第一章 绪论
“新媒体”一词已经越来越被广泛使用了，新媒体写作、新媒体运营、新媒体营销均是新鲜的工作岗位。大学中文、新闻、营销、公关、媒体专业的学生毕业后纷纷去新媒体公司、网络公司应聘这些岗位。到底什么是新媒体，新媒体概念源于何时？
第一节 新媒体简介
1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所负责人P.Goldmark在一份关于开发EVR(电子录像)产品的项目计划书中首先使用了“新媒体(NewMedia)”一词。后来，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托向尼克松总统提交的报告中多处使用“新媒体”，这一词开始在美国得到广泛传播，并逐渐扩展到全世界。
21世纪初，“新媒体”一词在我国流行。近十年来，随着新媒体产业的迅猛发展，国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论持续升温。很多学者、专家、研究人员都从不同角度对“新媒体”的内涵和外延做出不同的界定。
一、新媒体定义
先来看一下不同人士和机构对新媒体的说法。
美国《连线》杂志认为新媒体是“所有人对所有人的传播”；中国新传媒产业联盟秘书长王斌认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体”；BlogBus副总裁兼首席运营官魏武辉则给出了如下定义：“受众可以广泛深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式”；阳光文化集团首席执行官吴征则从新旧媒体的对比入手，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与信息接受者之间的边界”；中国传媒大学黄升民教授归纳了新媒体的基本要素：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限”；清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授则认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”
这些说法各有其道理，只是侧重点不同，有的强调了特点，有的强调了功用。
我们再看一下联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”显然，这个定义跟上面的那些说法相比显得简单而又准确。这句简单的话里，有两个关键词：数字技术、网络。
数字技术是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，指借助一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码等，因此数字技术也称为数码技术、计算机数字技术等。
网络指的是互联网和移动互联网。互联网是众多计算机网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体，是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。
因此，凡是具备以数字技术为基础、以网络为载体的媒体就是新媒体，通常称为网络媒体。新媒体包括但不限于以下形态：数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
二、新媒体传播特点
新媒体是技术发展的产物，除了数字技术和互联网技术之外，近年来，大数据、云计算、人工智能等技术也在新媒体领域得到广泛应用。因此，新媒体的传播具备了以下几个特点。
(一)交互性
交互性(interactive)是一个比较广泛的概念，运用于不同的领域其含义各有所指。交互性主要运用于计算机及多媒体领域，公认的解释是“当你点击一个链接时到达一个新的页面”。这一解释给出了新媒体传播交互性的基本特征。新媒体传播的交互性可进一步理解为在传播的过程中，传播者与受众之间的相互沟通，互动式创作与传播。对比传统媒体，新媒体传播的交互性体现在两个方面。
第一，从单向传播到双向互动传播。传统媒体讯息制造与传播呈现从媒体到受众的单向特征。在传播过程中，受众只是被动地接受，很难参与到讯息制造的过程。新媒体则实现了媒体到受众，受众到媒体的双向互动传播，即来自受众的反馈意见被收集，传播者将其加以使用，不断地调整或修改后再次传送给受众。由此，受众可以实现从被动接受到主动参与。从论坛跟帖到微博、微信读者参与评论，再到天猫店铺买家评价都充分体现了双向互动传播。
第二，从单点传播到多点立体交叉传播。在传统媒体时代，只有媒体与广大受众保持了很好的连接。因此，从媒体到受众呈现的是单点放射传播形态。而在新媒体时代，互联网技术实现了人与人之间的点对点相连，这彻底改变了传统媒体的传播方式。每一个受众的点对点互联，可以方便地实现多点立体交叉传播。在传播的链条中，每一个节点既是受众，也是新的传播源。受众可以成为写作者和传播者，直接参与内容制造和传播。理论上讲，每一个人都可以是传播源，有属于自己的媒体平台，内容可以原创，也可以转播实现内容再次传播。微博、直播、微信都是这样的新媒体产品。
(二)及时性
及时性也是新媒体传播的一个重要特征。
在新媒体出现之前，由于技术的限制，讯息传播需要必需的设备和组织机构。因此，对于资讯的采集、编辑加工是一个相对复杂的过程，传播滞后便成为常态。只有重大的体育赛事、政治活动才会采用及时传播。
新媒体环境下，由于移动互联网技术和数字技术的发展，方便地实现了传播就在此时此刻的及时传播。每一个拥有智能手机，且连接在互联网上的人，都可随时随地将发生在身边的事件简单加工发布到互联网上，分享给其他人。随着4G、5G技术的应用以及高像素数码照相、摄像技术植入手机，传播的及时性和资讯采集编辑的方便性得到进一步提升。
(三)精准性
移动互联网时代，资讯传播空前繁多。一是内容种类多。不仅有传统意义的新闻、文学、戏曲、音乐，还有冷笑话、段子、花边类新闻等。二是形式的多样化融合。传统媒体时代，报纸杂志通过文字图片来传播，电台通过声音传播，只有电视才可以实现视频传播。网络实现了传播技术的大融合，文字、图片、音频、视频可以同时出现，给人们提供丰富多彩的内容。
这样的变化，满足了受众的多样化阅读需求。但内容和形式的空前繁多，也给受众提出了新的挑战——如何能够承受海量资讯？因此，受众开始根据自己的个性、喜好以及碎片化的阅读场景进行内容的选择。这就给新媒体传播提出了“精准性”的要求。
在传统媒体时代，通常是媒体机构生产什么，受众就接受什么。新媒体时代，需要精准传播，媒体机构常常会考虑受众需要什么，我就提供什么，充分考虑了受众需求。
这一转变主要得益于LBS(基于位置的服务)技术和大数据技术的应用。LBS(基于位置的服务)技术，可以让移动互联网实现向不同位置的人们提供不同的信息和服务。它可以跟踪人们的移动轨迹，理解人们在不同位置的需求，把每一个位置作为向其提供个性化服务的重要依据。举个例子，今天，当一个人从外地来到拉萨，手机上就会出现拉萨的天气预报，拉萨的旅游资讯以及当地特产介绍。大数据技术比LBS技术应用更为普遍。新媒体可以根据不断采集的阅读内容进行数据分析，判断读者阅读兴趣、审美喜好以及受众所在实时环境，向其定向推荐资讯内容。我们每天在手机上打开各类新闻APP，出现在屏幕上的新闻内容都是根据你的喜好或者位置来推荐的。
(四)蝴蝶效应和聚合效应
蝴蝶效应由美国气象学家爱德华·罗伦兹提出：一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。这是一个比喻，指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这个比喻在新媒体传播过程中也被屡屡得到验证。以微博为例，一条短则几个字的消息或是一张图片就可能引发一连串社会反响，且这样的力度在不断加强。曾经的“郭美美事件”引起亿万民众对中国红十字会的关注，质疑与指责之声不绝于耳，网络舆论的监督功能得到充分体现。
聚合在信息科学中是指对有关的数据进行内容挑选、分析、归类，最后分析得到人们想要的结果。近年来随着大数据的发展，聚合技术已经广泛地应用于文本分析、信息安全、网络传输等领域。聚合理论也被媒体平台(聚合者)广为应用，平台通过系统性的数据分析进行相关预测从而实现对某个领域的领导力影响。Facebook、Google、腾讯、百度等网络社交媒体都是典型的聚合者。
(五)海量存储与共享
随着数据存储技术的发展，云存储技术广泛应用。与传统媒体相比，新媒体可以轻松实现信息的海量存储和共享。知乎、爱学术等网站正是基于这个特征创立的。
- 郭涛.新媒体：所有人对所有人的传播[J].博锐管理在线，2011(5).
- 匡文波.关于新媒体核心概念的厘清[J].新闻与传播研究，2012(10上半月).
