案例二　《好妈妈胜过好老师》

书名：《好妈妈胜过好老师》

作者：尹建莉

出版时间：2009年

出版社：作家出版社

一、作者简介

尹建莉，教育专家，教育学硕士，从教多年，现从事家庭教育研究及咨询工作。熟悉学校教育，对家庭教育有精深的研究，并且自己培养了一个优秀的女儿。尹建莉老师不仅自己悉心对待女儿的成长，同时，更加注重这一代孩子的教育。尹建莉老师将自身的学术见解和实践相结合，通过自己孩子的成长故事，用通俗易懂、生动活泼的语言流畅地表达了教育观点，借此也影响了许多家长、学界研究专家，在幼儿教育出版史上留下了光辉的一笔。

二、畅销盛况

作家出版社《好妈妈胜过老师》一书自2009年1月份出版以来，已经连续加印21次，销售达80万册，连续6个月蝉联当当网销售排行榜榜首。当前，仍然以良好的市场表现高居教育类图书销售排行榜前列。在整个图书市场低迷的情况下，《好妈妈胜过好老师》创造了家庭教育类图书的一个奇迹，成为2009年的一本超级畅销书。本书发行十分顺利，在一年左右的时间里，《好妈妈胜过好老师》已经发行了100多万册，成为2009年不太景气的出版行业中的一匹黑马，取得了非常好的市场业绩，截至2012年年底，《好妈妈胜过好老师》已经突破了400万册。

本书在畅销的同时，也有着非常好的口碑，先后获得了“央视子午书简和中国图书商报——2009年度最值得一读的30本好书”“新浪网十大好书”“当当网十大热评图书”“《出版人》杂志和新浪网的‘年度教育类图书奖’”等7个奖项。

三、畅销攻略

（一）作品写作

1．《好妈妈胜过好老师》的教育理念、教育方式、教育内涵，具有科学性、指导性意义

面对教育问题时，作者引经据典、严谨的治学态度，令《好妈妈胜过好老师》展现了其深刻的思考，除了在教育理念上是正确的、智慧的，更重要的一点是，书中时时刻刻传达的是家长的“爱心”，只有家长有“爱心”，才能培养出具有“爱心”意识的孩子。这种影响是潜移默化的，换言之，教育孩子不仅仅是教育孩子，而是首先要教育家长自己。这本书的成功之处，在于它不是简单地告诉家长应该如何教育孩子，更有裨益的是，本书教会了家长在生活中应该如何起到表率作用，这不仅是一本家教书，更是对家长、对孩子、对家庭、对教育事业都有着重要的思想教育意义的学术书籍。

2．作者的四重身份让《好妈妈胜过好老师》多角度、多层次地展现其丰富内涵

作者尹建莉老师同时拥有四重身份：妈妈、老师、教育专家、作家。妈妈的身份决定了尹建莉老师能够丰富完整地记录孩子的成长历程，以妈妈的笔触把孩子的成长作为一个范例进行推广和介绍，用自己的亲身经历和教育实例来渗透自己的教育观念，使得读者在阅读过程中拉近了距离，可能自己的孩子也出现过这样或那样相似的事情，家长就可以采取相同的方式对孩子进行教育。尹建莉老师是在实例中传达了自己的教育理念。尹建莉老师又是一名从事多年教育事业的教师和专业教育专家，这两种身份决定了尹建莉老师对孩子有足够的了解，并且能够用非常科学的视角审视孩子的成长历程，她站在一个相对较高的理论层面去指导实践，这样的指导是更具现实意义和科学意义的。除此之外，尹建莉老师还是一位文笔巧妙的作家，她的写作风格优美、活泼，并且构思巧妙、前后呼应，遣词造句上更是明快易懂，让人止不住一口气读完，还有意犹未尽之感。正因为尹建莉老师同时拥有这么多重的身份，才使得《好妈妈胜过好老师》具有教育性、亲和性、易读性等特点。

在过去的早教书当中，鲜有由专业教育工作者进行写作的，而尹建莉老师硕士、博士都是教育学专业，并且从事教育工作多年，并非是泛泛的经验之谈，专业性很强，且文章的流畅程度高，并不艰涩难懂，可以真正做到把学术观点写得让大多数人理解和接受。

3．原著挑战了许多现有的教育理念

《好妈妈胜过好老师》的诸多教育理念都是在挑战现有的教育理念，例如，帮孩子写作业，让孩子不考100分，等等，作为一名学术专家，让这样的理念贯穿在文章的始终是需要很大的勇气的。很多人认为这本书的学术成分有待考量，但是尹建莉老师认为，越是经得起时间、经得起大众考验的东西才是真正能够流传下去的。在文章的主旨思想中找不到任何硬伤，文字又媲美小说、散文，这几个因素构成了作品本身独特的魅力。

4．每个孩子的天性都是愿意接受新生事物的，问题是什么才是妥当的方法

其实每个人的天性都是喜欢学习新东西的，只要家长做好了这个事情，孩子是不讨厌的，但是大多数家长都将方法和方式用错了，所以导致孩子厌学。好的素质教育都是适合应试教育的，那些但凡在应试教育中取得优秀成绩的孩子，素质也都是非常高的，因为应试教育也是教育非常小的一部分，如果大的教育做好了，那么应试教育也是非常容易取得好成绩的。但是现在人们主要的眼光都集中在应试教育方面，杀鸡取卵式的教育方法，使得孩子不能够全面发展。

制度从来都不极端，是人的行为极端，即使出台再好的政策，人的行为也会将政策推向极端。现在的人们把所有的注意力都集中在高考上面，这是思维粗糙和浅薄的一种表现，只看到了表面的东西。

（二）受众选择

任何一本畅销书都是针对特定的消费群体而做的，随着社会对教育的重视，幼教类图书已然在市场上占据了半壁江山，在这样的潮流当中，跟不跟风？答案是肯定的。在受众稳定的情况下，如何使得受众合流就成了主要的问题。这又不得不提到《好妈妈胜过好老师》作品本身的魅力，它以方法新颖、效果明显、可读性强等方面的优势取胜，决定了这本书的畅销变为长销。

1．家教书市场泛滥，但没有一本是真正能引领潮流的家教书

出版这本书的时候，家教教育出版正处于低潮，但是从本质上来讲，家庭教育没有所谓的高潮和低潮，之所以处于低潮，是因为没有一本适合读者的书。事实上，在经济不断发展的今天，教育越来越成为家庭重视的部分，因此这部分市场非但没有流失，相反很有挖掘前景的市场份额。谁引领了这个市场，谁就能占得先机，谁占领了空白地，谁就能屹立于潮头。

2．名为《好妈妈胜过好老师》，实为“好教育”

这本书虽然是作者以妈妈的身份进行写作，以育儿笔记的形式呈现，但同时作者又是以一位教育者的观察角度来完成作品的。名为“好妈妈”，实为“好教育”，不存在妈妈一套教育、爸爸一套教育的情况，真正有品质的教育是相互贯通的，因而这本书的读者群在定位上也是十分明确的，定位在幼儿家庭教育者、幼儿教育者、幼儿学术研究者，这本书的受众群之广，也成为这本书能够成功的必要因素。

3．《好妈妈胜过好老师》的阅读感觉令人倾心，易于读者接受

在写作风格上。《好妈妈胜过好老师》理念正确、方法实用，教育效果立竿见影，可读性非常强，这就拓宽了阅读范围，虽然市场上有琳琅满目的幼教图书，但是绝大多数既无鲜明的教育观点及理念，又无高超的写作功底，继而令此类图书市场陷入僵局，让读者对幼教市场失望。

（三）营销理念

全国图书品种大概是13万到18万种，平均每天上架的新书有360种到400种。一本书在出版以后如果不进行宣传，就会被淹没在书海中。但是《好妈妈胜过好老师》却在靠宣传取胜的畅销书队伍中取得了不凡的成绩，就畅销书的特点而言，它的生命周期比较短，读者面广泛，所以使得畅销书在刚刚打入市场的时候必须使传播最大化。然而《好妈妈胜过好老师》却打破了畅销书原本的模式，它的销售路径并不是大起大落，而是稳中有升。

畅销书要“在优秀的前提下畅销，在畅销的基础上优秀”，畅销书要兼顾社会效益与经济效益，一本好书应该有好的思想内容，有好的艺术品位，以及好的市场占有率，只有在内容上真正过硬的图书，经得起时间考验的图书，才能成为书业的“常青树”，从而由畅销走向长销。

从整体上来看，畅销书的生命周期一般只有3~6个月，但是《好妈妈胜过好老师》能够在出版5年之后还能够保持幼教畅销书榜单上的排名，这绝对是一个奇迹。

1．编辑的慧眼识珠使得《好妈妈胜过好老师》能够成为畅销冠军

著名的编辑威廉斯认为，编辑是“挖掘好书的搜猎者、化平凡为神奇的魔术师”。《好妈妈胜过好老师》曾经被退稿多次，其中一个原因是那几年家教书处于低潮期，市场上的家教书被做烂，很多家长都不愿意再相信家教书的存在意义。但是就在这低迷的时刻，责任编辑郑建华老师还是将《好妈妈胜过好老师》作为一本重点图书来进行制作，使得《好妈妈胜过好老师》能够在全体读者中亮相，没有错过这样一本具有指导教育意义的家教类图书。

2．“口口相传”成为《好妈妈胜过好老师》畅销的主要原因

《好妈妈胜过好老师》在最初出版的时候，并没有大规模的新书发布会，没有任何媒体宣传，就凭借口耳相传，出版社虽然没有把它当作一本重点书来推荐，但是这本书的畅销成就了一个奇迹，如果没有作品本身强大的魅力是不可能的。书名传达的理念是恰到好处的。任何的包装宣传我认为都可以炒作一时，不可能长久这么多年。所以这本书真的是靠口碑畅销。这本书刚刚挂在当当网上的时候是几万名，靠排行榜是找不到的，必须要输入名字才能够找到这本书。但是这本书在出版4个月后就已经开始有一定的知名度，半年左右就已经在畅销书排行榜的前几名了，这样的书在国内几乎是没有的。

3．连载加试读，让《好妈妈胜过好老师》覆盖面积更大

《好妈妈胜过好老师》最先是在当当网上流行起来的，这本书在宣传上并没有进行炒作和不实宣传，只是用连载的方式使得读者能够进行精彩书摘欣赏，就单单这样的形式能够让《好妈妈胜过好老师》畅销是不可思议的。主要流行方式就是口耳相传，在家教类图书中树立了良好的口碑，又引领了家教书热起的风靡。

随着计算机和网络的普及，网络已经成为重要的媒体，传统的地方性书市已经没有办法吸引年轻一代的读者，并且网络媒体具有传播及时迅速、成本低、容量大等优势，所以《好妈妈胜过好老师》将宣传手段锁定在网络媒体上。

《好妈妈胜过好老师》最早的连载是出现在当当网上，另外在平面媒体《南国早报》上也进行了连载，《好妈妈胜过好老师》在连载两个月以后，销量增加了8 000册左右，达到了很好的效果，这一南一北的宣传途径也为这本书的畅销起到了非常大的作用。

4．“好妈妈”作为一个品牌，辐射性发展

《好妈妈胜过好老师》得到了社会的广泛认可，尹建莉老师的第二本书也在积极的创作当中，教育的内容是非常丰硕的，一本书是写不尽的，一个孩子在成长过程中有多少个面，那么教育著作就可以写到多少内容，尹老师接下来的著作并不是对《好妈妈胜过好老师》的硬性延续，而是一种完善和提高，让“好妈妈”成为一种品牌，成为引领幼儿图书市场的一个标志性品牌。

（四）畅销原因小结

《好妈妈胜过好老师》不是一本靠炒作赢得眼球的家教类图书，而是完完全全靠图书自身的魅力吸引着广大的家长和教育界的同人。作者尹建莉老师和责任编辑郑建华老师都是治学很严谨的人，尹建莉老师的第二本书迟迟不肯动笔的原因除了她自身认为比较懒散外，更重要的是尹老师为自己开出了60多本书的书单，她认为只有不断地对自己所掌握的知识体系加以完善，才能够写出对读者有意义的书。很多人看《好妈妈胜过好老师》时都是一口气读完的，并且在阅读时有种醍醐灌顶的感觉，《好妈妈胜过好老师》的精神内质是值得深入挖掘的，其内在教育理念也是值得弘扬的。

《好妈妈胜过好老师》之所以能够取得这样不俗的成绩，之所以能够将其定义为学术专著而不是简单的畅销书原因有三。

一是图书内容是具有教育意义的幼教类图书，但不能因为是幼教类的图书就将其学术观点弱化。中国的发展在教育，而教育的发展又很大程度上依赖于幼儿教育。一个人在幼儿时期养成的习惯、受到的教育模式，其影响会终其一生。

二是作者尹建莉老师的治学态度严谨，在每一章，每一小节都会引经据典，索引、注释都按照学术专著的写作方式进行。这除了体现尹老师的写作风格，更重要的是这本书的内容有很强的理论支撑，成为畅销书的学术专著并不常见，而通过口耳相传成为畅销书的学术专著更是微乎其微。它打破了学术专著晦涩难懂的传统意义，真正具备了社会和经济的双重效应。

三是《好妈妈胜过好老师》并没有采取任何花哨的宣传方式和炒作理念。没有作者名人效应的后台，没有出版社全面铺货、宣传的支撑，也没有兴师动众的炒作，这本书就像一条涓涓细流，慢慢渗透到读者群中，但是它又像是一股清泉，让人有醍醐灌顶的觉醒。这就是这本书强大的魅力，这就是这本书无可比拟的优势所在。这是一本谁都看得懂的学术专著，同时更是一本得以流传的经典畅销书。

四、精彩阅读

我的朋友说，她去过几次这位女同事的家，发现同事对孩子那真是用心。虽然人在和你说话，但感觉她的心总是在孩子身上放着，不时地告诉孩子一句什么，比如“到写作业时间了”“手上的水没擦干净，再去擦一下”“别穿那双鞋，这双和你的衣服搭配好看”。

朋友感叹说，当妈的都做到这个程度了，可不知为什么她的孩子越来越差。刚上小学时，是班里前三名的学生，到小学六年级毕业时，成了倒数第三名。现在这个孩子已上初中，各方面仍然毫无起色，即使是从小就学习着的英语，成绩也总是很低，总之根本没有一点高智商的痕迹。而且性格特别内向，既不听话，又显得很窝囊。他妈妈实在想不明白，自己呕心沥血地教育他，怎么就成了现在这个样子，她觉得这是命运在捉弄她。

朋友问我：你说这问题出在哪儿，这孩子到底怎么了？

我想想说：问题还是出在妈妈身上。改善的方法很简单，但我怀疑，正因为简单，这位妈妈恐怕难以做到，或者说她根本就不愿意去做。在朋友疑惑的目光中我告诉她，这位好强的妈妈，她的问题就是对孩子管得太细太严。治疗的方法当然是反面，就是“不管”。

“不管？”朋友睁大眼睛。

我说，可能我们经常会发现这样一种情况：对孩子管得特别细特别严的家长，大都是在工作、生活等方面很用心的人，成功动机在他们的生命中始终比较强，他们的自我管理往往做得很好，在工作或事业上属于那种放哪儿都会干好，都会取得一定成就的人。同样，在孩子的教育上，他们成功心更切，也很自信，把对自己的管理，都拿来套用到孩子身上。可是，他们基本上都失望了。朋友点头说，对对对，是这样，可这是为什么呢？

我说，这里面有一个问题，儿童不是一块石头，成人刻刀所到之处留下的，并不完全是雕刻者单方面的想法。假如一定要把父母比喻为一个雕刻师，那教育这种雕刻所留下的痕迹则是雕刻与被雕刻双方互动形成的。作为雕刻者的父母如果看不到这种互动性，漠视儿童的感觉，以为在受教育方面，儿童就是块没有弹性的石头，刻什么样长什么样，那么一块璞玉在他手中也会变成一块顽石，或一堆碎料——看不到这种互动性，就谈不上尊重儿童。不尊重儿童最典型的一个表现就是对孩子管制太多，也就是指导或干涉太多，孩子的许多正常生长秩序被打乱了。

朋友若有所思地点点头。

我接着说，从你的陈述中我可以感觉到，这位家长确实很用心，但实际上她的行为里教育要素很少，更多的是“指令”和“监视”。指令和监视是教育吗？不是！教育如果这么简单，每个家长都可称心如愿，世界上就不会再有恨铁不成钢的悲叹了。指令和监视的主要成分就是管制。现在家家基本上只有一个孩子，家长们有的是时间和精力去管理孩子。而且人们越来越认识到儿童教育的差异主要体现在家庭教育中，所以每个做父母的在开始时都铆足了劲，要把自己的孩子教育好。但儿童教育是件最重艺术，不重辛苦的事。只有那些注重教育艺术的人才会把孩子教育好。瞎用功，乱用力，只会把事越做越坏——这可以解释你这位同事的孩子为什么会每况愈下。

我接着分析这位妈妈，她在孩子面前其实一直扮演着一个权威的角色，因为只有权威才有资格对别人进行不间断的指令和监视。而就人的天性来说，没有人喜欢自己眼前整天矗立一个权威。所有对权威的服从都伴随着压抑和不快，都会形成内心的冲突——孩子当然不会对这个问题有这么清楚的认识，他只是经常感到不舒服，觉得做什么事都不自由，常不能令大人满意，这让他感觉很烦。于是他慢慢变得不听话，没有自控力，不自信，笨拙而苦闷。所以，家长一定要对“过犹不及”这回事有所警觉，不要在孩子面前充当权威（尽管是以温和的爱的形式出现）。一个被管制太多的孩子，他会逐渐从权威家长手下的“听差”，变成自身坏习惯的“奴隶”；他的坏习惯正是束缚他的、让他痛苦的桎梏。不是他心里不想摆脱，是他没有能力摆脱。我们成人不也经常有这种感觉吗？

——节选自《好妈妈胜过好老师》第五章