关注度高、故事性强、文化符号特征明显的藏品所设计的产品市场消费转化率更高，市场竞争力也会较强。这其中就有一个产品价值取向的问题了——消费者之所以购买一件文创产品，是看中了其中的什么价值？消费目的是什么？这些都需要在设计之初提前予以定义，可借助市场调研、数据分析等方法辅助进行。
在2011年，艺术学被提升为学科门类后，设计学科的学位点对应调整为一级学科硕博点。教育部应对门类、学科调整的大背景，对专业目录进行了相应的调整，颁布了《中华人民共和国教育部普通高等学校本科专业目录》，其中明确了设计学类下设的专业分别为：艺术设计学（13501）、视觉传达设计（13502）、环境设计（13503）、产品设计（13504）、服装与服饰品设计（13505）、公共艺术（13506）、工艺美术（13507）、数字媒体艺术（13508）、艺术与科技（13509T）共计九个门类。(20)
从目前博物馆文创产品设计的实际工作需求来看，其中的产品设计、视觉传达设计、工艺美术这三个专业所涉及的内容最具适用性。而从博物馆文创行业的未来发展需求来看，这九个门类皆与文创产品设计工作相关，进一步印证了文创工作的复杂性与多样性特征。
这种特殊的行业属性也使得人们对文创产品设计工作性质和内容的界定容易形成模糊的认知，仿佛其本身并非一个专业，又仿佛多种专业背景均可从事这项工作。这恐怕也是目前普遍存在于我国各级博物馆中的现实问题，即便是在国家级的大型博物馆中，具备专业背景的文创产业运营、管理、设计人员也是屈指可数，现有的从业者多数是“半路出家”，学非所用，而在各地方的中小型博物馆中此类问题就更加突出。
这样的产业环境使文创产品设计工作的学术性与专业性受到了质疑。产生这种认识的根源主要是对设计行业价值的模糊理解引发了对专业价值的不清晰判断。因此，我们需要对文创产品设计工作的内容、范围等进行界定，辨析不同分支的文创产品设计工作属性和特征。通常需要从三个方面进行甄别：首先是从产业链结构中纵向链条和横向链条的关系上认清其所处位置，尤其是要关注与其直接对接的关联环节；其次是辨别文创产品设计所提供的服务内容和所要传达文化元素的核心价值；最后是结合市场因素来定位服务对象的类型。
例如，博物馆的文创产品设计工作是深化落实供给侧改革等国家重大决策的具体实施方略。首先，在产业链的纵向关系中可以被界定为上接政策、下接市场。从产业链的横向关系来看，包括了与馆外、馆内两个方面的联系，在馆外联系中，其链接了设计、生产、运营等社会资源；在馆内联系中，其链接了文物、研究、信息、展览、社教等多个重要的核心业务部门，构建起牢固的网状衔接关系，使工作形成合力。其次，从文创产品设计所提供的服务内容和所要传达文化元素的核心价值上来看，文创产品设计工作是要将中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化作为核心价值，通过创意设计的方式形成具有时代气息的代表性物证，并将其准确而广泛地进行释放。最后，从市场服务定位来看，文创产品能为社会公众提供更为多样化的服务，使公众对中华文明的价值形成广泛认同、凝聚共识，从而实现博物馆的文化传播职能和社会教育职能。
运用此种方法，我们也可对其他各类文创产品设计工作予以定位。例如，影视文创产品设计在产业链的纵向关系中衔接的是影视作品与影视观众，横向关系所链接的是投资方、授权方、生产方和经营推广部门等，通过创意设计、授权生产等方式将影视作品中的文化、形象加以利用，其服务对象主要是影视作品的观众。
经过这样的定位对比我们可以看出，影视文创产品设计工作明显受制于影视作品的质量和影响力，具有极强的从属性和时效性，这也就决定了其所采用的设计方法、市场运作、传播方式、专业人才等皆与博物馆文创产品设计工作存有必然的差异，不能简单地相互套用。可见，只有在对文创设计工作进行明确界定的前提下，方可形成清晰的思路，为进一步制定具体的工作目标、策略提供依据。
2．博物馆文创产品的分类
关于博物馆文创产品的分类形式以往有不少研究，其中最为常见的分类方法是不将博物馆的展览、教育、服务等项目计入其中，认为其主要分为复仿制品、具有文化属性和实际用途的产品、出版物三类形式(21)（见表1.4）。
表1.4 对博物馆文创产品的传统分类
这是一种较为传统的分类方式，其理论依据主要是博物馆定义中的职能和业务范围。但随着博物馆文创产业的快速发展，产品的种类也逐渐变得复杂。这种粗略的分类方式已然无法反映出真实的现状，因而许多研究者提出了新的分类方法，大致可总结为九类（见表1.5）：
表1.5 对博物馆文创产品的分类探索
2．张媛媛．文创热潮下博物馆文创产品的塑造［J］．中国博物馆文化产业研究，2015：230．
3．吕菊萍．博物馆文化创意产品开发设计策略研究——以沈阳张氏帅府为例［D］．沈阳：沈阳航空航天大学，2016：5．
4．陈宽．博物文化产品开发的探索与思考［J］．温州：温州文物，2016：66-67．
5．同上。
续表
1．卢梦梦．博物馆创意型文化产品的开发研究——以南京博物馆为例［D］．南京：南京艺术学院，2012，4：15-16．
2．胡锐韬．博物馆产品与博物馆品牌建设探析——基于市场与营销学的思考［J］．中国博物馆，2015（5）：109-110．
3．同上。
4．冯倩倩，黄洋．基于4P的博物馆文创产品的营销浅析——以两岸故宫博物院为例［J］．中国博物馆文化产业研究，2015：436．
5．王放．关于博物馆产品的若干思考［J］．北方文物，2011（5）：104-105．
如此一来，虽然种类变丰富了，但分类方法也显得混乱起来，使得产业的边界更为模糊和泛化，这对人们准确理解博物馆文创产品的内容造成了一定困扰。虽然目前学界尚未对此问题达成共识，对产品的分类尚无绝对的、固化的标准，但本着有利于理解和沟通，有利于开发和管理的原则，本书根据以往研究者的研究成果并结合目前博物馆文创产品的主要表现形式，归纳为以下七类。（见表1.6）
表1.6 博物馆文创产品分类
1．纪远新．博物馆数字化建设［J］．科技传播，2010（21）：15-16．
以上七个类别基本涵盖了目前博物馆文创领域中的各类产品、服务以及相关的活动。根据各个分类与博物馆核心业务关联的紧密程度，又可将这七个类别划分为基本层、主体层、延展层三个层次。如表1.7所示：
表1.7 博物馆文创产品层级分类表
以上皆是以博物馆的属性特征进行的划分，从设计学角度的划分方式则应遵循设计学所特有的多学科交叉性与渗透性特征来综合思考。
通过对博物馆文创产品设计及相关概念的辨析，本篇大致梳理了产业形成与发展的逻辑，同时扩展了对产业概念的狭义理解。这种对产业演变的关联分析不仅可以帮助我们发现其中的线性发展规律，同时也意味着对产业链有了新的认识，使思维不再被桎梏于单一产品的设计生产、交换消费、传播继承等割裂的产业环节中，产业链也会因新理念的加入而有了新的发展可能。
(1) 李炎，陈曦．世界文化产业发展概况［M］．昆明：云南大学出版社，2014：2．
(2) 张京成，沈晓平，张彦军．中外文化创意产业政策研究［M］．北京：科学出版社，2013：52．
(3) 李炎，陈曦．世界文化产业发展概况［M］．昆明：云南大学出版社，2014：39．
(4) 张京成，沈晓平，张彦军．中外文化创意产业政策研究［M］．北京：科学出版社，2013：47．
(5) 参考后整理。李炎，陈曦．世界文化产业发展概况［M］．昆明：云南大学出版社，2014：142-143．
(6) 中国政府网．《文化产业振兴规划》全文发布［EB/OL］．http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm，2009-09-26/2021-06-29.
(7) 中华人民共和国国务院新闻办公室官方网站．国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要［EB/OL］．http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/2012/0719/xgzc/Document/1190119/1190119_1.htm，2012-5-16/2021-04-02．
(8) 习近平．在十八届中共中央政治局第十二次集体学习时的讲话［N］.人民日报，2014-01-01（1）.
(9) 更准确地说，这个时间节点应该是以1984年柳冠中先生在中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）创立我国第一个“工业设计系”、展开现代意义上的系统化教育为始。
(10) 国家文物局官方网站．关于推进博物馆改革发展的指导意见［EB/OL］．http://www.ncha.gov.cn/art/2021/5/24/art_722_168090.html，2021-05-24/2021-06-02.
(11) 中国新闻网．中国艺术衍生品市场超2000亿：仅开发10%［EB/OL］．http://www.chinanews.com/cul/2013/11-15/5508466.shtml，2023-11-15/2021-04-02.
(12) 联合国教科文组织官方网站．保护和促进文化表现形式多样性公约［EB/OL］．https://en.unesco.org/creativity/convention/texts，2021-06-25.
(13) （英）大卫·赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）．文化产业（第三版）［M］．张菲娜，译．北京：中国人民大学出版社，2016：18-20．
(14) 厉无畏，王慧敏．创意产业促进经济增长方式转变：机理·模式·路径［J］.中国工业经济，2006（11）：5.
(15) 张京成，沈晓平，张彦军．中外文化创意产业政策研究［M］.北京：科学出版社，2013：145-146.
(16) 厉无畏，王慧敏．创意产业促进经济增长方式转变：机理·模式·路径［J］.中国工业经济，2006（11）：8.
(17) United Nations. International flows of selected cultural goods and services, 1994-2003: Defining and capturing the flows of global culturaltrade. UNESCO Institute for Statistics, UNESCO Sector for Culture Montreal, 2005.
(18) （英）约翰·霍金斯（John Howkins）．新创意经济3.0［M］．马辰雨，王瑞军，王立群，译．北京：北京理工大学出版社，2018：238-240．
(19) 柳冠中．事理学方法论［M］．上海：上海人民美术出版社，2019：31．
(20) 中华人民共和国教育部官方网站．教育部关于印发《普通高等学校本科专业目录（2012年）》《普通高等学校本科专业设置管理规定》等文件的通知［EB/OL］．http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/moe_1034/s3882/201209/t20120918_143152.html，2012-09-14/2021-02-05.
(21) 黄洋．博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例［J］．博物馆研究，2011（4）：83-87．
