第一是观念。有些客户把企业知名度与规模等同于品牌，实际上这是不对的。品牌不是产品，品牌是建立在产品之上的，能够与消费者达成某种默契的情感关系。“每一个品牌之下都有一个产品，但并不是每一个产品都有品牌。”所以当你用这个观点去看“品牌”，你会发现在中国真正与消费者建立了情感关系的品牌并不多，尤其是国内的一些大型国有企业，拥有广泛的知名度及规模，却没有“品牌”，这是多么可惜的事情。
第二是组织架构。企业内部没有一个很清楚的品牌决策机制，也缺乏行动力与执行力。这样，品牌是无法形成的。尤其中国的某些企业很大，企业内部对品牌的认知一定要先于企业对外部的传播。领导层对于品牌方向是否有共识、是否真正重视，也是能否清楚构建品牌决策机制的关键。
第三是决心。必须要有长期投资品牌的决心。品牌的长期方向决定短期执行。不能因为某个事业部在销售上产生问题，就改变品牌的长期方向。即使换了领导或代理商，依旧要坚持品牌的长期方向。只有清楚这些概念，客户才能正确对待代理商，才能确保代理商良性发展（国内代理商的养成更是需要国内客户拥有正确的观点，这包括对品牌的观念以及对待代理商的态度）。我不是说广告公司本身没有责任，但广告服务业的特质决定它是与媒体、客户共生的，所以只有以正确的观念对待广告公司才能形成专业的广告公司。
什么是专业的广告公司？我不想把它仅仅解释为技术上的专业。我认为，在我们这个行业，做到技术上的专业只是基础。更高层次的专业，是为人的道德准则。我们时常会碰到一些状况，让我们在技术上的专业、内心的道德准则与社会规则之间迟疑，那是任何一家广告公司养成“专业”的绊脚石。我必须强调“专业是一种纯粹”，我无法相信一个从业人员能够一边给回扣一边形成专业。“专业”，是以道德准则为基础的，它需要广告公司、媒体、客户的一起努力。
所有全球化的国际性广告公司都遵循这样一种发展轨迹，跟随着客户的脚步遍布全球，这是在过往的一百多年中发展形成的：代理商需要为客户做跟踪服务，这也是了解客户品牌精髓的唯一选择（1991年奥美来到中国，是由于联合利华的中国区总部从香港搬到了上海）。
日本的例子或许能对中国代理商的国际化有所借鉴。当年，日本的汽车、电器，在全世界都卖得非常好，日本的电通和博报堂广告也是具有世界专业水准的代理商。当时这两家广告公司是非常有机会形成真正意义上的国际广告公司的，但遗憾的是没有。为什么呢？究其原因，我想需要回归到我们这个行业的本质上来。实际上，我们这个行业是一个跟文化联系相当紧密的行业，很深地根植于本土文化当中。广告还是属于流行文化的范畴，当下的流行文化依旧是以英语文化或美国文化为主导。
