消费也是一种文化现象
据说时下大兴居室装饰热，地要软的（地毯），墙要硬的（护墙板），灯要彩的（变幻的灯饰），总之，富丽堂皇，向五星级宾馆靠拢。我的一位搞文字工作的朋友新分住房，做了一排顶天立地的大书橱，竟被讥为跟不上潮流。这不禁使人想起了前些年的西装热、牛仔裤热，以及去冬出现的皮夹克热。
为什么一旦出现了某个新的消费热点，便立即会引起趋之若鹜的消费狂热？赶时髦？掼派头？盲目攀比？当然都是。但一个很重要的原因却被忽视了——消费文化的缺损，导致了消费心理的变异。赶时髦，是古已有之的。东汉时，长安城中时兴高发髻，于是人们竞相“拔高”，有把发髻做成一尺多高的。有趣的是我们的古人似乎早已注意到这种不正常的现象，于是又有了一个“东施效颦”的故事，西施之“颦”是一种美，但东施一皱眉就丑了。所以古哲教诲后人曰：“彼知颦美，而不知颦之所以美。”这就讲到了文化缺损的点子上了。
从流行学的角度讲，一定时期的消费出现某种热点，这是正常的现象。但流行绝不是一窝蜂，更不意味着可以不问或取消个性。只有当“流行”（共性）与个性结合成有机体时，才能体现真正的美。而一旦流行成了潮流，成了千人一面，那么个性便成了独特的美。当街头被西装的大潮淹没时，有些青年人穿起了中山装，他们便成为独领风骚的宠儿；去冬今春当男男女女、老老少少都被紧紧包在皮夹克里的时候，聪明的姑娘们穿起了鲜艳的手编毛衣外套，她们成了分外妖娆的花朵。这就是不盲目赶时髦而懂得体现个性美的明智。
消费，是需要引导的，这种引导应该是广义的。我们不能把消费仅仅看成是一种经济现象，也应该把它看成是一种文化现象。从某种角度讲，文化，才是决定消费的深层因素。我的那位朋友在布置新居时，最头疼的是买不到合适的书橱，只好花大价钱请人设计、现做。显然，当人们的文化需求还不高的时候，书橱只能是奢侈品，只得滞销，进而消失。于是千户一律的金碧辉煌，千室一律的富丽豪华，居室成了宾馆，除去富有和“上潮流”之外，是看不见主人的个性、情趣的。所以消费需要引导，除了经济上的引导，更要文化上的引导。只有这样才能从根本上消除消费的盲目性，才能有效地避免雪豹皮草行被挤碎玻璃柜台的闹剧重演。
当然也得讲讲经济。这些年来，消费“热”为什么老是弄得不可开交？还有一个原因，是“热”点太少。我们的工厂如果能多拿出一些足以使消费者们倾倒的货色来，把一“点”变为多“点”，让人们有更多选择的余地，使人们能方便地找到体现个性与情趣的消费品，那么，偌大个上海消费市场，就绝不会再被某一股突如其来的浪头冲得晕头转向。
（原载于《文汇报》1991年4月8日）
