苹果的完美骗局(1)

撰文:耶夫根尼·莫洛佐夫(Evgeny Morozov)  

翻译:潘爱娟

苹果公司最难以置信的诡计,除了用哲学来进行市场营销之外,它还让消费者觉得他们每个人都在书写历史—他们是某种历史观念的精英,即使这样的人有上千万个……消费作为革命—整体来说,这是一场聪明而可怕的骗局。

2010年,《明镜》周刊刊出了一篇对史蒂夫·乔布斯充满赞誉之词的报道,彼时乔布斯正执掌苹果。最近,汉堡的艺术和手工博物馆又用苹果的产品做了一次展览,展览名字有些夸张:“创造了历史的电子设计”—极好地说明了这个国家对苹果公司的迷恋。而乔布斯和苹果卓越的首席设计师乔纳森·伊夫(Jony Ive)一直以来都知道自己受益于马克思·博朗(Max Bruan)—作为辉煌一时的德国设计师,博朗设计了收音机、录音机和咖啡机,他在1960年代制造的产品和苹果的产品有着惊人的相似度。

《明镜》周刊对乔布斯的报道没有涉及他的个性,但有两点仍然醒目。第一,报道的题目:“21世纪的哲学家”(Der Philosoph des 21 Jahrhunderts)。第二,则是缺乏足够的证据来支撑这个让人震惊的观点。似乎作为哲学家的乔布斯,是不证自明的。很难想象还有哪个CEO可以赢得这样的赞许,尤其是这赞许来自一本曾经刊登海德格尔长篇访谈的杂志。

苹果在近二十年间达到了它的顶峰,同时也生存在让人紧张的公众监视下(这种监视过去往往是针对总统的)。乔布斯喜欢得到这种注意力,但只有在这种注意力符合他的方式时才如此。他尽力掌控着苹果的媒介报道,他自己也会打电话给那些有影响力的科技记者,确保他们会写出他自己想看到的那种报道。他不仅在他的公司周围建立了一种迷信,而且建立了苹果自己的话语途径—《苹果世界》(Macworld,得到了苹果的慷慨赞助)。这是第一份报道苹果方方面面的杂志,并形成了自己的风格。

对于乔布斯而言,“和过去保持一致性不过是头脑褊狭人士的心魔”(举目所见,他都能看到那些褊狭的头脑)。而他自己终其一生都在尽全力实践爱默生的这句格言。他曾在苹果大楼的顶上悬挂了一面旗,宣称“做海盗要比加入海军好”,但在几十年后,他又称网络盗版为“小偷”。他曾热情谈论自己对书法的热爱,却又削弱了作为笔的功能。他热烈宣讲冥想和调解的价值,但又竭尽所能去缩短苹果电脑的开启时间(对于一个佛教徒而言,何必急于一时?)。作为一个有禁欲倾向的极简主义者,他要求苹果董事会为他提供一架喷气式小飞机,以便他能带着家人去夏威夷度假。他一直努力让他的女朋友相信,“避免对物质的依赖很重要”,但他却最终创办了滋生物质崇拜的苹果公司。

乔布斯坦率地承认,他对精神事务的兴趣早在1985年就减淡了。当《新闻周刊》的一名记者问他,他是否考虑去日本的寺院,乔布斯坦白:“我很高兴自己没有那样做。”在后来接受Esquire采访时,他宣称自己不再追求修行,部分是因为他看到在东方生活和在苹果工作之间的差异正越来越小:“最终,它们都是同一件事。”

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