一项几乎不可能完成的任务

当年阿迪达斯引领全球的时候,耐克尚小,阿迪达斯根本没把耐克当回事。后来当耐克得知阿迪达斯和乔丹签约谈崩时,耐克果断下手,通过各种渠道把乔丹签下来,最后耐克凭借乔丹的影响力,在很短的时间内发展到和阿迪达斯势均力敌。

当年耐克和乔丹的品牌故事,给了汤臣倍健很大启发,这成为找姚明代言的直接动机。2010年,春节过后,汤臣倍健领导层上班的第一件大事,就是着手讨论代言候选人。当时品牌团队列了一长串名单,体育明星和影视明星都有。最后讨论的结果:姚明是不二人选。

为什么就是姚明了呢?“我们当时看中姚明首先是他很健康,没有负面新闻报道,这是第一点;其次,他很有责任心,关键的时候敢于担当;第三是他的国际化形象。我们要打造一家全球化的企业,做全球化的运营,就要找一个有国际化背景的代言人来匹配,而华人明星当中真正国际化的并不多,姚明是最无异议的。”

尽管大家公认姚明是最佳候选人,但当董事长第一次说出“姚明”这个名字的时候,负责执行的品牌团队却觉得“这是不可能完成的任务”。负责品牌的陈宏回忆说:“当时领导提出请姚明做形象代言人,包括我个人都觉得挺不可思议的。因为当时我们企业规模很小,而姚明是国际巨星,在中国人心目中的形象非常高大、完美,汤臣倍健凭什么让他来代言?我觉得这有点儿天方夜谭。”所以,直到决定要见姚明的前一刻,整个团队还心里直打鼓。但是真正接触姚明之后发现并没有想象的那么难。在上海和姚明第一次见面的时候,当团队正要详细介绍VMS产业的时候,姚明开口说:“我知道这个产业,这个产业非常好。”

姚明长期在国外生活,对膳食营养补充剂产品非常熟悉,毕竟膳食营养补充剂在美国、日本等国家司空见惯,美国人的营养健康消费观念已经很成熟,有超过两亿的美国人每天都在服用蛋白质粉、多种维生素及矿物质、鱼油等VMS产品。姚明在美国打球的那些年,也一直在食用这类产品,包括他家里的老人、身边的朋友也都在食用。他很高兴中国的企业也有眼光做这一行业。根据自己的切身经验,姚明觉得VMS产品确实有助于改善国人健康,未来在国内的市场空间会很大。而消费者之所以对VMS产品存在各种非议,主要原因在于对此类产品不了解,对到底有没有效果存疑。他希望通过自己的代言,来带动消费者客观地认识这类产品,真正做到对自己的健康负责。

姚明一直以来就有一种英雄情结,他认为,代言品牌,就要对这个企业的成长有帮助。如果通过他的代言能够把一家小企业带成一个大品牌,他会很有成就感;如果能够和这个品牌一起成长,最终做出点事儿,对社会、对产业有所帮助,他会觉得这样自己的价值才算得到了充分体现。姚明的理解和责任感给了汤臣倍健团队很大的鼓舞。陈宏就品牌发展方向、今后的企业规模,和姚明沟通了很长时间。姚明对汤臣倍健的战略、团队和做法都表示非常认可,但是却没有当场答应。

姚明一直不是一个人在“战斗”姚明代言汤臣倍健引发了一场不小的风波,有人称赞,有人质疑。质疑声主要集中在:汤臣倍健是营养保健食品,属于“高危”产品,如出现问题,将使姚明的个人形象大打折扣。其实,诸如此类的担心和质疑完全是多余的。作为全球最具价值的明星之一,姚明做品牌代言极谨慎。人们对运动员一直存在“四肢发达,头脑简单”的刻板印象,事实上,熟悉姚明的人都知道,他很有头脑。正如汤臣倍健团队所言:“接触后我们发现,他其实是一个很有想法的人。”他很清楚哪些事情该做,哪些事情不该做,他有自己的决断而且通常不会错。事实上,姚明自出道以来特别是成名以来,他身上极少有负面新闻出现,在很大程度上与他的智慧和审慎态度不无关系。更重要的是,姚明一直都不是一个人在“战斗”。在他的背后存在一个成熟的商业规划团队——“姚之队”,在重大问题的决策上,为他贡献着集体智慧。

“姚之队”共有6人:美国著名的BDA体育管理公司总裁比尔·达菲,他是姚明在美国的经纪人,并代理多位NBA巨星;BDA公司市场主管比尔·桑德斯,他负责姚明的广告代理谈判和媒体公关;芝加哥大学商学院副院长约翰·海金格博士,他在姚明登陆NBA之初就启动了极具专业水准的商业推广计划,并协助姚明签约休斯敦火箭队;章明基,芝加哥大学的MBA,他是“姚之队”的组长,负责“姚之队”整体协调工作;负责中国市场的中方经纪人陆浩;律师王晓鹏,负责姚明的法律事务。

“姚之队”的成员分工各有侧重,每个人都用自己的专业思维去考量。重大决策时6人各有一票,先阐述观点,然后投票决定,但是,姚明有最后的否决权。2009年5月,姚明因为左脚受伤缺席了NBA该赛季剩余的比赛,在疗伤的这段时间里,小巨人接连签下了卡夫奥利奥、美国魔声耳机、汤臣倍健三单广告代言。统筹这一切的,正是“姚之队”。

事实上,姚明能够代言汤臣倍健,是因为“姚之队”对汤臣倍健进行了尽职调查与全面了解。

“姚之队”组长章明基就曾这样坦言:“代言保健品一直以来就有很多风险,很多明星都吃过这种亏。我们对姚明的合作伙伴要求是比较严的,尤其是食品行业,毕竟跟人的健康、食品安全密切相关,所以我们的要求是非常非常严的。代言食品行业的品牌,我们的工作量相当大,因为不能从表面上去看这个行业和这家企业。

“一开始尽管汤臣倍健声称他们的原材料来自全球,我们还是很担心:它会不会像某些厂家那样具有欺骗性?为此我们委托专业人士去调查。比如到企业所说的新西兰原材料进口地做实地调查,整个调查今年(2010年)3月份就开始了,而签约的时候已经是8月,你可以想象这个调研的过程有多漫长。”2010年年初,当汤臣倍健品牌团队联系到“姚之队”时,找姚明代言的厂家早已扎堆,据说送去的资料和样品堆积如山。很多企业开出的价码诱惑很大,但“姚之队”不为所动。长期以来,“姚之队”形成了一套关于姚明的商业开发体系,对每一个代言与商业开发项目进行严格的资格审定与评估。比如,是否符合姚明的品牌调性系统?是否会有大规模的相关品牌推广活动?合作方是否有良好的社会形象与商业信誉?姚明的代言是否会增加受众对代言品牌的信任度?代言品牌能否与姚明自身的品牌做到相互渗透、相互提高?根据这些评估分析,当企业与姚明不匹配的时候,开出的条件再好也没有用。

姚明的中方经纪人陆浩表示:“与汤臣倍健的合作,前期沟通,我们花的精力是最多的。”据悉,“姚之队”聘请了专业调研公司对汤臣倍健进行了全面调研。目的就是了解汤臣倍健在国内的声誉,他们甚至去药店找营业员和消费者了解情况,调查后发现,汤臣倍健各方面的口碑非常好。

关于汤臣倍健提出“原料取自全球”,“姚之队”派人到新西兰实地考察。经过证实,这么多年一直在那采购,企业确实是这样操作的,他们才放下心来。

“当时他们自己掏钱派人去调查,我根本不知道要调查。他们之所以背着我们,是怕我们知道了以后会事先打招呼、做准备。他们有他们的一些调查方法,调查了之后,才告诉我们可以继续谈。”陈宏说。

就在签约的最后一刻,姚明还这样真诚地问汤臣倍健的领导层:“我(代言)真的能够帮助到你们吗?”这句话,让汤臣倍健感动至今。“姚之队”曾多次表示,他们不会让姚明代言一个他不喜欢的产品,不管对方付多少钱。也就是说,代言的最终决定由姚明自己做出。“姚明本身的决定权是很大的。姚明和其他的明星有很大的不同,其他的明星都是经纪人选的,经纪人帮你选好了,认可了就可以了,告诉你一声就可以了,姚明不是,几乎都是他自己决定的。”当“姚之队”建议姚明和汤臣倍健合作的时候,姚明并没有当下决定。

汤臣倍健的人后来才知道,他又仔细研究了一番。

“我们整理了很多资料,把我们企业的情况,一些产品的信息,通过邮件发给姚明。姚明做事情非常认真,他拿到了以后非常认真地去看。姚明的性格就是这样的,他下定决心之前会亲自做一番研究。“比如说他做关于反对吃鱼翅的事情之前,他会专门去买一本关于鲨鱼的书,从头到尾看完。厚厚的一本科普书读完,有了自己的认识之后,才跟人家沟通我愿不愿做这个事情。还有一次他在美国参加一个关于推广海洋保护的公益项目,他就买了一本关于海洋保护的书去看,看完了以后觉得可行,才去参与公益推广。我们的资料,他也是从头到尾看得很认真,最后才同意了。”汤臣倍健的团队如是说。通过自己的掌握,姚明断定:一方面,VMS在中国市场空间很大,而汤臣倍健作为一个中国品牌,确实做得非常出色,值得信任;另一方面,中国普通百姓确实在健康方面需要营养补充,此类产品对国人的健康确实非常有帮助,尤其是现在存在亚健康的人越来越多,而大家对VMS又缺乏了解,代言汤臣倍健,实际上也是在对人的健康进行一种科普推广。这件事情本身非常有意义。基于这样的考虑,姚明最后点头了。

姚明还有一个特点就是:对于决定了的事情,会负责到底。与姚明合作拍摄汤臣倍健广告的导演说:“他完全没有给人“大牌”的感觉。在上海37摄氏度高温、影棚内热浪袭人的情况下,姚明全程认真配合,就连中场休息还为热情的‘姚蜜’签名,完全未显疲惫。”

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