成功沟通的十大法则(5)

当然,有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出“终极座驾”的广告语——惊人的傲慢说法——时,试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际,历史由此铸就。

政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前,你经常会听到专家讨论为候选人“降低期望值”或为对手“提高标准”的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见,但确实十分精明。如果期望值够低,落败方也往往有可能表现出胜者的气质。(想一想,比尔·克林顿在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席——但由于“反败为胜之子”这一聪明的绰号,人们都认为他为胜者——只因为他超过了人们对其表现的低期望值。)

另一方面,如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高——即便在票数上胜出,人们也会对其大失所望,或者更甚者,认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德·马斯基,在1972年新罕布什尔州初选中,他最终的票数排第一,但由于他未能获得50%的选票,这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度,只因为他所获得的票数未能达到预期值。

有时,仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布什尔州共和党总统初选中,媒体拿到的初选日投票后初步民调显示,希望不大的民粹主义煽动者帕特·布坎南落后乔治·H. W. 布什不到4个百分点——对报道此次竞选的记者来说,这是令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前,媒体便异口同声地全力造势,报道布坎南会成为黑马,而布什会落败。一夜过去,布什的领先优势开始扩大,但媒体报道却未做改动。在晚11点的新闻直播中,布坎南发表了感人的“获胜”演说,而此时,报纸头版已经清稿,忽略了他的实际票数已经跌至42%这一事实。彼时,阿尔·戈尔尚未“发明”互联网,所以当时的头版新闻就是次日一早的新闻——不过,次日的晨间电视节目公布了实际的结果。

实际上,计票全部结束后,布什的票数高达63%,布坎南只有区区37%——但时至今日,仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破坏,布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在1988年的共和党全国代表大会中扬眉吐气,却在四年后风雨飘摇:“注意听:无新税。”失信于人和期望过高永远是致命的组合。

建立可信性非常简单。告诉别人,你是什么样的人,或有何措施。然后,成为这样的人,实施你所承诺的措施。最后,提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之:心口如一,说话算数。

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