第一章 牛刀小试,备尝艰辛

刘强东说:“我是个男人,已经成年了,要自己挣钱。”就是秉持这样的想法,他一头扎进了创业的洪流。然而,不懂人情世故的他哪里会想到,现实不仅无情,而且还在他创业梦想刚刚起飞时给了他重重的一击。

24万元盘来的饭店血本无归

1995年,上大四的中国人民大学学生刘强东得到消息:校西门外有家饭店要转让,他的心为之一动。经过考察,他觉得餐厅位置不错,客流量也行,就想“赌”一把。他把自己抄信封、卖图书、做程序赚来的10多万元钱集中起来,又借来一部分,凑足24万元钱,果断盘下了这家饭店。还是学生的刘强东竟然有这样的胆识和魄力,不止令人刮目相看,更令人瞠目结舌。

原来,大学期间,刘强东在《中国青年报》上看到了很多励志故事,故事里主人公充满激情的人生经历让他热血沸腾,倍受鼓舞。他想到自己已经年满18岁了,应该独立了。他萌生了创业的念头。事隔多年,他说:“那个时候,我想自己是个男人,已经成年了,我要自己挣钱。”签完转让合同,梦想创业的刘强东异常兴奋,热情像火一样燃烧,他憧憬着美好的未来:一定要把餐厅扩张为全国连锁店。然而,年纪轻轻的他哪里知道,一场“灭顶”之灾正在等待着他。

刘强东接手餐厅后,就做了以下决策:一是提高饭店员工的福利,给餐厅所有员工涨了工资,涨幅为前老板时的一倍,仅大厨的工资就由800元涨到1600元;二是改善了员工的住宿条件,把他们的行李从一下雨就灌水的地下室,搬到居民院中,院子很大很宽,每两个人可以分到一间房,房间还有空调;三是改善了员工伙食,由以前只吃两种菜,即:剩菜和快要变质的菜,改为每顿两荤两素四个菜;四是买菜和收钱都交给员工去做。

不懂人情世故的他以为,以心换心,必定换来员工的忠诚和卖命报答。这一次,他错了。现实无情地击碎了他朴素的管理初衷和创业美梦。

饭店刚开业,饭店前老板就来要房租。刘强东有点丈二和尚摸不着头脑,急忙问:“我已经将饭店买下来了,还交啥房租?”前老板不慌不忙地把他们签署的合同书拿出来,一条条指给刘强东看,说:“合同上写的是24万元买餐厅。买餐厅的什么?就是名字和锅碗瓢盆。这一点你要明白。”刘强东一时气得说不出话来。他以为24万元是把餐厅的房子也买了。他找律师咨询,才知道这个条款的真正含义。那么,饭店的锅碗瓢盆值24万?显然,刘强东上当了。万般无奈,刘强东每月不得不继续交房租。

屋漏偏逢连夜雨,一波未平一波又起。饭店的经营管理又出现了问题。

饭店开张之初,刘强东自己管理财务账目和采购。可他毕竟是学生,要上课,要完成学业,每周只有两天能去餐厅,不能及时采购食材,经常影响饭店经营。这种事情发生多了,饭店就有人建议,饭店所有的事务都由员工去做,刘强东定期审核。他考虑到这么做虽然有弊端,但是鉴于他目前不能分身的现实,也就采纳了建议。这个时候,人性中的贪婪和劣根性就暴露无遗了,这些员工没有报答刘强东对他们的好,相反,趁他不在掏空了餐厅。他们不仅吃好菜,喝茅台,还在采购时报假账,明明是10元1斤的牛肉却报12元,餐厅只需要10斤,为了贪污那两元钱的差价,硬是买30斤,不惜白白扔掉20斤牛肉;收银员瞒报营业额,每天的营业额收款人说多少就是多少。

除此之外,还有更让刘强东始料不及的事情。

就在刘强东接手饭店半年后的一天,来了几个“大盖帽”,他们递给刘强东一张纸。刘强东一看,顿觉五雷轰顶,差点晕倒。原来,饭店快要拆迁了,拆迁办的工作人员通知他,一周内停止营业。刘强东明白了,原来,饭店前老板早就听说了拆迁的消息了,用低价盘给他,是挖了个陷阱给他。可他明白得太晚了,他只有按照拆迁办的要求,关了饭店。他没有购买房屋所有权,拆迁的时候,他没有得到一分钱的补偿。

刘强东这次上了大当、受了大骗!年纪轻轻的他背上了巨额债务。真可谓欲哭无泪。

仅仅半年,饭店巨亏倒闭,他血本无归。刘强东傻眼了,十几万的债务压在他头上,让他喘不上气来。巨大的打击下,他病了,急火攻心。同学们也纷纷议论,这么大的数目,一个学生怎么还?可怜小小年纪,就经历了如此的艰辛。

他一穷二白负债累累了,仿佛一夜之间,从豪情万丈的大学生变成负债最多的大学生。

也是从那时起,本来爱说爱笑的他沉默寡言了,他背着十几万元的债务,承受着,眼望着高楼林立的街道和道路两旁的树木及店铺,信步走在熙熙攘攘、人头攒动、车水马龙的大街上,他琢磨:“上帝”关上了一扇门,就一定会再打开一扇窗。

多年后,他说过这样一段话:“一直以来接受正统教育,学会的做人原则就是:我对你好,你也会对我好。这个事情对我帮助还是很大的。慢慢就想明白了,做人和管理根本就是两个层面的东西。对员工一定要信任,但信任不等于没有管理,让你加入团队就是信任,但要通过制度、规章、流程加以管理,有互相监督的体系。”他甚至调侃自己:“20多万元对于一个学生来说,简直就是天文数字。我选择把压力变为动力,毕业后我进了外企,还利用业余时间做兼职,尽我所能还债。”

无奈打工为还钱

人的一生充满了未知的变数,刘强东万万没有想到,他会从最富有的大学生一下子跌入深谷,变成了欠债十几万元的学生。大学毕业前夕,刘强东在身负重债的压力下苦读,其内心的压抑、苦楚不难想象。

由于自己的不慎,把父母养老的钱都赔进去了,他们怎么养老?什么时候能把债务还上?他心里的压力无时无刻不在折磨他、提醒他。他变得踏实、深沉了,经常一个人徘徊在校园的林荫小径上,静静地想:我将走怎样的道路?

美国社会科学家马斯洛认为,人有五个层次的需求。其中的最高需求是自我价值的实现。刘强东骨子里就有实现自我价值的追求,他希望自己的一生都做有价值的事情,绝不容许自己碌碌无为,空耗时光。

拿到大学毕业证后,刘强东一脚踏进社会,他茫然四顾。自己该何去何从呢?

继续创业,没钱;找人合伙,没钱。一切都似乎与自己无缘。的确,人是英雄钱是胆。更何况自己还是一个杨白劳似的人物。虽说大学小试牛刀的经商之痛已经过去,但毕竟记忆犹新。

在对自己做了一番细心的反省后,他想:我不能改变世界,就先改变我自己吧。于是,1996年7月,为了尽快还上债务,刘强东暂时放下了创业的想法,老老实实地走进了一家日资企业,主意很简单:先挣钱还债,顺带学点管理方法。

这家日企全名叫深圳日宝来福磁性健康用品有限公司。在当时来说,所谓的日宝来福磁性健康用品有限公司实际上就是一家传销公司。不仅如此,这里还是被外界传说的“中国大陆传销界的祖师爷”。对于这种按现在来说十分荒唐的经营新模式,处在改革开放初期的中国自然会吸引很多人的眼球,这也是当时国家法律不够健全、一切都先试着来的影响。毕竟,中国闭关锁国的时间太久了。

日宝来福规定,要加入传销网络,必须用1.5万元人民币购买1张实际价值仅3000元的日宝来福床垫。一些刚毕业的大学生,在发财梦的引诱下,加入到传销中,甚至有人借高利贷买床垫。日宝来福仅用一年的时间就有了分公司,传销商发展到3万多人,月营业额达10亿多元人民币。公司高层每个月的工资有七八千甚至上万元,并配有电脑和手机,出差住高级酒店,每天还有七八百元的补助。

刘强东起初负责公司的电脑管理,不久因为成绩突出升为业务代表、物流主管。月工资4000元,他省吃俭用,节约下每一分钱,目的就是偿还外债。

一段时间之后,还是在工作中,他发现日本人对企业的管理有着十分精细的要求,这样的要求不仅贯穿企业的上层,就连发传单这样的小事也有严格的规定和标准,日本人的“鬼道”让刘强东大受启发。

好景不长,果然,1997年国家发现传销的危害,于是着手开始打击,刘强东所在的日宝来福自然是首当其冲,主营业绩全线下滑,人员跳槽此起彼伏。由此,公司不得不宣布,取消传销方式,改做批发商生意。

刘强东终究是刘强东,他没有沉沦,他告诫自己,不能倒下去。经过两年的努力,他终于还清了债务。

就在这时,刘强东意外得知美国有个叫亚马逊的公司在纳斯达克上市,而且公司总裁杰夫·贝索斯还确立了亚马逊“以客户为导向”的企业文化理念。一直“心有不甘”的刘强东被深深感染,那颗躁动而强大的心脏又开始“蠢蠢欲动”。

随着国家对传销打击力度的日益加大以及经营方式的转换失败,整个日宝来福营销业绩全线崩溃,公司濒临破产。

起初还对未来充满希望的刘强东,站在前途渺茫的公司的宿舍里。一个无眠之夜后,他做出了决定:辞职!

很快,刘强东成了名符其实的无业游民。为缓解一下心理压力,也为重新起飞做个铺垫,他回到老家江苏宿迁。此时的他心里是什么滋味,我们可想而知。

但强者自然有强者的活法,在这段休闲的时光里,他读了很多书。经过长时间的闭门思考,刘强东认为:与其这样半死不活的消耗青春,还不如再拼一把。他觉得,人只有在压力下才会成长,只有在创业中体会紧张和刺激才是自己的价值所在。尤其是在他对中国当时的商业气象经过细致观察后,他感到,大凡在风云中崛起的成功人物都和他们敢于搏击市场有关。如:李国庆创办了当当网的前身——北京科文国略信息技术公司和科文剑桥图书公司;张朝阳利用风险投资创立了爱特信公司(搜狐公司的前身),成为中国第一家通过风险投资资金建立的互联网;而马云则加入了中国外经贸部,负责开发官方站点及中国产品网上交易市场……这些“敢吃螃蟹”的人们成为他后来挑战自我的力量源泉。

刘强东说:“当时就想出去独立做事,因为之前我有过创业经历。就像孙悟空看到一个他喜欢的东西,抓耳挠腮忍耐不住,他根本控制不了他的猴性,控制不了他自己那一身的冲动,我也一样。”有了这样的观察、思考和想法,刘强东创业的愿望一天比一天强烈。经过无数次比较、斟酌后,刘强东收拾行囊,告别家人,再一次踏上了去往北京的火车。

春天的首都,万木勃发,草长莺飞。道路两旁似锦的繁华里,当然还有五千年灿烂文化的清香。刘强东虽依然一事无成,但长时间的闭关思索,他的心理早已不是原来那样稚嫩、那样局狭和冲动。

刘强东放下行李,安顿好自己后,便自信地走向了当时北京最佳的创业宝地、素有“中国硅谷”之称的——中关村。

再次上路负重前行

刘强东走过了徬徨和忧伤,下定决心,从头再来。这次的他,是打破了三个小猪罐,凑足了所有的“家当”12000元钱才出发的。其实还是上大学的时候,他的梦想就在中关村。因为那时的他常常与同学们来这里,每次所见,除了草根创业者脸上辛勤的汗水,鳞次栉比的摊位,更多的是奋斗的身影和足迹,尽管这里有水货,有宰客,有诚信缺失等,却也有“冒险”一搏的空气,这一切都强烈地吸引着他。

刘强东有豪气却不莽撞,脑子灵活也认真务实。他来到中关村后并不急于出手,而是每天在各个摊位前“闲逛”。他在了解、考察中关村的生意是怎么做的。看着一拨又一拨进货、拿货的人,听着这里发生的发财故事……整整两个多月,刘强东天天在中关村流连,研究着瞬息万变的电子市场。

经过详细观察,他终于发现了一个诱人的秘密:中关村大部分商户都在炒货。虽然商户们的柜台上摆着各类电脑、鼠标、网线、光盘,琳琅满目,应有尽有。然而这些只是用来吸引顾客的,而在他们的库房里,根本没有现货!当顾客对样品询价时,商家会假意讨价还价,一旦确定客户有购买意向,他们便快速地跑到其他柜台去找货,而客户以为他们去库房拿货了。这一现象,让头脑灵活的刘强东发现了商机。

回到住处,刘强东细致地算了一笔账——客户等待货的时间,一般都是10多分钟或者20多分钟,如果能够缩短顾客等待的时间,就可以抢到生意。哈哈!原来如此!他被自己的发现搅得兴奋起来。

经过两个多月的观察,刘强东对这里的电子产品买卖已是心知肚明,了如指掌。成竹在胸的他决定投身其中的信心倍增,他要正式演练拳脚了。

很快,刘强东拿出仅有的12000元钱,骑着他的破二八自行车,来到中关村海沙市场租下一个面积仅仅3.2平米,月租金2000元的摊位,而且还是押一交一。他不知道,这是中关村位置最不好、最便宜的店面。

交完了4000元租金。他买了一台电脑,又印了一万张宣传单,然后,跑去一家光盘销售点进了2300元的货,又买了一台松下刻录机。做完这些他一数手里的钱,仅剩下400元。

1998年6月18日,他顺势注册了“北京京东世纪商贸有限公司”。说是“公司”,其实只是一个不足4平方米的摊位。麻雀是小,但对于再次创业的刘强东来说,那就是一只金凤凰。他十分满足地望着自己的“公司”(摊位),一下子便找到了心有所依的感觉,踏实、顺意。可惜,当回头再摸摸口袋中仅有的400元钱,却只能摇了摇头,苦涩的张罗生意。

晚上,几个同学聚餐,提到刘强东的创业之举,大家纷纷反对,说:“老刘,开餐厅惨败你忘了?生意不好做。你再陷进去,赔得就剩一条裤子了,咋办?”还有的人说:“你就折腾吧!再赔24万,看你咋办?不如找个稳当点的工作。”刘强东笑了,说:“如果你吃饭噎着了,从此你就不再吃饭了?诸位请放心,大不了再失败一次。”餐后,他一个人回到出租屋,想起自己所品尝的创业之酸甜苦辣,一时百感交集:大一时一贫如洗,后来靠抄写信封和卖书赚过点钱,到大三时殷实富裕,可毕业时却负债累累。商场无常,人生也无常啊!

想到这里,刘强东无奈地摇摇头自言自语:睡!想这么多干嘛!?

可是,还没合眼,自己处了很久的女友突然闯了进来,劈头就问:“你要在中关村摆摊?”“嗯!”刘强东不想说话。“你说你干啥不好,非得重走老路!还是快点考研,或者找份体面的工作吧!”“我已经想好了,从零做起,自己创业。大不了,再赔上这12000元。”刘强东说。

他的倔强让女朋友很生气,见说服不了他,便气冲冲的起身离开。

没有得到女友的支持,加上“公司”刚刚开张,可谓万事开头难。刘强东看着自己的摊子、货物,五味杂陈。

可怜的第一桶金

刘强东摆摊的海沙市场一共有36个摊位,租出去的只有7个,客源少得可怜。他卖的是刻录机、压缩卡(把录像带转成VCD)和光盘。当时,中关村做同类生意的有十几家,年销售额上千万。他的京东真是太小了,小到让那些大公司不屑一顾。店铺虽小,却不见得毫无希望。不久,刘强东进的第一批货——松下刻录机终于卖了出去,毛利450元。

这便是他淘到的“第一桶金”——可怜的几百元。

创业是艰难的,这里的摊位租不出去,客源又少,在此摆摊的没有一个“精明”的商人,而刘强东来了,并且落地生根,作为一个初出茅庐的莘莘学子,不为别的,只为自己心中的创业梦想。

刘强东租的摊位在二楼,客户很少上来,冷冷清清。为了引来客源,刘强东做了写有“买刻录机到二楼”的横幅挂在一楼,又印了宣传单,一个人拿到楼下发,风雨无阻,为此,他连续发了三个月。

当时,电脑还没有普及,买刻录机的基本上是企业客户,个人用户基本没有。中关村卖刻录机的商家都在犄角旮旯,只有刘强东一个人站在马路上发传单、打牌子。一些买家在楼下看到他,就跟着他上楼,他的刻录机打开了销路,卖得很好。渐渐地,刘强东有了固定客户,他的生意也开始好转。

他后来说:“当初选择离开外企,去中关村创业的时候,真的就是抱着梦想,很大的梦想。如果为了钱的话,我可以选择出国。可以选择到大企业继续做。但我更愿意创业,我还是不喜欢被别人左右。”再次创业,前路未卜,同学、朋友不仅都不赞成,甚至一片反对之声,毕竟“败军之将”的帽子才刚刚摘下来。刘强东心里的压力不难想象。

那时,大学生在中关村站柜台是很丢人的事,因此,他不敢告诉父母亲,怕他们担心,家里只知道他在外企上班。可是,刘强东的“地下工作”随着母亲的到来被彻底揭穿了。

那一天,他突然接到母亲的电话,说她已经在北京西客站了,让他过去接她。他忐忑地去往车站,接完母亲,却不敢告诉妈妈自己在哪里工作。母亲住下来后总觉得刘强东不对劲,感觉他不在上班,而是早出晚归的瞎忙。于是问他。刘强东只好支吾过去。哪曾想,第二天,他正在柜台卖货,母亲却突然出现在柜台前,这下把刘强东吓坏了!唉,真是哪壶不开提哪壶。

看见忙碌得一身尘土的儿子,母亲流泪了,她哽咽着说:“我特别后悔的就是当初不该跟你爸爸出去创业,在你刚会走路的时候就送你到外婆家,现在想起来很后悔,当初,我应该带你。我没有教育好你,让你在中关村摆柜台,走下坡路,不走正道,走歪门邪道,做这种错误的事情。”母亲执意要带他回老家,刘强东坚决不同意。他告诉母亲,自己的选择没有错,就算没有人理解,也要坚持下去。最后,他撒娇地要求母亲,给他三年的时间,三年以后,如果没有起色,就回老家去。

在他的再三请求下,母亲默许了,她流着眼泪坐上回老家的火车;刘强东心里充满自责,但他还是强忍难过,望着母亲的背影渐行渐远。

上面说到的刘强东的女友,是在校研究生,对刘强东摆柜台很不理解,多次劝他考研或者找个体面的工作。一天,她下课后,来到刘强东的柜台前坐了很久,看着他忙忙碌碌的样子,突然冒出一句话:“难道你一辈子就这样生活下去吗?”刘强东正在清点货物,就随口应和道:“我不会一直站柜台的,我的柜台有一天会变成全国连锁店。”女友没有被他的憧憬感动,问:“你为什么不能选择和我一起出国呢?你为什么不能再考研呢?”刘强东早就察觉到女友的埋怨和不满,但事已至此,开弓没有回头箭,由此,两人因意见相左不欢而散。

其实在此之前,女友的父母就一直反对他们在一起,认为他作为外地人来京创业,没有资金,没有技术,也没有靠山,是不可能有啥建树的。他们甚至认为刘强东是个只认钱,放着正道不走和没出息的人。于是对刘强东提出,既然你给不了我女儿幸福,不如趁早分手。就这样,女友在父母的反对下,从此淡出刘强东的视野。

刘强东失恋了。那一刻,他抹去脸上的泪水拼命干活,骑着那辆破旧的自行车四处送货,以缓解心里的郁闷。

做摊贩要用脑子,要不时有新点子。为了多卖货,刘强东从批发市场进了20款不同型号的刻录机,开始炒货。他雇了一个小伙子留在海沙市场,专门给别的柜台送货,保证任何一个柜台要刻录机都能在两分钟之内送到,如果做不到,愿赔10元钱。他说到做到,他的诚信和人品,赢得了客户,也赢得了其他柜台的信任,越来越多的店铺愿意和他合作。

他不甘心用和别人一样的价格去批发商那里拿货了,他要低价上货。批发商一看,80%的产品都是他卖掉的,不得不和他合作。他讨价还价的能力越来越强,他的柜台生意越做越好。

到了年底,一算账,居然净赚了30万元。这在当时可是一笔巨款。

受到鼓舞的刘强东开始甩开膀子大干了。两年后,他的公司规模做到了1000万元,实现了自己的原始资本积累。而周围其他摊贩,每年只能赚到几十万元。

1998年到2001年,刘强东只用3年时间,就靠卖刻录机和光盘赚了1200万元。这惊人的成绩,真实的显示出他的强势资质。紧接着,他又将公司搬到了北大资源楼西楼12层,从租第一间18平方米的办公室开始,业务规模迅速扩张。最后,他把整个12层都买了下来。而这一年,他仅仅是一个27岁的小伙子。

事业小有起色的他跟着把重点放在企业管理上,他为自己的企业开发了ERP(企业资源计划)系统,用来管理企业和掌握库存,甚至员工工资和奖金的发放都是通过这个系统实现的。有了这个系统,刘强东可以掌握每一款产品的详细信息:何时入库,采购员是谁,供应商是谁,造价多少,保质期多长,在哪个货架上,什么时候收到订单,由谁扫描,谁打包,谁发货,发到哪个分库,哪个快递员发出,等等,一目了然。

经历了无数波折和苦难,刘强东的公司由中关村的一个柜台迅速发展成为初具规模的连锁店,从一家到两家。最后,发展到12家。

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