《鸲鹆》系列：

为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边？

为什么几乎全新的二手车要比真正的新车便宜得多？

为什么餐厅都为饮料提供免费续杯？

为什么女模特要比男模特挣得多？

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

——《牛奶可乐经济学(1)》

四百多年前最成功的人鸟诈骗案

前些日子很开心，因为父亲养的一只鸽子在失踪（估计是被人抓住驯养起来了）长达一年半的时间后，居然自己飞回来了。

鸽子会辨别方向，找到自己的鸽舍，养鸽人都知道。

因此有经验的养鸽人买下一只已会飞的鸽子用来驯养，一般都要剪去它的翅膀上的长羽毛或者把它关在笼子里一段时间，以让它适应新环境。更是为了防止那些卖鸽人“放鸽子”——已买到手的鸽子又“意外”地飞回“老家”再不复返。

然而早在四百多年前，蒲松龄就为我们讲述了这样一个成功的人鸟诈骗案——《鸲鹆》（音同渠遇）。

只不过这个故事更具有传奇色彩。它的主角也不是鸽子和驯鸽人，而是一只八哥和一个养八哥的人。

话说有个养了八哥，也就是鸲鹆的人训练他的八哥。“教以语言”，非常亲密。“出游必与之俱，相将数年”。也就是说，出门旅行一定带着它，彼此相依为命很多年了。看来这古人出门远游还有这好处：可以带着宠物到处跑。搁现在，带只狗坐车都困难，甚至还要给狗买票——真是时代大不同！不过他们那会儿又没公交车、飞机……这当然是后话。额，按这个人的经历看，这人鸟旅行应该是坐的“11路”车——步行的吧？呵呵，扯远了。

话说有一次，他们到了绛州。绛州离自己家又远，旅费也用完了。唉，这人出门前也不知道把旅费算清楚。真是不怕一万只怕万一，看来没钱回家还不是今天才有的事。所以说，大家以后出门，一定要记得把银子带够，毕竟街头卖艺的行为艺术不是人人都有能力去干的。

此时，这人鸟二“驴友”已是山穷水尽，这人呢，就很发愁，但是又想不出什么好的办法。往往山穷水尽时，常常就会出现柳暗花明之光（陆放翁名言，也是实话）。

通常动画片或者漫画里这种时候，就会有个人的脑袋会“噔！”地亮起一个小灯泡。这不，果然就有光了！只不过呢，这光亮在了这鸟的头上。鸟说：“何不售我？送我王邸，当得善价，不愁归路无资也。”就是说，干嘛不卖我？把我送到王府，应当可以卖得好价钱，不愁回家没路费。

这人倒是也很重感情，说：“我安忍？”（我怎么忍心呢？）鸟就很胸有成竹地劝这个人，没关系，你拿了钱就快跑。在城西二十里大树下等我。啧啧，看来这八哥连退路都想好了。

从这一番人鸟对话中，我们可以很惊奇地发现：整个诈骗活动中，这只八哥充当的是军师和主角的作用，这个人反而被动沦为了这出戏的“劳动力”和配角。真不知该说是这人太老实还是这鸟太奸诈？或者，因为这是《聊斋》，蒲公笔下的狐、猿、八哥……都有了灵性？

不过我们把历史向前推移一千多年，孔子门人中有个叫公冶长的，就会听懂鸟语。只不过书中把公冶长作为了主人公，说他凭借听懂鸟语，抵御外敌，获得了荣华富贵。

而蒲公这篇《鸲鹆》，则反客为主，把八哥当成了主角，不能不说是个进步。不知这当中是否还包含了众生平等的意味？

好，我们接着往下说。这个人就带鸟入城，和鸟说话，完全是表演街头行为秀嘛！那时的人难得看回热闹，于是口头新闻——人传人。因此，围观的人就渐渐多了起来。有个太监见后就立刻报告了王爷。这个王爷可能也是个喜欢花鸟鱼虫稀奇玩意的主，就召见这人想要买他的鸟。

其实、这个王爷也挺可爱的，没说强取豪夺，而是要买他的鸟。哪来这么多本分的王爷？以后我们讲《王成》里面也有个可爱的王爷，这里暂且打住。

这个人就吊王爷的胃口，答：“小人相依为命，不愿卖。”这王爷就更有趣了，不知是凭着众生平等的原则，还是仅仅是为了逗鸟玩儿，就问鸟：“汝愿住否？”你愿意住这儿吗？鸟说：“愿住。”王爷自然是很欢喜了。结果鸟又说：“给价十金，勿多予。”给他十两银子，不要多给。时代真是变得太快！这还没卖呢，就急着讨价还价帮新东家数钱了。这鸟也太不讲情谊了吧？果然八哥这一计激将法令王爷更加高兴，马上给了那人十两银子。演戏演到底，那人就自然故意装成一股懊悔的样子离开了。

接下来，就是八哥如何施展“放鸽子”的计划了。

它先和王爷说话，对答敏捷，放松他的警戒心。接着，王爷一欢喜，便叫人拿肉给八哥吃。敢情这一人一鸟没了路费，饿了几顿，这八哥在这儿骗吃骗喝！

吃饱了喝足了该有力气逃跑了吧？不成，这还关在笼子里呢！于是鸟就说：“臣要浴。”此时王爷已经对八哥完全放松了警戒，铜盆盛水，开笼放鸟洗澡。洗完澡，这八哥还真聪明，没等人来抓它，自个儿先飞到了房檐上让人抓不着。已经做好“犯罪准备”了。

但同时，羽毛也还是湿的，飞不动。于是它梳梳翅膀，抖抖羽毛，同时和王爷唧唧喳喳说个不停，以分散王爷的注意力，不让他以为自己是在作逃跑的准备。不一会儿，八哥的羽毛干了，它试了试飞起来了。

八哥就很恶搞地幽了王爷一默：操着山西口音说：“臣去呀！”Bye-bye了您！银货两讫，爷我不伺候了！这八哥还真有当恶人的潜质——骗得人家财货两空不说，还火上加油，想把别人气得胃吐血。

结果自然是八哥和主人又上演了一幕喜重逢。

从行骗的过程来看，这无疑是成功完美并且十分巧妙的；另一方面，我们还可以看出八哥这场成功的诈骗案是巧妙地运用了诸多《三十六计》中的兵法。

街头卖艺用的是“以逸待劳”和“抛砖引玉”；借口拒卖用的是“欲擒故纵”；“给价十金，勿多予”用的是“苦肉计”；恼恨离去用的是“假痴不颠”；计划逃跑用的是“瞒天过海”；高飞自去，当然是“走为上计”了；这整个骗局连起来就是“连环计”。

当然从道德角度看，骗人钱财是不道德的。但从小贫民角度来看，“王爷钱多，我不帮他用他怎么花得完呢”，并且此实为山穷水尽之举。

顺便说一句题外话，蔡志忠的漫画《乌鸦兄弟》由此改编，大家可以去看看对比一下。

附原文：

王汾滨言：其乡有养八哥者，教以语言，甚狎习，出游必与之俱，相将数年矣。一日将过绛州，去家尚远，而资斧已罄，其人愁苦无策。鸟云：“何不售我？送我王邸，当得善价，不愁归路无资也。”其人云：“我安忍。”鸟言：“不妨。主人得价疾行，待我城西二十里大树下。”其人从之。

携至城，相问答，观者渐众。有中贵见之，闻诸王。王召入，欲买之。其人曰：“小人相依为命，不愿卖。”王问鸟：“汝愿住否？”言：“愿住。”王喜，鸟又言：“给价十金，勿多予。”王益喜，立畀十金，其人故作懊悔状而去。王与鸟言，应对便捷。呼肉啖之。食已，鸟曰：“臣要浴。”王命金盆贮水，开笼令浴。浴已，飞檐间，梳翎抖羽，尚与王喋喋不休。顷之羽燥。翩跹而起，操晋音曰：“臣去呀！”顾盼已失所在。王及内侍仰面咨嗟，急觅其人则已渺矣。后有往秦中者，见其人携鸟在西安市上。此毕载积先生记。

致君尧舜，君臣有序

关键词：君臣思想

《鸲鹆》的后半段，主要讲的是八哥如何逃跑的故事。里面的生意成交后八哥和王爷的对话中，自称便全是“臣”。

就连最后逃跑，都是操晋音，称臣去也！既然都已经是自由之身了，又何必自称什么臣？

可以说是为了和前文照应，达成语气一致；也可以说这样更包含了一层戏谑的意味。

但会不会有一种君臣思想在作祟？明清两代，八股取士，思想专制统治。就考科举这一问题上，蒲松龄和《儒林外史》里的范进是没有多大区别的。

众所周知，八股文的目的就是要培养出“君要臣死，臣不得不死”的“顺臣”。在这场仕途鸦片中，我就不相信蒲松龄未受其毒害。

更何况，蒲公是属于儒家学派的，儒家积极入世的思想，不能不说会直接影响到《聊斋志异》的创作。

换言之，八哥其实可以说“民去也！”，抑或和他主人一样“小人去也！”

君君臣臣，自古士子们大多逃不出这一牢笼。即使是那仙乎飘渺的诗仙李白，喝得高兴了也是一句“自称臣是酒中仙”。有人，好像是刘大杰先生吧，说杜甫此句欠佳，应改为“自称爷是酒中仙”，方显其放荡不羁。我倒不觉得。李太白一腔悲苦，其实全是仕途不顺而自己又热衷仕途引起的。“天子呼来不上船”，顶多是耍耍脾气，发句牢骚“自称臣是酒中仙”。较上真来，君要臣东臣不敢往西。李白的满腹憋屈有谁能知？毕竟杜甫也是个欲“致君尧舜”的人，还是懂得李白此句后面的心酸。因此才做此句。

这种思想，就当时的社会环境来看，在一定程度上对稳定社会秩序还是好的。可是，若一旦泛滥起来，便会形成鲁迅先生所说的奴性。

从古代君臣相见的姿势变化就可以看出：从最早的彼此席地而坐，到后来的君坐臣站，再到后来的君坐臣跪。

君臣关系不断变化，在文人写作中也得到不同的体现。

就像我们说大臣上朝你一句我一句搞得像是菜市场一样，于是皇帝便想出了官帽两边加“小耳朵”的办法，令大臣不敢轻易挪动。

再到后来我们说的什么封建君权到达顶峰的明清两朝，大臣上个朝都搞得汗流浃背，出门前还搞个告别仪式，怕自己说不准什么时候就“咔——”地见不到第二天的太阳了。甚至像当年明月写的有的时候皇帝一生气把官员都给降职或者派往阎罗殿了，导致没人当班。

有的人就说了，大不了我不做官，不然就回家卖红薯，可惜八股文的魅力岂是这红薯可以阻挡的？我们看范进中举中的范进不就是一个活生生的例子吗？

还有的人就直接看破红尘，出家或者隐居了。不过这种人只是少数而已，甚至更不用提有的隐居还是为了钟南山之径。

因此，在这一问题上，曹公就给出了与蒲松龄不同的答案。这点从贾宝玉的冷眼看官场可以看出。

然而时至今天，这种敢为人臣的思想并未消失。很不幸，有的人，他们把所谓的什么上级当成“君”，在他的庇护下，贪污腐化，违法乱纪。

可见这一思想的根深蒂固，也许，还需要公众和媒体的多加参与吧？

贵不与骄期而骄自至

关键词：权势与君主专制

蒲松龄痛恨贪污腐败，官绅相互，可惜贪官污吏百查百有，用没有尽头。

按照官方史家的观点，这是制度造成的，就像朱元璋憎恨贪官，对其惩罚及其严重，而最终还是不能解决这个问题。让我们来简单看一下，就会发现这其实是一个管理上的问题。

首先是机构的设置不合理。下层监督上层，明显不现实。更何况，机构冗杂分工不明，变政府为服务型政府，落实到地方，就完全变了味儿。

其次有人提出，“以权治权”，以此达到检查的目的。但以权治权，最终就会造成权利的绝对集中，因而必将导致权力的绝对腐化。

如果是权力过度集中于个人，则必然形成如封建专制王权的君主专制顶峰。而如果是权力过度集中于民，则有可能出现如法国大革命般的动荡局面。

怎样才能处理好予民以权与权力集中的问题，是历代政治改革家们不断探索的目标。

就中国古代的机制而言，比欧洲封建统治更为集中：欧洲君主统治因受宗教的影响权利不如中国君主来的集中，只能寄望宗教改革带来的“光明”。

而中国古代就来得“聪明”多了，思想与机构相结合。

就最正统的官方言论——改版后的儒学来说，《论语》里最初提出了所谓的“君君，臣臣，父父，子子”的思想，不过就孔夫子所说的维护礼而言，在周公旦制礼的年代其实是有维护权利一致的作用的，可惜孔夫子晚生了时候，礼崩乐坏。

讲究法治天下的韩非也提出了“人主虽不肖，臣不敢侵也”，不过这也符合秦始皇一统天下的心理。等到汉武帝大一统的时候，董仲舒也提出了“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”。

董氏的言论随着汉武帝的大一统配合“罢黜百家，独尊儒术”的行动，更是广为流传。因此才有了我们前面所说的君臣地位的演变。

此后君臣关系从“帝者与师处”、“王者与友处”过渡到了“霸者与臣处”这种冷漠的主奴关系。

不过，欧美一些国家的政府机构组成的经验还是有可借鉴之处的，像我们所看到的路易十四和彼得一世的集权改革。

而现实中的反贪污固然令人漠视，但反贪污电视剧却层出不穷，成为大陆电视剧的一大特色标志。为何？解气吧。既然现实中不能看尽其被绳之以法，那虚拟中解解气也是好的。

正如一位作家所说的，我写书就是为了爱我现实中不能爱的人，恨我现实中不能恨的人。

另外，除去反贪污的影视作品，那些反黑作品给人留下的印象却是坏人如同马龙·白兰度主演的教父一样令人喜爱。如《黑洞》中陈道明所饰演的聂明宇。排除明星本身的受欢迎度，如《色·戒》中出演汪先生的梁朝伟，其他的一些反派人物因其性格的某一方面反而让人感觉不一样。

往好的方面说，这应该算是令人宽慰的：没有一味地把正面人物像样板戏一样塑造成高大全模式，另一方面，也没有把反面人物一竿子打死，而是比较客观地尝试去创造一个人物。

这应该也算是“以人为本”的一个体现吧。

把斧头卖给总统：营销是门课

关键词：现代营销

《鸲鹆》里前半段主要讲的就是一笔买卖的谋划与成交，其中也包含了许多营销员的常识。我们不妨来看一看。

路费没有了，一般人会怎么做呢？行乞，写个布条放地上求好心人相助，又或者是卖艺。

然而“责任制，出奇迹”，路费与这人和鸟的切身利益密切相关，从而可以激发内部员工的工作意识。

又因为“福兮祸所依，关键在人”，于是八哥提出了做生意的决定。

简言之，这人鸟两个“人”其实就是个合资企业。鸟出原料，人出加工费和运输费。

细想来，我们可以看到，提出卖鸟时，那个人是不情愿的。同时也说明成本太高，利润太少了。又因为此时的那个人目光短浅，只看到眼前利益。话说中国南方的家庭式小作坊的利润却很高，无他，只是“一双袜子只赚一分钱”。如果当时那个人明白这是一笔循环式买卖，那么就不会如此这般了。

因此我们不得不承认，这只八哥具有长远的目标。（当然，这个故事里的这笔生意是违反诚信的，不过这个道理却是真理）。

还有一点必须指出，做生意仅仅有头脑和目标是不够的，还必须有果断的魄力。这里，这只鸟就具备了。这时候，八哥提出了所谓的“放鸽子计划”。抛开其中商业诚信和到的角度来看，它其实提出的是这样一个思想——循环经济，最大限度地降低成本。

最大限度地获取利益是经商的根本目标，如何降低成本是一个问题。喂养一只通人性会人语的八哥最少要用几年的时间，对于那个人来说，再加上加工费和感情投入就未免太高了些。而如果仅仅是为了一次路费就把它卖掉，实在是太过可惜了。

发展循环经济这是一个不变的硬道理。

正如雨果所说：“没有任何东西的威力比得上一个适时的主意。”八哥的“放鸽子计划”在当时的情况下来看，的的确确是一个不可多得的好计谋。

前面我们已经说过了，这人与鸟是合作的也就是股份制公司（其实家庭式小作坊都算不上吧？那至少也要三～五人的。不过说是公司似乎更加勉强，不过将就吧）。既然是一个公司，就必然涉及到领导者的问题。

谁都来管势必越管越乱，这同谁都不管是比放任自流一样，都是管理工作的一个大忌。

这二人转团队，实质上已经默认了领导从属关系，即八哥属于上层领导，负责谋划方案；人属于下层员工，负责落实计划。知识成就人才！这真真是金不换的道理，连鸟都能做上层了。如果按股份划分，八哥无疑是个大股东：连性命和自由都敢搭进去。做生意要敢担风险，这句话可不是说着玩儿的。爱拼才会赢，这倒是不假。

好的分工是成功的一半。

接下来就应该是市场营销了。

机遇有些像桃花，八哥和这个人就成功地摘到了“桃花”，他们是怎么做到的呢？

首先需要计划，圈定消费者范围，锁定消费对象。

这一点上，八哥很明显地提出“送我王邸，当得善价”。当然寻常百姓谁有那么多闲钱来买只鸟玩儿？再说别人生活也不容易，骗人家的血汗钱真是丧尽天良。而王爷就不同了（难道这就叫劫富济贫？可笔者咋觉得有股子酸味儿呢）。再不然，卖给小商小贩。路费筹不够不知猴年马月才能回去不说，万一被做成了八哥全汤或者烤八哥什么的，那可是得不偿失。

接着就是包装与宣传。

以前说什么“酒香不怕巷子深”，那只是随口说说的，没见那国酒茅台都还要打广告吗？

这人带鸟入城，一问一答吸引观众。很有街头促销的感觉。

广告的成功之处，就在于引起公众的好奇与关注。

爱迪生也说过：“写广告的伟大艺术就在于找到一种适当的方法引起看广告的人注意。”

俗话说：“得人心者得市场”。

不一会儿，围观的人就多了起来。

经一个太监介绍，真正的买主——王爷出现了。

不要浪费人脉资本，每个顾客身后都至少有一百二十个顾客，因此人脉对生意也是至关重要的。

那人和王爷讨价还价的场景颇为有趣。

营造购销氛围，运用价格的升降来刺激消费是商家常用的促销手段。但运用之妙，存乎一心。如何用得巧，用得妙。就是一个关键了。

举一个很简单的例子：一家玩具店分别进了一批香港和韩国的玩具。这两种玩具外表和质量都是一样的，因此商家标价也一样是十元。然而两种玩具的销量都不太高。于是商家就想了一个办法。先把香港玩具的价格提高到二十元，韩国玩具维持原价，因此韩国玩具大卖。后来当韩国玩具卖得差不多时，商家又把香港玩具的价格降到原来的十元。于是香港玩具也很快卖完了。在这一升一降中玩具的最终卖出价是一样的，而结果却大不相同。无他，只是利用价格的升降调动了消费者的消费心理。

最终，这笔“卖鸟”买卖成交。

还有一点应该指出，八哥在王爷很欢喜时并没有“痛宰”他一顿，只是说“给价十金，勿多予”。这除了是一种促销手段之外，是否也包含了只为凑足路费，并非有意行骗的意味？

当然这也为他们自己留下了一条后路，若是骗钱太多，到时候王爷恼将起来，满世界下追杀令，那他们还有命回家乡吗？

这同当初德意志统一战争时俾斯麦在对奥地利的城下之盟中并未赶尽杀绝，从而使得以后的统一之路没那么艰险。

商场如战场，一味地消灭竞争对手只可能孤立无援，因此需要建立彼此的经营联系。

(1)《牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂》，中国人民大学出版社，[美]罗伯特·弗兰克（RobertFrank）（作者），阎佳（译者），2008年1月。