关于乡土文化在乡村旅游转型升级中作用的思考
宋 芳 吴灵巧
一、乡土文化
乡土文化是一个特定地域内发端流行并长期积淀发酵，带有浓厚地方色彩的物质文明、精神文明及生态文明的总和。中国传统的乡土文化是在基于“守土”而形成的“乡、土、人”三者之间紧密的互动关系的基础上产生的，是在时间的长河中，人们从生活中撷取和养成的，具有鲜明地域特征和民族特征的文化生活。乡土文化是中华民族得以繁衍发展的精神寄托和智慧结晶，是区别于其他文明的典型特征，是以爱国主义为核心的民族精神的重要基础。乡土文化包括物质的文化和非物质的文化，具体可以包含民俗风情、传说故事、古建遗存、名人传记、村规民约、家族族谱、传统技艺等诸多方面。乡土文化，是地方文化的一个符号，是一种“生动、温暖、质朴、深厚、诗意、睿智”的文化。
就乡土文化的范围而言，如果从表层结构、深层结构和意义结构来对文化进行分类，任何文化都将包括物质文化、规范文化和表现文化三层结构。同样，乡土文化也包括乡村物质文化、乡村规范文化和乡村表现文化等。乡村物质文化是指以乡村物质形式作为意义的符号载体，如通过乡村的自然风光和建筑风格以及农作方式等体现出来的文化。乡村规范文化在实体上由乡村的行为方式、制度或社群构成，一方面体现和贯彻了乡村社会的价值、规范，即文化的规则或深层结构；另一方面构成了某种集体意识或伦理意义，具体表现为乡村社会的习俗、舆论和文化观念等。乡村表现文化则是指通过乡村语言、图像、色彩和音调等体现出的文化。广义的乡土文化不仅包括纯粹的表现文化，正如民间文化也包括物质表现文化和行为表现文化，具体如农耕文化、民俗节庆以及乡村传统工艺等都属于乡土文化。本文中讨论的乡村文化，主要是指乡村物质文化和乡村表现文化。
图1 乡村文化内涵示意图
二、乡村旅游
乡村是指城市以外的广大地区，在中国一般是指县城以下的广大区域，既包括乡村居民点，也包括乡村的农田、森林、草原，是一个地域综合体，有的称乡村地域系统。乡村旅游，是指以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为城市游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动。乡村旅游既包括乡村观光农业旅游，又包括乡村民俗文化风情旅游，还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业。从依托的旅游资源类别来看，乡村旅游可以分为观光农业旅游、民俗文化旅游、休闲度假旅游和自然生态旅游等。乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业进行了有机融合，是一种新型的产业形式。
中国的乡村旅游兴起于20世纪90年代后期，经过多年发展，基本形成以下八种类型：观光旅游型、休闲度假型、参与体验型、文化娱乐型、学习教育型、品尝购物型、疗养健身型、回归自然型。乡村旅游在优化乡村产业结构、缩小城乡收入差距、促进农村就业、带动相关产业发展和促进城乡文化交流等方面发挥了重要作用。据不完全统计，截至2013年，中国已建成4万多个旅游景区，有半数以上分布在农村地区。全国乡村旅游景区每年接待游客超过5亿人次，旅游总收入超过2000亿元；而2013年的两个旅游黄金周“国庆”和“春节”，国内城市居民出游有70％是选择乡村旅游，平均每个黄金周约有1亿人次数是在乡村旅游市场。
图2 我国的乡村旅游分类示意图
乡村旅游因发展实践相对滞后，缺乏规划理论和方法的指导，在发展中出现了旅游产品单一、档次低、文化内涵肤浅、同质化、粗放化、乡土性缺失等问题。大部分乡村旅游尚未深入挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等项目上，以满足游客的物质需求为主，缺乏精神需求和氛围。乡村旅游产品单一，缺乏精品，重游率低，不能适应现代旅游市场的需求。一些“农家乐”游客大多数只进行玩牌、卡拉OK、聊天等，缺乏体验、休闲项目，不能满足多层次游客尤其是少年儿童的求知、求真、求趣的需要。从根本上说，乡村旅游因为不注重文化内涵发掘和文化特色培育，抑制了进一步的发展。对此，笔者提出以下三个建议：用乡土文化丰富乡村旅游内涵；开发乡土文创产品延伸乡村旅游产业链；充分利用新媒体传播乡土文化和乡村旅游。
三、用乡土文化丰富乡村旅游内容
旅游产品是为满足旅游者审美、愉悦需求，在一定地域上形成的供销售的物象和劳务的总和。乡土文化是一个地方人文历史的积淀，其中所蕴含的文学、历史、地理、宗教、民俗、音乐、体育等方面的活动是游客在城市中很难见到和体验的内容。乡村旅游要实现特色化和创意化，关键是要充分发挥“乡”味。一方面，要注重挖掘当地文化，注重乡土气息结合人文特色，以“乡”味区别于城市休闲项目，避免同质化竞争，开发出有吸引力、有特色、有内涵的乡村旅游项目。另一方面，要开发精致有特色的乡土文化主题活动。发掘乡土文化资源，重视游客自己的实践，通过特色鲜明、活泼有趣、意义深刻、寓教于乐的乡土主题活动，彰显乡土文化的独特魅力，可以引导游客更加全面深刻地了解乡村人文历史和优秀传统文化，升华旅游体验。
体验性是乡村旅游的重要特征，在体验旅游的过程中让游客参与乡村生活或生产的过程，通过观察、模仿、操作等活动使游客获得成就感、满足感、认同感。参加乡村旅游，对于游客来说核心是增加一种新鲜的乡村文化体验。开展乡土文化主题活动，可以采取让游客亲自从事各种农事活动、深入农村家庭体验家庭生活文化、亲自参与某种乡村手工艺品制作、参加各种乡村民俗风情文化活动等多种形式。这类乡土文化主题活动，参与性强，体验真切，集观光、度假、体验、学习、运动等各种活动于一体，能够加深乡土文化在游客心中的印象，丰富游览体验，提高游客的重游率，增加乡村旅游的教育意义和文化意义。
四、开发乡土文创产品延伸乡村旅游产业链
以具有本土乡情历史所形成的乡土文化为设计元素，结合现代工艺及生活形态而形成的具有经济物质形态的产品，即乡土文化创意产品。
旅游是一种创意经济、审美经济和体验经济，乡村旅游的发展依托的是丰富多彩的乡土文化资源，其强调的是突出的创意和特色，要按照文化创意产业的发展模式跟进。文化创意产业需要挖掘、整合、激活乡土文化资源的灵魂来激发乡村旅游的核心竞争力，并需落实到乡村文创产品的开发上，创造出更新、更好的产品，以满足旅游消费者的需求。因此，乡村旅游的可持续发展可以通过与文化创意产业融合互动发展，延伸乡村旅游产业链，增加乡村旅游收益。反过来看，乡村旅游产业是发展文化创意产业的一个平台，并能够通过乡村旅游产业来带动农村文化建设的发展，乡土文化和乡村旅游是相辅相成、相互促进的关系。
发展乡村旅游文创产品，一是要根植于厚重的乡村文化内涵。做好乡土文化文创产品开发，要深入挖掘农耕民俗等文化内容，尊重当地传统历史文化，避免简单的商业化、现代化、通俗化，要通过去粗取精，找到乡土文化中的精华部分，寻找乡土文化和现代艺术的契合点。二是要引导和培育当地居民参与。要注重发挥当地群众的首创精神和主动作用，在引进艺术教育团队和文创开发团队的基础上，在当地推行公益或者半公益的艺术教学活动，提高村民的艺术水平和创作能力，只有深深地植根于农村群众，才能为文创产品开发提供深厚的土壤和鲜活的材料。三是实施差异化文创产品运作模式。通过举办乡村文化节日、培养民间技艺传承人、建立特色工坊等方式，传承空竹、染织、剪纸、山歌童谣等中华非物质文化遗产，留住“活着”的古村落，为乡土文化和乡村旅游的长远发展奠定基础，最关键的是要深入结合当地的文化特点，避免简单的复制和模仿。四是要努力打造上下延伸的文创产业链。建设政府搭台、企业主导、资本跟进、群众参与的工作体制，形成一条由原料商、艺术家、技术工、经销商等组成的产业链，结合文化特色建设乡村旅游特色实体，如创意酒庄、创意客栈、创意农业、创意民俗村等，扩展乡村旅游营利渠道，发挥乡村文化的经济价值，实现经济利益和社会利益的统一，形成乡土文化保护和农民增收同步推进的良性循环。五是要注意增加对青少年的吸引力。乡村旅游文创要改变“老、土、俗”的形象，打造年轻的文化意象，努力开发同青少年感兴趣的内容相联系的文创产品，增加乡村旅游对青少年的吸引力。
五、新媒体、乡土文化与乡村旅游
互联网在深刻影响生产和生活方式的同时，孕育了一批在思想、行为、习惯、偏好等方面完全不同于传统旅游者的新群体——互联网新一代旅游消费者。传统的旅游纪念品已经很难满足新一代旅游消费者的期望，必须强调产品的创意性及功能性，让人们真实感受和正确理解乡村旅游所蕴藏的文化内涵、情感。
在互联网时代推广乡村文化和乡村旅游，不能完全遵循传统模式。要搭建起以官方网站为核心和主入口，由网站群、APP应用、多媒体数据资源等各种信息组成，线上、线下互通互联的聚合平台，这样可以大大扩展乡村旅游的内涵。要加强对泛娱乐平台以及微信公众平台的利用，以几何指数的程度扩展乡村旅游宣传的范围。
互联网技术可以用来活化传统文化和活动，比如腾讯公司推出的抢红包其实就是将特色浓郁的民俗互联网化。开展乡村旅游资源服务平台研发与应用示范，研究乡村旅游文化资源数字化关键技术，汇聚各类乡村传统艺术和旅游数字化资源，研究统一的旅游资源标识规范与标识管理服务系统，开发乡村旅游和民间艺术数字化文化资源公共服务平台，创新乡村旅游数字文化资源公益服务与商业运营并行互惠的服务模式。要尝试将当地的特色民俗活动数字化、互联网化，让游客远程感受乡土文化的魅力，增强当地对游客的吸引力。
要积极利用新技术在推广乡土文化和乡村旅游中的作用，如VR、AR技术。利用VR、AR技术，以增强现实或者虚拟全景的方式让游客体会乡村历史人文和自然风光。和实地旅行相比，利用VR、AR技术不是你死我活的更新替代，而是相互兼容、相互补充的方式。作为一种无法接触实体的虚拟体验，VR旅游可以提供更为细致的视听体验。尤其对于乡村的孩子们来说，借助目前的科技水平，在保持较高还原度的同时，开阔眼界，对课外知识的拓展是有益的。2017年4月科技部印发的《“十三五”现代服务业科技创新专项规划》指出，促进影视媒体融合服务技术集成与应用。研究虚拟现实与互动影视融合技术，开发实时表演捕捉、虚拟摄影、可视化预演、立体3D等实时交互虚拟化电影制作技术与系统，研制全景电影、虚拟现实电影，增强现实电影实验装置，促进虚拟现实与影视科技协同发展。随着移动互联网技术的发展，人与物相连的物联网技术进一步成熟和普及，VR、AR技术对乡村旅游业发展的推动作用巨大，也势必成为旅游景区提质增效的有效途径。
