意见领袖(1)

微博

正如Facebook模仿真实世界人与人的关系,作为Web 3.0的信息服务平台,微博模仿了真实世界中人与人之间信息的传播,并且成为媒体和意见领袖的放大器,让有影响力的人产生的信息传播得更有影响力。

2012年,复旦大学舆情与传播研究实验室发布《中国微博意见领袖研究报告》。报告显示,典型的微博意见领袖形象是“一位四十不惑的男性学者或商人”。前10位意见领袖分别为潘石屹、马云、任志强、李开复、郎咸平、李承鹏、陈光标、于建嵘、方舟子、李稻葵。前100位微博意见领袖平均年龄为47.5岁,日均发微博5.8条,平均转发数为478.8次,平均评论数273.1条,平均粉丝数为近98万。

从社会身份看,前100位微博意见领袖中,媒体人(33人)、学者(26人)、作家(20人)和商界人士(17人)占主导。在新浪微博的意见领袖中,男性把握着绝对的话语权,绝大多数意见领袖都是掌握相当经济资本、社会资本和文化资本的社会精英,草根网民、普通网民微乎其微。

但该研究报告关于意见领袖的定义和评判标准也饱受质疑。在微博上仅发布一条内容为“圣诞节快乐”消息的贾平凹竟然入选意见领袖榜单,并位列第11,这引发了博友们的讥讽。“僵尸粉”、倒卖粉丝等“涨粉”(让粉丝更多)手段的广为人知,让公众认识到粉丝越多,并不代表你越有影响力。

波士顿大学的凯特萨克等7位学者于2010年在《自然物理学》上发表文章,认为与大众的理解不同,社交网络中的意见领袖不都是那些粉丝最多的人,而是那些位于社交网络核心位置的成员。

举例来说,在微博上,即使你被很多人关注,但如果这些粉丝都是不重要的人(比如,不为他人所关注),你不能被称为意见领袖;尽管你被很少的人关注,如果这些粉丝都是有影响力的成员(比如,都为很多人关注),你依旧是意见领袖,你的观点会通过你那些有影响力的粉丝向外扩散。这带给我们的启发是:真理与人多势众无关;关注那些意见领袖所关注的人,他们或许是思想创新的引爆点。

在社交网络中,意见领袖的作用是毋庸置疑的。当前,诸多市场营销活动都在利用这些“有影响力的人”来传播信息。从2013年起,无论是新上映的电影,还是重金打造的电视节目,都把社交网络当成最重要的宣传阵地。《致我们终将逝去的青春》票房达7亿多人民币,成为微博营销大获成功的经典案例。7亿多票房的背后,是近20个微博认证账号的4亿粉丝。

关于新浪微博,流传着这样的说法:“粉丝数超过100,你就好像是本内刊;超过1 000,你就是个布告栏;超过10 000,你就好像是本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过百万,你就是一份全国性报纸;超过千万,你就是电视台;超过一亿,你就是中央电视台了。”

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