第三节 归零：为了更高的梦想

104I籀毫昔才李宁 第三节 归零：为了更高的梦想 “让我们从头再来。”李宁经常爱说这句话。每一块金牌都是从头再 来，从运动员到商人，对李宁更是从头再来。正是抱着一种“一切从头再 来”的归零心态，李宁才能一步步超越自己，超越过去。 历史再次重演，上市之后，“李宁”决意再次重来。 这一次，是为了更高的梦想1 1．胜利过后，“让我们重头再来” 应该说，李宁初人商界时，正逢中国体育的崛起，与体育相关的产业 从无到有，为他顺利完成角色转换创造了极佳的环境。 随即，中国体育用品制造行业形成了激烈竞争的局面。作为中国体育 用品第一品牌的“李宁牌”，已经从产业层面向资本层面迈进。 下一步，李宁面临的就是对自己的重新定位。 对此，李宁当然很清楚，于是便出现了下面这样一幕：“这样的庆功 会，在我做运动员时每年都开，几乎每次我都要上台讲话。但当我回到台 下，我总要告诉自己：成功只代表过去，未来要从头开始。过去做运动 员，我时时告诫自己忘掉过去的荣誉，轻装上阵，现在做企业我也是这样第五章独上顶峰：梦想是比战略更锋利的刀锋l 1 05 要求大家：上市只代表过去的业绩，而未来还有更大的挑战要面对。”对 于李宁及600 名“李宁”人来说，2004 年是值得庆祝的一年，经过 14 年 的努力和7 年的等待，公司终于成功上市。但是，在 2005 年的春节年会 上，李宁作为董事长在台上所讲的，不过是上面这一段听上去“毫无激 情”的话。 从体育竟技场到商业竞技场，人们记住的永远只是获胜后的荣耀之 光。残酷的竞技法则告诉李宁：每一次的胜利后，等待着的是更激烈、更 让人喘不过气的挑战。 李宁也深知，在体育运动服装行业里潜藏着一个特殊且关键的因素， 那就是科技。 如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作 用。区别于休闲运动服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性强。一些 国际品牌的营销策略就是专注于某一运动领域，用科技将专业性发挥到几 乎垄断的强大优势，起到水滴穿石的作用。有时候，一个产品就能带动品 牌的整体发展。经典的案例犹如篮球运动系列之耐克，以及足球运动系列 之阿迪达斯。 在这一方面，李宁也知道晚走了一步，失去了在大众体育运动领域的 话语权。因此，他必须要夺回阵地，需要从头再来。 因此，此次胜利之后，李宁再谈“让我们从头再来”，告诉每一个 “李宁”人：每一块“金牌”都是从头再来。 从零到零，前者是一无所有的“零”，后者是回归圆满的“零”。每一 次成功的终点都是为了下一次出发。 如此李宁，不能不说他是智者! 收缩战略下的专注与创新 从头再来，就是“在适当的时候，要以退为进。把拳头收回去再打出 去，这样会更有力”。 李宁是这样分析“李宁牌”道路的：“在创业之初，我们是把‘李宁106I籀参孝才李宁 牌’定位在名人品牌，这在当时看来是比较超前的品牌意识，‘李宁牌’ 因此走了一条与众不同的发展道路——高投人、高产出、高风险和高回报 的规模经济模式。如果说前 10 年李宁公司完成的是资本积累和产品经营模 式定位的阶段，那么后 10 年，李宁公司将主要把产品定位在品牌国际化阶 段。我们深知国际化并不是简单地把产品卖到国际市场，而是要在企业内 部实行与国际接轨的成熟、规范运作。2008 年，‘李宁牌’有多少竞争力， 就要看李宁公司在未来一段时间的国际化步伐了。”在一次公司例会上， 李宁如是说。 于是，在上市成功之后，李宁便制定了收缩战略，专注于创新，制定 了专业化的发展策略。 2004 年 8 月，与美国Exeter研发公司 Ned Frederick 博±合作，共同致 力于李宁运动鞋核心技术的研发。 2004 年 9 月，第一款“李宁牌”专业篮球鞋——Free Jum per 问世， “李宁”自此进人专业篮球产品领域。 2004 年 10 月，与 D RD 设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计 工作。 2004 年 11 月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展 (香港) 有限 公司”成立，集中负责设计“李宁牌”的服装产品。 2004 年被媒体称为“国际化年”，几乎所有的国内企业都开始谈国际 化，对此，“李宁”有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场，李宁 用《孙子兵法》三十六计中的“围魏救赵”来形容“李宁”的系列化、 专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构的合作等 “围魏”方式，汲取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力，用 于“救赵”，服务于广大中国的消费者。 为此，针对这样一个现状：中国体育品牌繁多，但真正有实力并形成 规模的只有几家，并且有多数品牌仍在套用“重金宣传以提高品牌知名 度”的常规做法，而在产品开发和技术创新上缺少投入和突破。面对市场 新的变化，“李宁”调整了战略，有意放慢了专卖店的发展数量，慎重选 择大型体育比赛的赞助活动，而加大了对科研和新产品开发的投入。第五章独上顶峰：梦想是比战略更锋利的刀锋I 1 07 借此，通过自主研发和广泛开展国际合作，“李宁”也逐步拥有了同 国际竞争对手同台竞技的专业能力。 从 2004 年下半年开始，“李宁”相继推出了专业足球、篮球、网球、 跑鞋、乒乓球等系列产品。 李宁认为：“技术在今天正在以一种指数增长的方式发展，谁能对变 革做出最快的反应，并能使自己的企业按照最新技术发展所需的组织架构 进行调整重组，谁才有可能继续生存下去，并获得取胜的机会。” 对第一，人们印象深刻；对第二、第三人们却没有多大的兴趣。我们 能记住世界上最高的山峰——珠穆朗玛峰，但对第二高的山峰很少有人知 道；我们能记住中国奥运第一金的许海峰，却不在乎谁是获得第二金的运 动员。 做企业也是一样，老大在社会中有着天然的吸引力和公信力，于是马 太效应出现了，社会的天平向老大倾斜，有形的和无形的一股脑儿地全 来。比如政府的支持、工商的关照、税务的特惠、银行的偏爱、合作商的 厚待、消费者的偏爱，这些资源大多是自然天赐、无偿使用的。就连招聘 员工，在同样的条件下，人才都爱到老大这边来。这不仅为企业的发展提 供了保障，同时，企业面对风险的保险系数也大大增强。 因此，“第一胜过更好，创造一种新产品，在人们心目中先入为主， 比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。” 李宁如是说。