撰文：耶夫根尼·莫洛佐夫（Evgeny Morozov）
翻译：潘爱娟
苹果公司最难以置信的诡计，除了用哲学来进行市场营销之外，它还让消费者觉得他们每个人都在书写历史—他们是某种历史观念的精英，即使这样的人有上千万个……消费作为革命—整体来说，这是一场聪明而可怕的骗局。
一
2010年，《明镜》周刊刊出了一篇对史蒂夫·乔布斯充满赞誉之词的报道，彼时乔布斯正执掌苹果。最近，汉堡的艺术和手工博物馆又用苹果的产品做了一次展览，展览名字有些夸张：“创造了历史的电子设计”—极好地说明了这个国家对苹果公司的迷恋。而乔布斯和苹果卓越的首席设计师乔纳森·伊夫（Jony Ive）一直以来都知道自己受益于马克思·博朗（Max Bruan）—作为辉煌一时的德国设计师，博朗设计了收音机、录音机和咖啡机，他在1960年代制造的产品和苹果的产品有着惊人的相似度。
《明镜》周刊对乔布斯的报道没有涉及他的个性，但有两点仍然醒目。第一，报道的题目：“21世纪的哲学家”（Der Philosoph des 21 Jahrhunderts）。第二，则是缺乏足够的证据来支撑这个让人震惊的观点。似乎作为哲学家的乔布斯，是不证自明的。很难想象还有哪个CEO可以赢得这样的赞许，尤其是这赞许来自一本曾经刊登海德格尔长篇访谈的杂志。
苹果在近二十年间达到了它的顶峰，同时也生存在让人紧张的公众监视下（这种监视过去往往是针对总统的）。乔布斯喜欢得到这种注意力，但只有在这种注意力符合他的方式时才如此。他尽力掌控着苹果的媒介报道，他自己也会打电话给那些有影响力的科技记者，确保他们会写出他自己想看到的那种报道。他不仅在他的公司周围建立了一种迷信，而且建立了苹果自己的话语途径—《苹果世界》（Macworld，得到了苹果的慷慨赞助）。这是第一份报道苹果方方面面的杂志，并形成了自己的风格。
对于乔布斯而言，“和过去保持一致性不过是头脑褊狭人士的心魔”（举目所见，他都能看到那些褊狭的头脑）。而他自己终其一生都在尽全力实践爱默生的这句格言。他曾在苹果大楼的顶上悬挂了一面旗，宣称“做海盗要比加入海军好”，但在几十年后，他又称网络盗版为“小偷”。他曾热情谈论自己对书法的热爱，却又削弱了作为笔的功能。他热烈宣讲冥想和调解的价值，但又竭尽所能去缩短苹果电脑的开启时间（对于一个佛教徒而言，何必急于一时？）。作为一个有禁欲倾向的极简主义者，他要求苹果董事会为他提供一架喷气式小飞机，以便他能带着家人去夏威夷度假。他一直努力让他的女朋友相信，“避免对物质的依赖很重要”，但他却最终创办了滋生物质崇拜的苹果公司。
乔布斯坦率地承认，他对精神事务的兴趣早在1985年就减淡了。当《新闻周刊》的一名记者问他，他是否考虑去日本的寺院，乔布斯坦白：“我很高兴自己没有那样做。”在后来接受Esquire采访时，他宣称自己不再追求修行，部分是因为他看到在东方生活和在苹果工作之间的差异正越来越小：“最终，它们都是同一件事。”
