鉴于大家的反响如此积极，舒尔茨本可以再当众抛出几个重磅的数据，并且让神秘嘉宾出场，大肆宣扬一番。但由于他的领导魅力和独特而敏感的管理风格（更不消说他的企业所获得的巨大成功），这位星巴克的掌门人本身就是一位熠熠生辉的明星。2000年，舒尔茨将其CEO的头衔变更为越发高端的“首席全球战略家”，由此可见，现在将他的战略眼光传递开来才是他的主要工作，鼓舞人心的工作交给市场中的股票表现即可。在舒尔茨看来，星巴克远不止一家赢利企业那么简单，他并没有一味谈及财务目标和冰冷的数字，而是非常诚挚地将星巴克视为“世俗生活”的一剂良药，并告知观众，“能与大家分享对未来的梦想和期待”令他深感荣幸。他甚至提到了人们的身心状态。（公司的投资人很高兴能投身于新世纪的建设之中，使其一步步成为现实，也就是正如舒尔茨所说的那样，要打造一个拥有着4万家门店的咖啡帝国。）有时在照片中，舒尔茨会显得有些得意，但是他其实为人非常谦和，绝无咄咄逼人之感，待人十分真诚。面对这样的人，你肯定愿意点一份超大杯的拿铁，和他一起聊聊。
但在这样的日子里，人们并不是来进行深刻反思的，大家等待的是精彩的演出，于是舒尔茨轻松地引领着欢愉的情绪。在他身后的大屏幕上，最新的热门脱口秀节目《戴维·莱特曼深夜秀》开始上演，在莱特曼曼哈顿办公桌上有个水龙头，节目工作人员将550英尺长的透明塑料管与之连接，沿街一路通往星巴克。只见高级咖啡师布拉德按下了开关按钮，一杯无咖啡因的苏门答腊咖啡就瞬间射向百老汇，冰爽宜人地直接进入主持人的杯中。当莱特曼说“有朝一日，美国的每幢房子都会有通往星巴克的私人特供管道”时，台下的股东们沸腾了。舒尔茨承诺的是要对这一壮举进行“西雅图式”的诠释，当大家看到咖啡从附近的西雅图地标建筑太空针塔上盘旋而下，直至麦考剧院，流入舒尔茨向着观众举起的庆功杯时，观众们一片欢腾。若是有谁此时还没有回过神来，接下来还有一系列赞许星巴克的电视节目片段，连脱口秀女皇奥普拉·温弗瑞都不经意地惊呼：“啊，星巴克！”随后，神秘嘉宾终于登场，著名爵士歌手托尼·贝内特唱了几首经典曲目之后，向台下观众表示，每个人都美丽迷人。
但在庆祝活动开始之前，舒尔茨还是要例行提醒大家，星巴克如今的成功得来不易，而且有几次公司差点儿垮掉。他说道：“公司不仅不是一夜成功，而且当星巴克的合伙人（也称作员工）畅谈那些美好的往日时光和光辉岁月时，我都不禁要笑出声来。我想说的是，那些日子真的没那么光鲜。”从某种程度而言，星巴克的做法根本不会取得成功。在20年前，当人们听到一家全美时尚咖啡连锁店要以闻所未闻的价格销售咖啡时，会觉得这与时尚香甜玉米棒售卖店或是奢侈图钉公司这类不靠谱的想法能取得成功一样，概率微乎其微。对此，舒尔茨也和众人一样心知肚明，而这正是星巴克的神奇所在。在1997年时，他这样对美国著名节目主持人拉里·金解释说：“人们以前并不喝咖啡，那么问题就成了怎样才能拥有这样一家公司，去创建一种零售店，其销售咖啡的方式与以往完全不同……而且还要比当地的甜甜圈店里卖的咖啡价格贵上3倍，再起上一个人人都不会拼的怪里怪气的意大利名字，还要有每周600万的顾客光顾于此。该怎样做呢？”
实际上，星巴克每周的顾客数量是400万，这是2006年的统计数据，这使得星巴克成为世界上客流量最大的零售公司之一。但依然令人费解的一点是：这一缝隙产业是怎样让如此大规模的人群都心生向往的？为何从都市美食家到蓝领大众，人们都对这种曾一度衰落且造价不菲的欧洲咖啡饮料欲罢不能，而且必须每天饮用？在常人看来，舒尔茨要打造几万家门店的幻想势必要以失败告终，但麦考剧院的观众证明这绝非如此，观众们对这家并未销售特别新潮产品的企业所表现出的似火激情，让我们些许意识到为何事态发展与我们的期望相悖。毋庸置疑，咖啡的确曾经是种令人狂热的饮品，现在它也是。它的味道曼妙，还可以提神清脑，甚至还可以用来消灭青蛙。那么，人们对咖啡和牛奶究竟可以产生多大程度的渴望？星巴克在世界范围内的爆炸性发展并非仅仅因为咖啡这么简单，而是在于企业如何对之进行销售。正如我们所见，咖啡店满足了社会所需：那里就是人们想待着的地方。但是没有人意识到，对于这种需求，我们有多么如饥似渴。
