成功沟通的十大法则(4)

法则三 可信性和理念一样重要

人们要相信,才会买账。林肯曾经说过,你不可能欺骗所有人一世。你的话若是缺乏可信度,若是与既成事实、情况或认知相悖,就会缺乏影响力。

在本书中,你会多次读到这条经验,因为这确实非常重要。你的用词会变成你的一部分,而你也会变成你的用词所描述的样子。政坛的冷宫里尽是在这一点上吃亏的政客。“我确实投票支持过(为伊拉克战争投入)870亿美元,后来又投了反对票”最终成了约翰·克里在漫长的政治生涯中最有损于自己形象的十五条言论之一,若非如此,其政治生涯或许还可以算作成功。他似乎亲口承认了自己在这一重大议题上见风使舵,这让他成了名副其实的墙头草,影响了他在其后的竞选活动中的一切言行。同样,在2000年的总统竞选中,阿尔·戈尔声称他“发明”了互联网,而他和他的妻子蒂珀是《爱情故事》一书的灵感来源。这两种说法毫无可信度,成了深夜秀不断拿来取笑的笑料,极大地损害了他的竞选希望。

企业也经常犯同样的错误。它们每天都在发布“全新改进版”产品,以为产品博取关注,吸引更广泛的消费群体。但这样的努力往往会以失败告终,因为所涉及的产品并无新意,也没有太大的改进。潜在的顾客发现区别不大,于是继续使用原来的品牌;现有的顾客反响平平、大失所望——产品因此失去了可信度。几乎没有什么比信誉——公司的品牌诚信度——更加宝贵的了,而使用无所忌讳的语言夸下海口可能会引火烧身。

最著名的“全新改进版”败笔是“新可乐”。新可乐比传统的可口可乐更甜,也有人说更好喝。这款产品于1985年上市,以“好上加好”为广告语,被宣传成了流行软饮料的高级版。结果一败涂地,给了百事可乘之机。新可乐上市仅三个月后,公司便宣布因“新可乐”销量下降,产品将改回原配方——“经典可乐”(最终不得不重新命名其传统品牌,以示区分)。诚然,在味道盲测中,消费者确实更青睐新可乐的配方,但新可乐仍然以失败告终,因为他们对原品牌怀有深深的归属感,认定“全新改进版”只是营销策略。如果可乐公司慢慢地私下改掉配方,不用“全新改进版”这种字眼,新可乐很可能会获得成功。

实际上,仅仅是外观有改动的“全新改进版”产品——换汤不换药——还会引起顾客不满,问题在于期望值。如果促销口号言过其实,即便产品体验相当不错,顾客也可能会反响平平。看银子弹易拉罐内胆宣传,它们宣传“冰酿内胆”能降低温度,延长罐装啤酒的冷冻时间。这被称为自切片面包以来最伟大的发明,但消费者如果发现这其实只是投入大笔营销资金包装出来的“未改良老版”,肯定会比原本的反应更加气愤。

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