2.相对贫困感(4)

现代人的贫困感变得单一化、单向度,就是幸福与否主要是看欠钱还是不欠钱,不欠钱就相对感觉轻松。但是实际上等房贷还清了,车贷也还清了,哪天一串门,跟邻居一比较,人家开的奔驰跑车,你开的是现代跑车,就会感到很贫困,于是幸福指数就会直线下降。

现代人对于幸福的这种比较是单向度的,这种所谓价值观、价值体系,都可以用可视化和强调数据来衡量,这是管理上必不可少的手段,比如挣多少钱、必须开什么车。幸福本来是一种感受,但是现代人觉得不行,必须可视化。

在攀比过程当中,我们创造了什么样的不幸福感,又创造了什么样的幸福感呢?大概10年前,我采访过中国几位最著名的广告人和几个最大广告公司的老板,问过他们这样一个问题:作为一个广告人,为人们创造了那么多欲望,让那么多人感觉自己对生活不满足,需要把一个很好用的手机扔掉,再去买一部新的,是否在内心感到愧疚?

广告的本质,就是用所谓时尚化的销售方式制造相对贫困感。英特尔公司原来是卖零部件的,只是B2B(business to business,商业对商业)。但是后来它要把零部件变成一个品牌,还要进行产品升级。这样就造成了一种贫困感,每一次新产品出来的时候,前一代使用者都会感到很贫困,觉得自己已经过时,马上就有一种焦虑感,觉得该买新的。然后公司再用同样的方式,让使用原来产品的人产生这种贫困感,整个游戏就是在他们制定的游戏规则内还债。广告的套路就是设计一套单一的价值体系,然后让所有的人都接受这个体系,简单地说,就是为这个体系还债。

广告背后的逻辑是,生活可以很美好,但是现在还不属于你,要花钱才能买得到,而且买到之后再告诉你还有更美好的东西,你又成了不幸者。《围城》里讲了一个例子,说西方人为了让驴子拉车的时候不停地往前走,就在驴子前头挂一根胡萝卜,驴要去吃胡萝卜,所以就走得很卖劲,但实际上它走的时候胡萝卜也在走。

包括广告在内的很多营销方式,还有整体经济的经营方式,都是这样的。200多年前,亚当·斯密在写《国富论》的时候,已经意识到了这一点。如果按照这种竞争逻辑,人类在将来一定会生产越来越多的用完即扔的东西。因为如果东西经久耐用,大家都没有购买欲望,对这个东西满足了,那整个社会的财富增长就会停滞,GDP增长就会非常缓慢。所以,必须把一种诡计、一种暗示、一套价值体系或一套潜规则,像植入芯片一样植入大家的头脑当中,让人们不断地抛弃已经得到的东西,或者说看清已经得到的东西,而去向往还没得到的东西,把一根“胡萝卜”吊在前头,不停地去追。

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